В статье проводится анализ передачи рекламной информации графическими средствами, рассматриваются особенности функционирования пунктуационных знаков, шрифтовыделения, пространственно-плоскостного варьирования, пиктограмм, цветовых решений и изображений. Делаются выводы, что существует множество способов графического оформления рекламных текстов, также существует функциональная множественность графических средств.
Ключевые слова: текст, рекламный текст, средство, вопросительный знак, восклицательный знак, выразительная функция.
Объект исследования: графические стилистические средства: пунктуационные знаки, шрифтовыделение, пространственно-плоскостное варьирование, пиктограммы, цветовые решения и изображения.
Предмет исследования: функции, которые реализуют графические средства в рекламных текстах.
Актуальность исследования определяется тем, что в нем анализируются графические стилистические средства английского языка с точки зрения их участия в реализации функций в рекламных текстах. Рекламный текст отдает главную роль визуальным изображениям, что в значительной степени облегчает его восприятие. Графическое оформление создает воздействующий потенциал любого рекламного текста. Сила прагматического воздействия рекламного текста на адресата одновременно с текстом определяется его графическим оформлением: шрифтом, стилем, использованием пунктуационно-экспрессивных приемов, использованием цвета и изображений.
Цель работы: провести анализ графических способов передачи информации рекламного характера и рассмотреть особенности функционирования пунктуационных знаков, шрифтовыделения, пространственно-плоскостного варьирования, пиктограмм, цветовых решений и изображений.
Анализ передачи рекламной информации графическими средствами
Особенности функционирования пунктуационных средств
В качестве материала исследования нами отобраны 40 примеров рекламных текстов, которые были взяты из британских и американских газет и журналов («The Times», «The sun», «New York post», «Cosmopolitan»), а также на сайтах (www.adme.ru, www.adeevee.com). При анализе графического оформления рекламных текстов было выявлено следующее. Рассматривая графические особенности рекламных текстов, необходимо отметить их разнообразие, то есть использование множества различных графических элементов и их сочетаний.
Употребление пунктуационных знаков мы наблюдаем в 72,5 % случаев. Современная пунктуация имеет две области функционирования. Элементы синграфемики можно разделить на две группы. Знаки препинания, употребление которых закреплено пунктуационной нормой (55 % случаев), и знаки препинания, употребление которых не соответствует пунктуационной норме (45 % случаев). Примером нормативного употребления знаков препинания является следующий рекламный текст. «Always perfectly brewed coffee. The perfect way to start your day» [5]. В данном примере точка стоит в конце предложения и выполняет отделительную функцию. Подобное употребление точки наблюдается в 5 % случаев рекламных текстов.
В следующем примере мы наблюдаем разделение точкой единого предложения. «Like. no. other» (SONY) [7]. В данном примере использован прием парцелляции, то есть точки стоят между словами в середине предложения, при этом текст разделен на несколько отрезков. Прием парцелляции наблюдается в 7,5 % случаев. Таким образом, информация в тексте подается порционно, привлекая внимание к каждому слову. В данном случае точка выполняет аттрактивную, выделительную и актуализирующую функции. Из представленных выше примеров мы видим, что точка может выполнять разные функции в разных рекламных текстах в зависимости от расположения точки в предложении. Варьирование точки мы наблюдаем в 12,5 % случаев, из них 40 % случаев нормативного употребления и 60 % случаев ненормативного употребления точки.
В следующих примерах вопросительный и восклицательный знаки фиксируют конец предложения и передают вопросительность и восклицательность информации. «Take your Chance!» [1]. Восклицательный знак придает тексту побудительную силу. Также восклицательный знак выполняет интонационно-экспрессивную и отделительную функции. Подобное функционирование восклицательного знака наблюдается в 15 % случаев. В следующем примере восклицательный знак выполняет выделительную функцию, привлекая внимание к рядом стоящему слову. «Get your a*s up here! A*ams out*oor a*vertising» [6]. Подобное функционирование восклицательного знака наблюдается в 2,5 % случаев. Из предложенных примеров мы видим, что восклицательный знак может выполнять разные функции в разных текстах рекламы. Варьирование восклицательного знака наблюдается в 17,5 % случаев, из них 86 % случаев нормативного и 14 % случаев ненормативного употребления.
Вопросительный знак в следующем примере помимо интонационной и отделительной функций выполняет смысловую функцию, которая помогает определить цель высказывания. «Unbearable headache? Panadol Extra» [3]. Подобное употребление вопросительного знака наблюдается в 2,5 % случаев. Прием утроения вопросительного знака привлекает внимание к тексту, увеличивает его воздействующий эффект, делает текст более выразительным. «Tech goes wearable, fashionable??? But not necessarily affordable» [2]. В данном примере вопросительные знаки стоят в середине предложения, разделяя его на две части, привлекая внимание к каждой из частей. Вопросительный знак выполняет также выделительную и эмоциональную функции. Подобное функционирование вопросительного знака наблюдается в 2,5 % случаев.
В следующем примере мы видим стилистический прием риторического вопроса. «Does my Aussie look big in this?» (Aussie) [7]. Подобный прием использован в 7,5 % случаев. Прием привлекает внимание к тексту, создает иллюзию непринужденной беседы, увеличивает выразительность текста рекламы. Вопросительный знак также выполняет разные функции в разных рекламных текстах в зависимости от расположения в предложении. Утроение вопросительного знака увеличивает выразительность текста рекламы. Варьирование вопросительного знака наблюдается в 17,5 % случаев, из них 71 % случаев нормативного и 29 % случаев ненормативного употребления.
Рассматривая варьирование запятой в текстах рекламы, мы можем наблюдать использование запятой согласно пунктуационной норме между однородными членами предложения. «Tech goes wearable, fashionable??? But not necessarily affordable» [2]. В данном примере запятая выполняет разделительную функцию. Разделительную функцию запятая выполняет в 7,5 % случаев. В следующем примере запятая выполняет выделительную функцию. «This shade, it’s made to fade» [1]. Запятая привлекает внимание к существительному, которое выделяет. Выделительную функцию запятая выполняет в 2,5 % случаев. Также в данном примере использован стилистический прием рифмы. Мы видим, что запятая может выполнять разные функции в разных рекламных текстах в зависимости от расположения в предложениях. Варьирование запятой наблюдается в 10 % случаев, из них 75 % случаев нормативного и 25 % случаев ненормативного употребления.
Знаки препинания выделяют смыслы, которые содержатся в рекламе, повышают эмоциональную окраску, усиливают рекламный призыв. В некоторых случаях можно говорить об определенных закономерностях сочетания знаков препинания и других графических элементах текста рекламы. Характерной особенностью рекламы являются экспрессивные пунктуационные приемы, выраженные в целенаправленном применении знаков препинания, что реализует выразительную функцию графических средств на практике.
Многоточие помимо традиционной функции, незаконченности или прерванности высказывания, может выполнять собственно рекламную функцию, создавая эффект неожиданности, который появляется, когда многоточие стоит в середине предложения. «Skittles…taste the rainbow Skittles» [7]. Также в данном примере многоточие выполняет выделительную функцию. Подобное функционирование многоточия наблюдается в 2,5 % случаев. Употребление многоточия наблюдается в 2,5 % случаев, в 100 % случаев — это ненормативное употребления многоточия.
Двоеточие обычно указывает на то, что часть текста после него связана причинными, пояснительными и смысловыми отношениями с частью текста перед ним. Двоеточие в текстах рекламы часто выполняет пояснительную функцию. «Snookums: food for arrogant cat» [4]. Также в данном примере можно говорить о выделительной функции двоеточия. Подобное функционирование двоеточия наблюдается в 12,5 % случаев. Употребление двоеточия наблюдается в 12,5 % случаев, в 100 % — это нормативное употребление.
Таким образом, рассмотрев употребление пунктуационных знаков в рекламных текстах, мы обнаружили, что большая часть знаков препинания употребляется согласно пунктуационной норме (55 % случаев). При использовании пунктуационных знаков в 45 % случаев реализуется прагматическая и выразительная функции, в 32,5 % случаев — отделительная функция, в 27,5 % случаев — интонационно-экспрессивная функция, в 15 % случаев — выделительная функция, на долю актуализирующей, разделительной и аттрактивной функций приходится по 7,5 % случаев, на долю смысловыделительной и эмоциональной — по 2,5 % случаев.
На долю стилистических приемов: парцелляции и риторического вопроса приходится по 7,5 % случаев. В 100 % случаев знаки пунктуации используются в комбинации с изображением, в 10 % случаев — со шрифтовыделением. В комбинации графические средства увеличивают эффективность друг друга, что в свою очередь увеличивает выразительность рекламных текстов и прагматическое воздействие на адресата.
Особенности функционирования шрифтовыделения
Шрифты выполняют коммуникативную и когнитивную функции, а также являясь структурно-семантическим компонентом текста рекламы, выполняют прагматическую и эстетическую функции, так как стилистически маркируют текст. Прагматическая и эстетическая функции шрифта наблюдаются в 27,5 % случаев. «PSP. Hells Yeah» (Play Station Portable) [7]. В данном примере используется аббревиатура названия компании и капитализация. Аббревиатура привлекает внимание к рекламному тексту. Шрифт выполняет аттрактивную и смысловыделительную функции. Подобное функционирование шрифта наблюдается в 7,5 % случаев. Можно отметить, что использование аббревиатуры также приводит к сокращению текстового пространства, при сохранении, а в некоторых случаях даже увеличении информационного поля за счет введения в текст знаков и изображений.
Шрифтовыделение помогает достичь нового смысла, при этом рекламный текст становится интересным и запоминающимся. Часть одного из слов, выделенная графически, может приобретать статус самостоятельного слова. В подобном случае стилистический прием привлекает внимание, помогает облегчить восприятие. Выделенное слово придает тексту дополнительный смысл и привлекает своей оригинальностью. В следующем примере использованы намеренные орфографические ошибки, то есть ненормативное употребление буквы «h» три раза подряд. Шрифт приобретает эмоциональную функцию, увеличивая выразительный эффект. Подобное шрифтовыделение наблюдается в 5 % случаев. «Schhh! You know who?» (Schweppes) [7].
Помимо описанных функций шрифт может нести культурно-философскую нагрузку, передавая стилевые и национальные признаки исторически сложившейся системы языка. «Rouge in love» (Lancom) [1]. В данном примере французское слово дает ощущение элегантности, французского качества. Можно сказать, что шрифт в данном примере выполняет и смысловыделительную функцию. Подобное шрифтовыделение наблюдается в 7,5 % случаев. В следующем примере смысловыделительную функцию выполняет прием капитализации и использование аббревиатуры названия компании. «Life’s Good» (LG) [7]. Данный прием наблюдается в 7,5 % случаев. Варьирование шрифта наблюдается в 27,5 % случаев.
Мы можем наблюдать стилистический прием игры слов в следующем примере. «Fly with US» (US Air Ways) [7]. В данном примере «us» — с нами, «US» — США. Подобный прием увеличивает выразительность текста рекламы. Прием игры слов наблюдается в 2,5 % случаев. В следующем примере использован прием повтора. «Sharp minds, sharp products» (Sharp) [7]. Подобный прием также увеличивает выразительность текста рекламы. Прием повтора наблюдается в 5 % случаев. В следующем примере использован прием неполной конструкции предложения. «New Shampoo instantly helps to mend split end» (Pantene) [1]. Прием увеличивает выразительность текста. Прием неполной конструкции предложения наблюдается в 2,5 % случаев.
Таким образом, при использовании шрифтовыделения в 27,5 % случаев реализуется прагматическая, эстетическая и выразительная функции, в 15 % случаев — смысловыделительная функция, в 7,5 % случаев — аттрактивная функция, также в 7,5 % случаев шрифтовыделение несет культурно-философскую нагрузку, в 5 % случаев реализуется эмоциональная функция. В 100 % случаев шрифтовыделение используется в комбинации с изображением, в 15 % случаев — с выделением цветом, в 10 % случаев — в комбинации с пунктуационными приемами.
Мы видим, что также как и средства пунктуации шрифт выполняет прагматическую, выразительную, аттрактивную, смысловыделительную и эмоциональную функции. В отличии от средств пунктуации шрифт может нести культурно-философскую нагрузку и реализует эстетическую функцию. В 5 % случаев использован прием повтора, также в 5 % случаев — прием рифмы, в 2,5 % случаев — неполная конструкция предложения, игра слов, анафора и аллитерация.
Особенности функционирования цвета иизображений
Цвет также играет значительную роль в актуализации информации или задает интонацию прочтения текста рекламы в целом. «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» [1]. В данном тексте использованы приемы аллитерации и анафоры. В оригинале буквы текста синего цвета, что является частью фирменного стиля, делает его узнаваемым. Цвет в данном случае выполняет аттрактивную и эстетическую функции. Использование цвета наблюдается в 15 % случаев. В рассмотренных нами рекламных текстах чаще других использован синий цвет шрифта (66 %), белый шрифт на красном фоне (17 %), черный шрифт на желтом фоне (17 %). Можно отметить, что в практике рекламы сложились устойчивые предпочтения цвета по группам товаров и по адресности. В рекламном тексте используется тот цвет, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на потребителей, для которых предназначена рекламируемая продукция. При использовании цвета в 15 % случаев реализованы аттрактивная, эстетическая, иллюстративная, прагматическая и выразительная функции. В 10 % случаев цвет используется в комбинации со шрифтовыделением, что увеличивает выразительность рекламного текста.
Целью пространственно-плоскостного варьирования является привлечение внимания адресата к семантическим характеристикам слов, при этом обеспечивается лучшее понимание текста рекламы. «Just do it» (NIKE) [7]. В оригинале текст расположен на фоне жирной волнистой линии с концом, устремленным вверх. Жирная линия дает ощущение безопасности и надежности. Устремленный вверх конец располагает к действию. Топографемные элементы выполняют в данном случае аттрактивную и актуализирующую функции. Увеличивается прагматическое влияние на адресата, при этом словесно выраженная информация передается более полно. Элементы топографемики наблюдаются в 7,5 % случаев. Во всех случаях они выполняют аттрактивную, актуализирующую, выразительную и прагматическую функции. В большинстве случаев топографемные элементы используются в сочетании с варьированием шрифта, цветовыми решениями и изображениями, что подтверждает данное исследование.
В следующем примере в оригинале вместо слова «love» использовано изображение сердечка красного цвета, которое становится знаком целого слова. «I love New York» [7]. Пиктограмма в данном случае выполняет аттрактивную, символическую, смысловыделительную, эмоциональную и выразительную функции. Пиктограмма в рекламных текстах наблюдается в 7,5 % случаев. Во всех случаях она выполняет аттрактивную, символическую, смысловыделительную, эмоциональную, выразительную и прагматическую функции. В 2,5 % случаев пиктограмма использована в комбинации со шрифтовыделением и пунктуационными знаками, что увеличивало выразительность рекламных текстов.
Все примеры рекламных текстов представлены на фоне какой-либо иллюстрации или фотографии рекламируемого продукта, что останавливает на них взгляд и вызывает интерес к объекту рекламы. Таким образом, изображения в рекламных текстах мы наблюдаем в 100 % случаев. Шрифт, который объединяет знак и изображение, одновременно и читается, и рассматривается. Цветовые средства и изображения принимают участие в создании прагматического влияния текста на адресата, способствуя более полной передаче информации. Изображения в рекламных текстах выполняют иллюстративную, аттрактивную, эмоциональную, смысловую, прагматическую и эстетическую функции. Можно отметить, что все графические средства выполняют выразительную функцию. Выразительная функция — это функция графического средства, которое несет эмоциональную оценку выраженной словесно информации. В 72,5 % случаев изображение используется в комбинации с пунктуационными знаками, в 27,5 % случаев — в комбинации со шрифтовыделением, в 15 % случаев — с выделением цветом.
Таким образом, в рассмотренных нами рекламных текстах цвет использован в 15 % случаев. Во всех случаях цвет выполняет прагматическую, выразительную, аттрактивную, эстетическую и иллюстративную функции. В 10 % случаев цвет используется в комбинации со шрифтовыделением, при этом увеличивается эффективность графических средств, увеличивается выразительность рекламных текстов. Мы можем отметить, что в практике рекламы сложились устойчивые предпочтения цвета. В большинстве случаев (60 %) мы наблюдаем использование синего цвета, в 17 % случаев — использование черного шрифта на желтом фоне и белого шрифта на красном фоне. В большинстве случаев цвет является частью фирменного стиля компании.
В 7,5 % случаев мы наблюдаем использование элементов топографемики. Во всех случаях топографемные элементы выполняют аттрактивную, актуализирующую, выразительную и прагматическую функции. Пиктограмма используется в 7,5 % случаев. Пиктограмма во всех случаях выполняет аттрактивную, символическую, смысловыделительную, эмоциональную, выразительную и прагматическую функции. В 2,5 % случаев пиктограмма использована в комбинации со шрифтовыделением и пунктуационными знаками.
Изображения в рекламных текстах мы наблюдаем в 100 % случаев. Во всех случаях изображения выполняют иллюстративную, аттрактивную, эмоциональную, смысловыделительную, эстетическую, выразительную и прагматическую функции. В 72,5 % случаев изображение используется в комбинации с пунктуационными знаками, в 27,5 % случаев — в комбинации со шрифтовыделением.
Выводы
Мы проанализировали графические способы передачи информации рекламного характера и пришли к выводу, что существует множество способов графического оформления рекламных текстов. Графические средства в большинстве случаев не используются в рекламных текстах изолированно. Наибольшим воздействующим потенциалом обладает та реклама, которая создается при сочетании различных способов. Сила прагматического воздействия рекламного текста на адресата одновременно с текстом определяется его графическим оформлением: шрифтом, стилем, использованием пунктуационно-экспрессивных приемов, использованием цвета и изображений. Графические средства актуализируют семантику рекламного текста, увеличивают силу психологического влияния на адресата. Использование графических средств позволяет создать совершенно уникальный рекламный образ, который в большей степени привлекает внимание и воздействует на потребителя.
Мы провели анализ графических способов передачи рекламной информации и пришли к выводу, что существует функциональная множественность графических средств. Мы выяснили, что графические средства в рекламных текстах реализуют иллюстративную, выразительную, прагматическую, отделительную, интонационно-экспрессивную, выделительную, актуализирующую, разделительную, аттрактивную, смысловыделительную, эмоциональную, эстетическую функции, также графические средства могут нести культурно-философскую нагрузку. Часто используется употребление пунктуационно-графических средств, не закрепленное пунктуационной нормой. Взаимодействуя между собой, графические средства увеличивают эффективность друг друга. Одно графическое средство может выполнять разные функции, и разные графические средства могут выполнять одинаковые функции. Мы выяснили, что многофункциональность графических средств заключается в расширении способов графического оформления рекламных текстов, наделении графических средств дополнительными функциями для создания большей выразительности рекламных текстов и увеличении прагматического воздействия на адресата.
Литература:
- Cosmopolitan. — URL: http://www.cosmopolitan.com. (дата обращения 19.04.15).
- New York post. — URL: http://www.nypost.com. (дата обращения: 18.04.15).
- Panadol: Live Pecked. — URL: http://www.adeevee.com. (дата обращения: 18.04.15).
- The Sun. — URL: http://www.thesun.co.uk. (дата обращения: 18.04.15).
- The Times. — URL: http://www.thetimes.co.uk. (дата обращения: 18.04.15).
- USA today. — URL: http://www.usatoday.com. (дата обращения: 18.04.15).
- 100 лучших слоганов мировой рекламы. — URL: http://www.adme.ru. (дата обращения: 19.04.15).
