В статье автор рассматривает маркетинговый инструментарий и выявляет особенности различных инструментов использования прямых продаж.
Ключевые слова: маркетинг, стимулирование продаж, комплекс маркетинга.
Для привлечения клиентов производители и продавцы используют целый комплекс мероприятий, ведь каждый товар имеет уникальные свойства и характеристики, о которых должны знать потенциальные покупатели. Чтобы ознакомить клиентов с товарами проводятся различные акции, клиентам предоставляются скидки, разыгрываются различные подарки и т. п. Данный комплекс мероприятий обеспечивается различными маркетинговыми инструментами [1].
Для того, чтобы товар или услуга были востребованы в течение долгого времени, поддержания эффективности продаж и других целей по реализации продукции или услуги компании придерживаются определенной маркетинговой политики.
Ключом к успеху такой политики является понимание того, какие маркетинговые методы и инструменты будут необходимы для достижения запланированных целей.
Выбор правильного маркетингового инструмента не так прост, как кажется [2]. Необходимо учитывать множество факторов: маркетинговые цели, стратегию компании, ситуацию на рынке, размер рекламного бюджета и т. д.
Большинство маркетологов в своей работе используют классическую схему маркетингового микса — 4P (товар, цена, место, продвижение), представленную на рис. 1.
Рис. 1. Схема комплекса маркетинга 4Р [1]
Главный девиз политики продукта [3]: «Нужно производить то, что пользуется спросом у потребителей, а не пытаться продавать им то, что вы произвели». С помощью политики в отношении продуктов можно ответить на ключевые вопросы: какие продукты или услуги производить, для кого они будут предназначены, как они должны выглядеть и каким должно быть качество.
Маркетинговая политика напрямую связана с производственной и маркетинговой стратегией продукции компании. Поэтому любые маркетинговые решения стратегического характера (сегментация рынка, определение целевой аудитории, позиционирование продукта или услуги) должны приниматься до инвестирования в производство.
Группа «Политика продукта» включает следующие традиционные маркетинговые инструменты:
– продукт;
– ассортимент (вывод на рынок новых продуктов, вывод из производства ассортиментных единиц, не пользующихся спросом у потребителей);
– торговая марка, бренд;
– упаковка;
– дополнительные услуги, предлагаемые при продаже;
– гарантия;
– сервис.
Ценообразование является сложным процессом, следовательно, на него влияют многие факторы. Цена любого товара или услуги складывается из себестоимости и прибыли. В данном случае к себестоимости можно отнести не только прямые затраты на производство товара или услуги, но и транспортные расходы, расходы на рекламу, прочие расходы. В идеале розничная цена должна быть выше минимальной, покрывающей все расходы продавца, и максимальной, которую покупатель готов заплатить.
Маркетинговые инструменты являются одним из факторов ценообразования, т. к. предоставление дополнительных услуг — доставки, сервиса, — и организация различных мероприятий стимулирующего характера — акций, скидок и т. п., — являются частью маркетингового инструментария.
Выбор того или иного маркетингового инструмента напрямую зависит от целей ценовой политики, которую организация ставит перед собой. Возможно [1]:
– удержание компании в зоне безубыточности или, наоборот, максимизация прибыли;
– получение определенной доли рынка;
– применение политики «снятия сливок»;
– краткосрочный рост продаж.
Еще один нюанс ценовой политики — продвижение дешевых товаров требует меньше усилий и времени, чем более дорогие товары и услуги.
Термин «продажи» является достаточно узким, поэтому в настоящее время маркетологи используют термин «дистрибуции». Данный термин включает в себя не только физическую доставку товара до торговой точки, но также комплекс мер по продвижению товара и отчасти послепродажного обслуживания.
Дистрибуцию можно описать как набор инструментов для продвижения товаров от производителя до конечного потребителя. Составляющими такого набора инструментов являются распределение товаров в сегменте рынка или в определенном регионе, поддержание стабильных показателей продаж и обеспечение предпродажного и послепродажного обслуживания.
Основная цель дистрибуции — сделать так, чтобы потребители могли покупать товары.
Дистрибуция, или продажи в широком смысле, состоит из четырех основных элементов, каждый из которых имеет свой собственный набор маркетинговых инструментов:
– каналы дистрибуции, дистрибуция продукции;
– процесс продаж, дистрибуция или торговый маркетинг;
– обработка материалов, логистика;
– маркетинговая логистика.
Существует концепция, аналогичная дистрибуции, называемая «трейд-маркетинг». Это также означает продвижение продукции от производителя к покупателю, однако целью трейд-маркетинга является поиск наиболее выгодного решения для всех участников процесса продвижения.
Таким образом, трейд-маркетинг направлен на удовлетворение не только потребностей клиентов, но и участников торговой цепочки.
С точки зрения маркетингового подхода трейд-маркетинг — это набор маркетинговых инструментов, целью которых является обеспечение наличия продукции или услуги компании в торговых точках по рентабельной цене в наиболее выгодных местах.
С точки зрения продаж трейд-маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции или услуги.
Коммуникационная политика компании решает задачу выбора способов продвижения товаров или услуг для потребителей. Продвижение в данном случае включает в себя информирование потенциальных клиентов, побуждение их принимать решения о покупке, работу с возражениями и т. д.
Выбор определенных инструментов для продвижения зависит от характеристик конкретного товара или услуги. Если компания занимается производством продукции для промышленных целей или продажей дорогих товаров, тогда подходят персональные продажи. Если речь идет о товарах из категории массового рынка, то обычно используют рекламу.
Также, в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, маркетологи могут применять различные методы продвижения. Когда продукт только поступает на рынок, в качестве маркетинговых инструментов лучше использовать рекламу и выставки. В период спада продаж следует обратить внимание на стимулирование продаж и акцент на персональных продажах.
В коммуникационной политике определены следующие основные области:
– реклама;
– PR, создание имиджа и общественного мнения;
– стимулирование продаж;
– личные продажи;
– прямой маркетинг.
Рассмотренный инструментарий является многовариантным — каждое из составляющих комплекса маркетинга 4Р может быть представлено различными методами или их совокупностью в зависимости от желаемого результата. Грамотное сочетание инструментов позволит достичь высоких результатов в различных сферах продаж товаров и услуг.
Выбор инструментов и методов маркетинга должен производиться исходя из ожидаемого результата, в таком случае применение комплекса маркетинга 4Р будет наиболее эффективным.
Литература:
- Инструменты маркетинга: от классики до новейших способов // Генератор продаж. URL: https://sales-generator.ru/blog/instrumenty-marketinga/ (дата обращения: 25.12.2019).
- Инструменты продаж менеджера по продажам: ТОП наиболее эффективных // Практикум Групп (Practicum Group) — Практические бизнес-курсы для владельцев и топ-менеджеров компании. URL: https://practicum-group.com/blogs/instrumenty-prodazh-menedzhera-po-prodazham/ (дата обращения: 25.12.2019).
- Инструменты эффективного маркетинга // Единый государственный бизнес-портал для предпринимателей «Территория бизнеса». URL: https://business.gov.kz/ru/business-development/tools/marketing-tools.php (дата обращения: 25.12.2019).
