Успех и процветание фирмы во многом зависит от рекламной кампании, поэтому нельзя недооценивать важность правильного построения рекламного бюджета. Необходимо подходить к этому вопросу, учитывая тенденции и изменения на рынке, а также придерживаться определенной системы.
В условиях современной реальности довольно сложно вычислить объём рекламного бюджета с высокой точностью. Причиной данной проблемы можно считать динамичность и нестабильность современного рынка.
Данная статья интересна тем, что в ней рассматриваются наиболее эффективные и современные принципы построения рекламного бюджета. Благодаря их применению предоставляется возможность получить максимальный результат от затраченных денежных средств. Правильная разработка рекламного бюджета нацелена на избежание неверных действий, что позволяет сделать деятельность специалиста рекламы и связей с общественностью максимально полезной.
Рекламный бюджет (adverti ing budget) — размеры и структура затрат фирмы на рекламные цели [1, с 401.].
Рекламный бюджет зависит от многих факторов рыночных целей фирмы, уровня конкуренции, имеющихся финансовых ресурсов, характера реализуемых товаров. После определения общих ассигнований на рекламу, исходя из методов формирования бюджета, фирма определяет рекламный бюджет. В процессе разработки рекламного бюджета учитывается ряд моментов: частота повторения рекламы, для того, чтобы она была эффективной; издержки альтернативных средств рекламы; характер реакции фирмы в период спада; стоимость создания рекламного объявления. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для нее. Ориентация на товар или услугу заставит обратить внимание именно на них и их свойств потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом компании. Фирма — экспортер располагает широким выбором средств рекламы. При этом стоит учесть такие факторы как: частота, охват, стабильность послания, степень воздействия, стоимость, наличие бесполезной аудитории. Стоимость рекламы следует оценивать двояко: определяют общие расходы на то или иное средство, и устанавливается стоимость на одного читателя или зрителя.
Рекламные бюджеты составляются с помощью различных методов расчета, которые в процессе работы корректируются.
Метод остатка. Алгоритм разработки рекламного бюджета при этом подходе выглядит так: сначала рассчитывают средства на производство, техническое обеспечение и другие аспекты, на связанные с продвижением, а потом по остаточному принципу определяют сумму, выделяемую на расходы, связанные с продвижением товара или услуги. Главный недостаток этого подхода — невнимание к целям продвижения и отсутствие связи с результатами сбыта товара. В большинстве случаев затраты на рекламу и продвижения занижены, поэтому чаще всего этот метод пользуется популярностью у небольших компаний, ориентированных на производство.
Метод прироста. Этот метод учитывает текущие расходы и прогнозы расходов на следующий год, и в зависимости от этого рекламный бюджет либо увеличивается, либо уменьшается на определенный процент. Достоинство метода — простота расчета по известной базе, мониторинг тенденций развития компании. Но в этом подходе, так же, как и в предыдущем, недостатком является отсутствие связи с целями продвижения, и как следствие, высокий риск ошибки при определении успешности будущего периода. Метод зачастую применяется малыми фирмами.
Метод паритета с конкурентами. Этот подход предполагает формирование рекламного бюджета с учетом действий конкурентов. Бюджет составляется либо на основе процента от продаж основных конкурентов в отрасли в целом, либо на основе средних затрат, то есть на основе копирования стратегии конкурентов. Недостаток подхода — сложность в использовании, так как информации о конкурентах не так много, и интересы фирмы и конкурентов могут не совпадать. Этот метод помогает избежать острой конкуренции, но также фирма может допускать те же ошибки, что и ее конкуренты. Этот подход используют малые фирмы, которые следуют за лидером.
Доля от продаж. Особенность данного метода: бюджет связан со сбытом. Объем рекламного бюджета составляет прогнозируемый процент от продаж на будущий год. Преимущества — простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Главный недостаток — влияние продаж на продвижение, когда должно быть ровно наоборот. Это приводит к неверному планированию рекламного бюджета в период снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Товары, которые приносят мало прибыли, но имеют высокий объем продаж, получат большую поддержку, чем более прибыльные товары с более низким объемом продаж. Еще одним недостатком является невозможность долгосрочного планирования бюджета из-за нестабильного объема сбыта, а также исключается возможность незапланированных трат.
Метод расчета на основе целей и задач. Подход заключается в четком определении целей, затем осуществляется поиск задач по заданным целям и составляется сумма затрат на решение этих задач. Этот подход учитывает затраты и результаты продвижения — главное достоинство метода. Способ сложен в использовании, это связано с умением правильно выбрать задачи для быстрого и эффективного достижения цели. Еще одним достоинством данного метода является то, что при его использовании бюджет становится гибким и появляется возможность уменьшить его путем переопределения целей и задач.
Вышеуказанные методы являются неаналитическими, так как, используя их, специалисты берут произвольные цифры и не прибегают к помощи экономико-математических расчетов. При аналитическом же подходе специалисты осуществляют поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель — повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.
Таким образом, данный план маркетинговых мероприятий способствует эффективному проведению рекламной стратегии предприятия, так как правильно выбранная цель рекламы, период осуществления и целевая аудитория, даже при умеренных вложениях способствует улучшению имиджа фирмы, стабилизирует сбыт и приносит дополнительную прибыль. Стоит отметить, что данный план выявления наиболее эффективного носителя рекламы, может выступать основой обоснования силы, с которой воздействует какое-либо средство продвижения товара, и быть основой успешной рекламной кампании.
Литература:
- Внешнеэкономический толковый словарь / И. П. Фаминский, А. С. Булатов, А. Н. Вылегжанин, П. С. Завьялов и др.; Под ред. И. П. Фаминского. — М.: Инфра-М, 2000. — 512 с.
- Макушева О. Н., Калиш М. И. Планирование рекламной деятельности // Молодой ученый. — 2019. — № 21. — С. 295–297.
- Назайкин А. Медиапланирование на 100 %. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 460 с.
- Пейн Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов / Пер. с англ. С. В. Кривошеин. — Минск: «Гревцов Паблишер», 2007. — 544 с.
