В статье рассмотрены принципы стратегического анализа деятельности компании, основные этапы проведения стратегического анализа. Приведены инструменты стратегического анализа, которые применяются для анализа и формирования конкурентных преимуществ компании, а также ряд важных целевых установок современного стратегического конкурентного анализа.
Ключевые слова: стратегический анализ, аналитическая работа, анализ, конкурентный анализ, конкурентный потенциал.
В современных условиях достижение экономических успехов связано с постоянным поддержанием высокого уровня конкурентоспособности.
При этом необходимо учитывать характеристики компании для правильного позиционирования своих конкурентных преимуществ и ориентации своей деятельности на повышение конкурентного потенциала.
Стратегический анализ нужен для того, чтобы обеспечить менеджеров нужной информацией для разработки стратегии компании. По сути все понятно и логично, но на практике компании сталкиваются с одной из основных проблем стратегического управления.
Проблема заключается в том, что инструментов стратегического анализа достаточно, и нет никакой гарантии, что компания сможет разработать правильную стратегию. Процесс разработки стратегического плана полностью не формализуем. Методики стратегического анализа могут только помочь систематизировать информацию для принятия решения, но само решение остается за менеджерами.
С помощью стратегического анализа разрабатывается комплексный стратегический план развития, осуществляется научно обоснованная, всесторонняя и своевременная поддержка принятия стратегических управленческих решений.
Основу стратегического анализа деятельности компании составляют следующие принципы:
− научность (используются последние достижения экономического, статистического и математического анализа);
− системность (компания рассматривается как сложная система, взаимодействующая с другими системами реального сектора экономики и сам состоящий из ряда подсистем);
− комплексность (анализ всех факторов развития компании);
− динамизм (выделение тенденций и закономерностей развития компании);
− выделение узких мест и ведущих звеньев в развитии компании.
К основным этапам проведения стратегического анализа — процесса исследования и оценки деятельности компании, можно отнести следующие:
− определение круга показателей, по которым целесообразно определять стратегию каждого звена производственного цикла, например, выпуск продукции в натуральном выражении, сумма прибыли, объем реализации продукции и т. д.;
− установление основных факторов, влияющих на прогнозируемые показатели;
− составление таблиц взаимосвязей между выявленными в текущем периоде факторами и фактическими показателями, полученными в прошлом периоде;
− обработка информации и определение степени влияния отдельных факторов на прогнозируемые показатели с использованием методов математической статистики;
− получение ожидаемых значений показателей по исходной информации и коэффициентам регрессии [1].
При проведении стратегического анализа широко используются общеизвестные приемы экономического анализа: сравнения, группировки, элиминирование, балансовые увязки и др. Вместе с тем для предварительной оценки выполнения планов по отдельным экономическим показателям применяются и специальные методы.
Один из важных принципов организации аналитической работы — четкое определение перечня объектов, подлежащих анализу на отдельных уровнях управления, и установление периодичности проведения анализа. В связи с этим научная организация аналитической работы предполагает наиболее полное выявление объектов анализа применительно к отдельным уровням управления, установление периодичности и последовательности их изучения.
Важно также и четкое распределение обязанностей по выполнению аналитической работы на всех уровнях управления. Усиление экономических методов управления требует развития аналитических функций не только экономических, но и технических служб и других производственных подразделений [2].
Проанализировав факторы, необходимо провести оценку степени их влияния на деятельность компании. Если влияние какого-то фактора слишком слабое, чтобы учитывать его при разработке стратегии, он должен быть исключен из дальнейшего анализа. Как показала практика, чем более широкая шкала будет использоваться, тем сложнее потом будет выбирать и концентрироваться на ключевых факторах. Факторы нужно проранжировать по убыванию степени их влияния на деятельность компании. Нужно попытаться понять, как можно усилить влияние возможностей во внешней среде, как избежать угроз, как более эффективно использовать сильные стороны компании и что делать со слабыми.
Достижение экономических успехов связано с постоянным поддержанием высокого уровня конкурентоспособности. При этом, необходимо учитывать отличительные характеристики компании для правильного позиционирования своих конкурентных преимуществ и ориентации своей деятельности на повышение конкурентного потенциала. Конкурентные преимущества делают компанию узнаваемой на рынке, защищают от воздействий конкурентных сил.
Ниже даны инструменты стратегического анализа, которые применяются для анализа и формирования конкурентных преимуществ компании.
Таблица 1
Инструменты стратегического анализа
|
Направления |
Методы |
|
Анализ микросреды (внутренней среды компании) |
SNW-анализ (Strength Neutral Weak — сильные, слабые стороны компании и нейтральная позиция в отрасли — это форма SWOT-анализа, включающая анализ только внутренней среды компании) Жизненный цикл товара Жизненный цикл технологии Жизненный цикл компании Кривая обучения IFE матрица (Internal Factor Evaluation matrix — матрица оценки внутренних факторов) |
|
Анализ мезосреды (отраслевого окружения) |
5 конкурентных сил Портера Сеть ценностей (Net Value) Жизненный цикл отрасли EFE матрица (External Factor Evaluation matrix — матрица оценки внешних факторов) |
|
Анализ макросреды (деловой среды) |
PEST или STEP-анализ (Political, Economical, Social and Tecnological — это анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды) |
|
Интегрированный анализ внешней и внутренней среды |
Матрица Ансоффа «продукт-рынок» Матрица BCG или матрица «рост — доли рынка» (матрица Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа, или БКГ)) Матрица GE (матрица General Electric (Дженерал Электрик)) Матрица Arthur D. Little — ADL (матрица Артура Д. Литтла) — (жизненный цикл — конкурентные преимущества) Матрица McKinsey и General Electric (привлекательность рынка — преимущества в конкуренции) Матрица конкурентного преимущества (усовершенствованная матрица BCG) SWOT-анализ (Strong, Weak, Opportunities and Threats — Сильные, Слабые стороны компании, Возможности и Угрозы) SPACE-анализ (Strategic Position and ACtion Evaluation matrix — матрица оценки стратегического положения и оценки действий) IE матрица (Internal External — матрица внутренних и внешних факторов) |
|
Примечание: источник [3] |
|
Поскольку стратегический анализ нацелен на обоснование стратегии развития компании, оценку рыночных позиций и выявление устойчивых конкурентных преимуществ, то в своем арсенале он активно использует:
− стратегические аналитические методы (Бостонская матрица «рост — удельный вес в обороте рынка», матрица экрана бизнеса General Electric, отраслевой анализ, анализ стратегических групп, SWOT-анализ, анализ стоимостных цепочек);
− методы конкурентного анализа и анализа потребителей (анализ «слепых» зон, конкурентный анализ, анализ сегментации покупателей, анализ покупательской ценности, анализ функциональных возможностей и ресурсов, оценка индивидуальных характеристик конкурентов);
− методы анализа развития (анализ кривой опыта, анализ вектора роста, патентный анализ, анализ жизненного цикла продукции, анализ S-кривых) и др. [3].
Формирование, использование и сохранение конкурентных преимуществ компании осуществляется во многом за счёт стратегического конкурентного анализа. Основная цель стратегического анализа состоит в умении оперативно определить свои конкурентные преимущества среди всех элементов бизнес-процессов компании (объединённых в три группы: финансы, менеджмент, маркетинг) не только на текущий момент, но и в динамике. К числу факторов и аспектов финансово-хозяйственной деятельности, на основании которых компания оценивает своё положение среди конкурентов, относятся: качество товара, система управления, маркетинг, различные показатели эффективности производства. В нынешних условиях современный стратегический конкурентный анализ имеет ряд важных целевых установок, включающих:
1) выявление будущих стратегий и планов конкурентов;
2) предсказание вероятных реакций конкурентов на стратегические инициативы организации;
3) определение того, насколько стратегия конкурентов действительно соответствует их возможностям;
4) выявление слабых сторон конкурентов и оценку собственных реальных возможностей их использования.
Проведение конкурентного стратегического анализа подразумевает выполнение следующих таких требований, как нормативная ориентированность; использование не только экономических, но и социальных, гуманитарных и естественных методов; применение междисциплинарного подхода при выявлении различных факторов развития; работа с неформализованными методами и оценками [4].
В содержательном плане стратегический анализ можно представить как процесс, заключающийся в оперативной идентификации, постоянной систематизации и аналитической обработке информации о состоянии и динамике изменения внешней и внутренней среды функционирования организации с целью предоставления ее руководству рекомендаций, которые могут и должны служить формализованной основой для принятия стратегических управленческих решений в отношении объекта анализа, разработки конкурентоспособных стратегических альтернатив.
В заключение следует отметить, что, рассматривая компанию как систему, следует использовать системный подход и рассматривать понятие системной конкурентоспособности. То есть системная конкурентоспособность компании, которая основана на синергетическом взаимодействии конкурентоспособных элементов, будет больше суммы уровней конкурентоспособности всех элементов.
Литература:
- Карпов А. Стратегический анализ // URL https: // www.rik-company.ru (дата обращения: 31.01.2020).
- Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса. 2-е издание. А.Карпов. — М.: «Результат и качество», 2015. — 558 с.
- Сотников, А. С. Основные подходы к формированию устойчивых конкурентных преимуществ промышленных предприятий / А. С. Сотников // Экономика и управления. — 2011. — № 5. — С. 243–247.
- Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 с.
- http://www.rusnauka.com/17_ENXXI_2016/Economics/6_213038.doc.htm
- https://docplayer.ru/27381206-Strategicheskiy-analiz-v-deyatelnosti-firmy-funkciya-i-ee-organizaciya.html
