Продвижение спортивных кампаний в социальных сетях

В современном мире ни одна организация не может успешно функционировать, если не будет присутствовать в киберпространстве. Работа с интернетом — одна из главных технологий PR-деятельности.

С развитием сети Интернет многие физкультурно-спортивные организации с целью приобретения паблисити размещают в ней материалы о своей деятельности информационного и рекламного характера. Возможности в сети Интернет помогают в решении целого ряда коммерческих и коммуникационных задач. Например, осуществление общения и двусторонней коммуникации. Выступая в роли виртуального собеседника, владелец сайта может регулировать периодичность и интенсивность общения, направленность диалога, тематику бесед.

PR-кампания — совокупность спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR [1]. Организовав свою кампанию во всемирной паутине, спортивные организации решают для себя и своей целевой аудитории огромное множество задач: онлайн общение, реклама, видеотрансляции, распространение новостей, привлечения новых участников, проведение опросов и маркетинговых исследований.

На сегодняшний день хорошим продвижением мероприятий, в том числе и спортивных, являются социальные сети.

PR в социальных сетях — действительно выгодная возможность для продвижения. Аудитория социальных сетей всегда более активна и воспринимает информацию менее критично, чем в других источниках.

Чтобы PR в социальных сетях оказался по-настоящему эффективным, эксперты выделяют несколько основополагающих правил продвижения:

1. Правильный выбор цели кампании. От того, какую цель преследует PR-кампания, во многом зависит правильность выбора инструментария и площадок для раскрутки. Чаще всего PR в социальных сетях уместен при решении следующих задач: нишевый брендинг, формирование социально-ориентированного имиджа, формирование аудитории лояльных пользователей, стимулирование продаж, привлечение целевого трафика, а также распространение новостей и налаживание обратной связи.
2. Применение принципа «взаимного обмена». Pr-кампания считается максимально эффективной лишь в том случае, если подразумевает тесное общение и взаимодействие с целевой аудиторией, причем такое, которое сможет принести выгоду обеим сторонам. Чтобы добиться благосклонности пользователя по отношению к рекламе, важно предложить ему что-то интересное взамен.
3. Сохранение честности в общении с аудиторией. Построение честных отношений с аудиторией пользователей — одно из самых главных правил эффективной pr-кампании. Пользователи социальных сетей справедливо считаются наиболее чувствительными к проявлению неискренности — тем более что уличенный подвох может быть тут же афиширован перед остальными участниками сообщества или группы. При таком исходе пиар-компания даст эффект, обратный ожидаемому, а восстановить репутацию будет практически невозможно. Важно открыто озвучивать перед клиентами свои цели, а иногда стараться раскрывать даже недостатки продукта, не забывая, конечно, о преимуществах.
4. Определение критериев эффективности. Чтобы избавиться от субъективного восприятия результатов pr-кампании в социальных сетях, необходимо определиться с ключевыми критериями эффективности. Несмотря на ошибочное мнение, что отслеживать эффективность продвижения бывает крайне сложно, в реальности существуют четкие критерии, позволяющие перейти к объективному анализу и оценке. Основные в их числе — численность публикаций и рекламных контактов, количество оставленных комментариев и отзывов, соотношение числа положительных и отрицательных отзывов, число подписчиков и участников сообществ, количество суточных посетителей страницы [2].

На стадии создания спортивного сообщества в социальной сети формируется три вида задач:

1. Краткосрочная: подготовить сообщество к продвижению и приему аудитории. Сформировать разделы, графически оформить страницу.
2. Среднесрочная: наполнить страницу контентом, наполнить сообщество участниками.
3. Долгосрочная: сформировать позитивный образ бренда, создать полноценное продающее сообщество и место, куда ваши подписчики будут приходить за общением и новой информацией [3].

Несмотря на очевидную перспективу и довольно серьёзный интерес, связанный с популярностью науки о связях с общественностью в Российской Федерации, разработки проблемы PR-продвижения в спорте в отечественной литературе прослеживаются в основном на уровне комментарий авторитетных лиц в отдельных статьях. Анализ популярных научных работ исследователей по связям с общественностью позволяет сделать вывод о том, что технологии PR в спортивной сфере рассматриваются крайне фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими, зарубежными специалистами.

Рассмотрим проект «21 день, чтобы изменить себя», который реализовывался с целью пропаганды здорового образа жизни. В настоящее время ведение здорового образа жизни набирает популярность среди молодёжи, но некоторые люди не знают, с чего начать. Барьеры могут быть связаны с неуверенностью в себе, из-за лишнего веса или элементарно человек может стесняться идти в спортзал.

Спортивный марафон проводился на интернет-площадке «ВКонтакте» (рис.1). Марафон предполагал правильно питаться, заниматься спортом и выкладывать отчёт в группе. Организаторы разрабатывали индивидуальные тренировки и программу питания для каждого участника и вели его на протяжении 21 дня. При соблюдении всех правил человек должен был «втянуться» в этот образ жизни и в дальнейшем придерживаться этих правил самостоятельно.

Рис. 1. Сообщество проекта в «Вконтакте»

Затем определили суть коммуникации и способы изложения — придумали текст, чтобы привлекать людей для участия в спортивном марафоне «21 день, чтобы изменить себя». После того, как придумали текст, опубликовали и начали привлекать людей, публикуя запись на страницах социальной сети. В проекте захотели принять участие 7 человек. Участников добавили в беседу и начали вести с ними переписку. На протяжении проекта участники скидывали нам свой рацион питания и какие спортивные упражнения они делали (рис.2).

Рис. 2. Рацион питания участников

После спортивной PR-кампании создатели проекта проанализировали статистику посещаемости страницы сообщества в социальной сети «ВКонтакте» и выявили, что:

1. Большинство новостей просматривались в декабре на основном этапе проведения кампании (рис.3).
2. Посещали страницу женщины в возрасте от 18 до 24 лет (рис.4).
3. Страницу сообщества посещали люди из России, Белоруссии, Украины, Казахстана, Азербайджана и другие.

Рис. 3. Охват аудитории

Рис. 4. Пол и возраст участников

Таким образом, PR спортивных кампаний в социальных сетях — это прежде всего создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив. Чем больше Вы проявляете открытости в своих намерениях, желаниях и действиях, тем большее уважение и доверие Вы вызываете у аудитории.

1. Баражев В. А. и Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампании». Краткий курс. С-ПБ.: Питер, 2010.

2. Имидж-медиа журналы для профессионалов // PR в социальных сетях, 2016.

3. https://vc.ru/flood/28086-kak-prodvinut-proekt-sportivnoy-tematiki-vo-vkontakte.