Реклама — это одна из форм массовой коммуникации; любая платная форма контролируемого воздействия, осуществляемая через средства массовой информации при представлении и применении товаров или услуг [2, с. 39]. Реклама в системе массовой коммуникации выполняет несколько задач, основными из которых являются: информирование, убеждение, напоминание, создание дополнительной полезности, влияющей на восприятие людей.
Выделяют ряд функций рекламы в системе массовых коммуникаций.
Продвижение продаж. Она продвигает продажу товаров и услуг, информируя и убеждая людей покупать их.
Внедрение нового продукта. Реклама помогает внедрению новых продуктов на рынке. Коммерческое предприятие может представить себя и свой продукт публике посредством рекламы [3, с. 348].
Создание хорошего общественного имиджа. Реклама позволяет коммерческой фирме сообщать о своих достижениях, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
Это повышает доброжелательность и репутацию фирмы, которая необходима для борьбы с конкуренцией на рынке.
Массовое производство. Реклама способствует массовому производству. Реклама поощряет производство товаров в больших масштабах, потому что коммерческая фирма знает, что она сможет продавать в больших масштабах с помощью рекламы, снижая себестоимость единицы продукции за счет экономного использования различных факторов производства.
Исследования. Реклама стимулирует исследования и разработки. Реклама стала конкурентной маркетинговой деятельностью.
Каждая фирма пытается дифференцировать свой продукт от заменителей, доступных на рынке, посредством рекламы [4, с. 409]. Это вынуждает каждую коммерческую фирму проводить все больше исследований, чтобы найти новые продукты и их новые применения. [6, с.137].
Информированность людей. Рекламное сообщение о полезности продукта позволяет людям расширять свои знания.
Именно реклама помогла людям освоить новый образ жизни и отказаться от старых привычек.
Поддержка прессы. Реклама позволяет увеличить тираж их публикаций, продавая их по более низким ставкам.
Люди также получают выгоду, потому что они получают публикации по более низким ценам. Реклама также является источником дохода для телевизионной сети.
Стоит учитывать, что реклама — тип массовой коммуникации, предназначенный именно для убеждения — она оказывает когнитивное, аффективное, суггестивное, конативное воздействие на читателя, слушателя или зрителя [5, с. 64].
Когнитивная составляющая установок — знание и понимание мира. Как правило, рекламное видео — не просто информация о товаре, оно содержит сюжет, в том числе определенные модели и модели поведения людей.
Эмоциональный (аффективный) уровень — отношение человека к реальности, к другим людям, к миру, которое формируется под влиянием оценок, приведенных в рекламе.
Суггестивное (внушение) воздействие на психику человека в обход сознания заключается в коммуникативном (словесном и эмоциональном) воздействии без осмысления и критической оценки полученной информации.
Таким образом, можно внедрить в психику человека чужие мысли, идеи, убеждения, эмоции, чувства, которые не будут подвергаться логическому анализу с его стороны.
Во время предложения происходит «слепое» усвоение предлагаемой информации, согласно которому в будущем клиент будет думать, чувствовать и действовать. Чтобы предложение имело силу влияния, оно должно быть повторено. Возможно, что первоначально результат предложения не будет достигнут, но позже он обязательно будет реализован.
Кроме того, последствия внушения могут появиться не сразу после воздействия, а через некоторое время стать заметными.
Наконец, поведенческий уровень — действия человека по отношению к объекту, основанные на его знаниях и оценках, т. е. когнитивной и эмоциональной составляющих установок.
Аффективная обусловленность возникает, когда покупатель принимает решение о покупке исключительно на основе положительных ощущений, полученных от выбора товара.
При разработке сообщений маркетологи могут использовать различные виды апелляций, чтобы потребитель мог идентифицировать себя с представителем из референтной группы в рекламе. Обычно используемые призывы референтной группы: обращения знаменитостей; экспертные обращения; обращения простых людей; исполнительные апелляции, торговые или спикерские апелляции, апелляции знаменитостей.
Апелляции знаменитостей являются наиболее часто используемым видом апелляций. Публика восхищается звездами кино, телеведущими и спортсменами [5, с. 69].
Они представляют образ жизни, к которому стремятся люди. Люди боготворят их и стремятся стать такими, как они.
Таким образом, маркетолог использует знаменитостей. Знаменитости в рекламе могут быть использованы в различных формах: их можно использовать в качестве представителя (информируя потребителей о компании и бренде); или как знаменитость, дающая отзыв и одобрение (заявление в поддержку претензии или факт о бренде); или как актер / модель.
Независимо от того, в какой форме это может быть, рекламные ролики с обращениями знаменитостей оказывают большое влияние на умы потребителей.
Тем не менее, маркетолог должен проявлять осторожность в отношении доверия к знаменитости с точки зрения опыта (в отношении продукта или услуги и / или бренда), а также надежности (честность в отношении того, что он / она говорит).
Исследования показали, что авторитет знаменитости также зависит от количества брендов, которые он / она рекламирует; если знаменитость рекламирует только один или несколько брендов, его / ее смотрят с большим доверием по сравнению с другим, который рекламирует многих, где его / ее смотрят с меньшим доверием, прежде всего из-за денежной выгоды, связанной с рекламой.
Литература:
- Буслаев С. Н. Психологические аспекты идеальной рекламы // Молодой ученый. — 2017. — № 20. — С. 392–394.
- Васильев Г. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие— М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 276 c.
- Канищева Т. Д., Голованёва И. И., Филатова Н. И. Реклама как неотъемлемая часть современной жизни // Молодой ученый. — 2014. — № 7. — С. 347–349
- Макушева О. Н., Щелконогова Е. А. Креатив в рекламе и концепции креативности // Молодой ученый. — 2019. — № 26. — С. 408–410.
- Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. –№ 6.- 2014 г. –С.63–70.
- Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2018. — 224 с.
