Современный маркетинг означает больше, чем просто создание хорошего продукта, установление привлекательных цен и доведение услуги (продукта) до потребителей целевого рынка. Компании должны установить постоянную связь с существующими и потенциальными клиентами.
Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения продукта на рынке.
Процесс коммуникации не должен отставать от вызовов времени, оставаясь наиболее крепким связующим звеном между потребителем и тем, кто предоставляет необходимую потребителю услугу.
Для эффективной работы компании часто нанимают рекламные агентства, которые специализируются на разработке эффективных рекламных продуктов, а также маркетологов — для подготовки программ продвижения товара (услуги) и стимулирования их продаж, и, наконец, профессионалов в области пиар-компаний — для создания имиджа компании. Для каждой компании главный вопрос не столько в коммуникативном типаже маркетинговой политики, сколько в количестве денег, которые необходимо в итоге потратить и в решении вопроса: как сделать это максимально эффективно.
Современная компания управляет сложными системами маркетинговых коммуникаций и общается с рыночными посредниками, потребителями и различными представителями общественности [1, с.26]. Посредники, в свою очередь, одинаково взаимодействуют со своими потребителями и связями с общественностью.
Потребители определяют отношения друг с другом, создают неформальные мнения и общаются с представителями других социальных групп. Одним словом, каждая категория обеспечивает обратную связь с другими категориями и друг другом (внутренние связи).
Совместная комплексная программа маркетинговых коммуникаций компании называется системой продвижения — это комплекс, который содержит такие компоненты для достижения целей продвижения и рекламы, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью или связи с общественностью и личные продажи [2, с.151].
В современной научной литературе есть несколько подходов к понятию «продвижение».
С точки зрения Котлера Ф., продвижение, планирование деятельности будет, осуществляться и контролировать физическое перемещение материалов и готовой продукции от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и с учетом их интересов [3, с.132].
По мнению Кузьминой Е. Е. и Шаляпиной Н. М., под продвижением можно считать любую форму деятельности, которую компания использует для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих продуктах, услугах, имидже, идеях и социально активных действиях [5, с.373].
Компания может передавать желаемое сообщение через имена, упаковку, витрины, склад, продажи и распространение продукции (услуг), торговые ярмарки, средства массовой информации, журналы и другие формы коммуницирования.
Эти сообщения могут содержать, выделять или подчеркивать информацию, убеждение, коммуникабельность, производительность продукта или сравнение с конкурентами.
Потребители должны быть проинформированы о новых продуктах и их функциях, если они связаны напрямую с их заинтересованностью.
Для услуг или товаров, которые потребители хорошо знают, главное в продвижении — трансформация имеющихся знаний и поддерживание интереса. Для продуктов, продаваемых на рынке, акцент делается на напоминание — укрепление существующих отношений с потребителями.
План продвижения обычно состоит из трех частей:
− цели продвижения;
− рекламные структуры;
− бюджет [6, с.246].
В плане продвижения компании обычно выделяются отдельные продукты, чтобы побудить потребителей реализовать свои потребности в покупке.
Цели продвижения, их можно разделить на два больших элемента. Такие как стимулирование спроса и улучшение имиджа компании. С помощью этой модели компания может перейти от информирования к убеждению, а затем — к закреплению своих предложений.
Для определенных целей компания может использовать модель иерархии воздействия
На первых этапах, когда продукта мало или услуга не сильно востребована, для продвижения должно быть предоставлено как можно больше информации с целью создания основного спроса.
На самой продвинутой стадии, когда приоритет становится целью, компания создает позитивные отношения и чувства к своим продуктам и стремится удовлетворить выборочный спрос. На этапе убеждения и совершения покупок в целях продвижения он становится стимулирующим и фиксирует намерения потребителей.
План продвижения также имеет структуру — это совместная специфическая коммуникационная программа компании, состоящая из комбинации рекламы, общественного мнения, данных о продажах и стимулирования продаж [7, с.409]. Компания редко использует какую-либо форму продвижения поодиночке, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, точно так же, как каждый тип продвижения выполняет различные функции и, таким образом, дополняет другие.
Чаще других используют такие формы как:
− реклама;
− личные продажи;
− стимулирование сбыта;
− формирование общественного мнения;
− PR [4, с.65].
В настоящее время можно выделить пять альтернативных способов установить бюджет для продвижения:
− метод остатка;
− метод прироста;
− паритет с конкуренцией;
− доля от продаж;
− целевой метод.
Сегодняшняя реклама должна быть креативно продумана и спланирована, интересна и полезна для потребителей, без чего она не сможет привлечь и удержать внимание.
Литература:
- Варакута С. А. Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: учебное пособие. — М., 2017.
- Доскова И. С. Publicrelations: теория и практика. — М.: Альфа-Пресс, 2017.
- Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Изд-во АСТ», 2018.
- Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. «Теория и практика связей с общественностью». — СПб.: Питер, 2007.
- Кузьмина Е. Е., Шаляпина Н. М. Теория и практика маркетинга: учебник / Под ред. Е. Е. Кузьминой. — М.: КНОРУС, 2016.
- Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. — М.: Изд-во МГУ, 2017.
- Макушева О. Н., Щелконогова Е. А. Креатив в рекламе и концепции креативности // Молодой ученый. — 2019. — № 26. — С. 408–410.
