Функция рекламы строительных компаний состоит в передаче информации от заказчика рекламы до его предполагаемых клиентов. Функционал рекламы сводится к двум вещам — информирование целевой аудитории о рекламируемом объекте и взращивание интереса на всех этапах жизненного цикла объекта.
Строительные компании в основном пользуются сбытовой или имиджевой рекламой. Сбытовая реклама строительных компаний однотипна — фотография или картинка строительного объекта с его названием, ссылкой на компанию, может быть с дополнительной информацией, касающейся стоимости, местоположение и т. д. Некоторые застройщики могут вообще не утруждать себя «привлекательной» рекламой или какими-либо уточнениями об объекте строительства: «Продаются квартиры» и номер телефона с не самыми квалифицированными операторами, что может отпугнуть потенциальных покупателей. То есть можно утверждать, что строительные компании не очень креативно подходят к своим рекламным сообщениям.
Строительные компании в своем большинстве используют наружную рекламу, расходы на которую колеблются в диапазоне от 15 % до 65 % от объёма рекламного бюджета застройщика [1]. Наружная реклама активно используется всеми застройщиками, чего не скажешь о рекламе на телевидении и на радио. Постепенно, хотя еще и очень инертно, застройщиками начинает использоваться интернет в качестве рекламной площадки для систематического продвижения. Расходы на интернет-продвижение не превышают 10 % от объёма рекламных затрат [1]. Несмотря на то, что доля затрат на продвижение в интернете почти вдвое меньше, чем на наружную рекламу, именно эти два коммуникационных канала становятся все более эффективными, принося около 30 % звонков в компанию. Это связано, конечно, с абсолютным распространением интернета. В силу специфики рекламируемого объект не менее 30 % расходной части маркетингового бюджета занимают расходы на печатные СМИ, включая и имиджевую рекламу компаний. Однако в последнее время наметилась тенденция к сокращению затрат на традиционные медиа в пользу электронных и радиорекламы, причем на последнюю приходится 5–10 % [1].
Выбор того или иного канала коммуникации и содержания рекламного сообщения зависит от социальной направленности продаваемого объекта: элитный, бизнес, бюджетный. Несмотря на тип жилья, его покупка — одна из самых крупных покупок, которая совершается всего несколько раз в жизни. Поэтому к выбору объекта, застройщика, изучению рынка покупатели относятся максимально ответственно. Процесс принятия решения длится от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из большого числа этапов.
Бюджетный объект будет интересовать целевую аудиторию, которая рассматривает стоимость квадратного метра, количество комнат, расположения жилья относительно места работы; выигрыши в виде ремонта и скидок; сроки сдачи, концепции благоустройства территории и т. д.
Если же дом подходит под классификацию «элитный», его целевую аудиторию заинтересуют дизайн, подходящий под предпочтения, под жизненный стиль; местоположение с учетом центра города.
Классификация «бизнес», как коллаборация бюджетного и элитного сегментов, предполагает акцентирование внимания целевой аудитории на стоимости, условиях продажи, выборе способа покупки (100 % оплата, рассрочка, зачет вторичного жилья, материнский капитал, ипотека), планировке, типах квартир, местоположении с учетом экологии и субъективных предпочтений, долгосрочности вложений (заработать на росте стоимости жилья или аренде), близлежащей инфраструктуре и т. п.
Для того, чтобы охватить свою целевую аудиторию, строительные компании в зависимости от класса своего объекта отдают предпочтение соответствующим каналам. У каждого сегмента свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать на сайте и в рекламе.
Например, элитное жилье чаще всего встречается в дорогих журналах про экономику и политику, в деловой прессе. «Бюджетное» жилье будет рекламироваться в обычных газетах или не дорогих номерах журналов. Некоторые каналы используются как для продвижения «элитных» жк, так и «бюджетных». К таким могут относиться специализированные журнальные издания о недвижимости, а также интернет, о котором не будет сказано в этой статье из-за его специфичности рекламной оценки [2].
На каждом этапе принятия решения клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых (рис. 1).
Рис. 1. Этапы процесса принятия решения
На первом этапе следует структурно изучить факторы, повлиявшие на принятие решения о приобретении недвижимости: карьерный рост, наличие свободных денег, требующих сохранения, жизненный цикл семьи. Второй этап должен стать началом интенсивного коммуникационного воздействия застройщика на потенциального клиента. Для охвата наиболее широкого сегмента размещается медийная реклама, новости на локальных порталах. Третий и четвертый этапы связаны с мониторингом объектов недвижимости и тщательном исследований застройщика, свидетельствуя о высокой степени заинтересованности клиента [1]. Целесообразно в нативном формате информировать потенциальных клиентов, не вызывая чувства отторжения и избегая «баннерной слепоты». Чтобы максимально обеспечить клиента информацией, которая подходит по его социально-демографическим и прочим характеристикам размещают медийную рекламу на mail.ru, Одноклассниках, контекстно-медийной сети, Google AdWords, Вконтакте, Facebook с таргетом по возрасту, географии и интересам (возможные категории: недвижимость, бизнес, семья, инвестиции).
Стоит подходить к анализу перехода от первого этапа к пятому системно, максимально помогая потенциальному клиенту разобраться в коммуникационном буме, активно используя имиджевую рекламу [2].
На пятом этапе добавляется мониторинг упоминаний бренда для отслеживания негативных отзывов, работа с возражениями и негативом, разъяснительная работа, информирование о ходе строительства, мероприятиях, связанных с объектом и все это — для повышения лояльности и доверия к застройщику. Отрадно наблюдать, что строительные компании пользуются схемой, направленной на улучшение своего имиджа и все чаще используют не сбытовую, а имиджевую рекламу. Имиджевая реклама, имея своей целью создавать дополнительную стоимость в долгосрочном периоде, создает для целевой аудитории ассоциации. Это связано с тем, что застройщик продает не столько сой продукт, сколько свою репутацию на рынке, стремясь зарекомендовать себя в качестве прогрессивного и надежного партнера.
Для застройщика важно, чтобы коммуникация с клиентом не закончилась после первого звонка: в связи с длительным циклом продаж недвижимости малое число клиентов принимают решение после первого обращения в компанию. Учитывая тенденции сегодняшнего дня, следует ожидать удлинение цикла продаж вследствие необходимости продажи вторичного жилья, с определением варианта оплаты из-за низкой платёжеспособности, заключением договора долевого участия,
Поэтому системное воздействие на потенциального клиента о спец предложениях, выгодных условиях покупки, информирование о ходе строительства через все каналы коммуникаций позволяет удерживать его интерес. Специфика строительной сделки такова, что срок принятия решения о покупке — более 4 месяцев, за это время потенциальный клиент может засомневаться и (или) переключить внимание на другой жилищный комплекс, увидев более выгодное предложение конкурента, отложить покупку по семейным обстоятельствам.
Наиболее удачным примером борьбы за покупателя являются коммуникационные продукты Городской ДомоСтроительной Компании, каждый из которых — самостоятельный проект: «Это наш город», «Море квартир» и «Сочный выбор квартир», «Гений места» [2].
Программа коммуникационного воздействия — коллаборация рекламы, стимулирования сбыта, паблисити. персональных продаж, что сразу учитывается в цепочке планирования маркетинговой деятельности: выявление целей и задач; продумывание конкретных действий и медиапланирование.
Таким образом, для успешного маркетингового плана в сфере строительства целесообразно: своевременное определение собственных преимуществ и недостатков, определение целевых аудиторий и целенаправленное давление на них с помощью разных рекламных средств, систематические и долгосрочные вложения в имидж компании застройщика, что в дальнейшем позволит использовать меньший бюджет для рекламы объектов.
Литература:
- Аспекты рекламы и продвижения строительной компании // cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aspekty-reklamy-i-prodvizheniya-stroitelnoy-kompanii/viewer (дата обращения: 23.12.2019).
- Мониторинг объемов жилищного строительства // Минстрой России. URL: https://www.minstroyrf.ru/trades/zhilishnaya-politika/8/ (дата обращения: 23.12.2019).
