В статье сделана попытка определения факторов, которые оказывают влияние на эффективность Product Placement в видеоклипах.
Ключевые слова: целевая аудитория, бренд, видеоклип, потребитель, product placement.
Традиционные формы маркетинговых коммуникаций теряют свою некогда былую эффективность, главным образом, из-за перенасыщения потребителей. Поскольку современный мир характеризуется в некоторой степени «беспорядком» рекламы, а каждый потребитель, проживающий в больших городах, ежедневно подвергается воздействию в среднем 3500 рекламных стимулов, компании всё больше внимания уделяют поиску способов, с помощью которых они смогли бы выделить себя среди конкурентов.
Используя только прямую рекламу, сделать бренд успешным становится всё сложнее, в связи с чем компании часто прибегают к использованию такой методики, как Product Placement, которая позволяет продвигать товар среди потребителей незаметно или практически незаметно, интегрируя его в сюжет того или иного ресурса, будь то фильм или телевизионная передача. С течением времени Product Placement расширил сферы применения, затронув не только традиционные кино и телевидение, но также и музыку, игры, видеоклипы и книги. Инвестиции в сферу Product Placement с годами только выросли, что сделало её многомиллиардной, поэтому изучение того, как на самом деле потребитель воспринимает данное явление важно и необходимо.
В России данная технология воздействия также продолжает набирать широкую популярность, однако всё чаще она не выполняет своей первоначальной цели — ненавязчиво ассоциировать рекламируемый бренд с героем фильма, книги или телепередачи, создавая тем самым позитивный образ бренда у потребителя. Вместо этого порой продвижение продукта оказывается слишком явным и неуместным, в результате чего назойливая реклама вызывает скорее негативную реакцию. В связи с этим однозначно сказать, будет ли применение Product Placement эффективным, нельзя, и исследование причин успехов и неудач PP (Product Placement) является действительно важным. В данной статье мы попытаемся выявить факторы, влияющие на эффективность Product Placement в музыкальных видеоклипах.
Чтобы определить эти факторы, мы проведём онлайн-опрос непосредственных потребителей Product Placement — простых людей, которые смотрят видеоклипы. Но для начала определимся, как мы будем измерять эффективность Product Placement. Для этого, после просмотра видеоклипа, мы оценим:
1.Запоминаемость брендов, представленных в нём. Сколько брендов респондент сможет правильно воспроизвести по памяти после просмотра? А сколько сможет верно выбрать из списка?
2.Отношение к Product Placement, которое отчасти и будет определять отношение к брендам. Насколько уместным респонденту покажется использование PP? Насколько ему симпатизирует то как бренды представлены в клипе?
Осталось понять, влияние каких факторов мы будем изучать. С помощью исследований, проведённых другими авторами, а также собственных наработок, был составлен следующий набор параметров:
Факторы, влияющие на запоминаемость брендов:
- Отношение к рекламе в видеоклипах в целом
- Маркетинговая грамотность респондента
- Отношение к видеоклипу, песне и исполнителю
- Известность и престижность бренда
- Частота и длительность появления бренда в клипе
- «Читаемость» бренда (освещение, размер, положение в кадре)
- Вид PP (визуальный, аудиальный, кинестетический)
Факторы, влияющие на отношение к PP:
- Этические представления о рекламе в клипах
- Количество идентифицированных респондентов PP в клипе
- Пол
- Отношение к рекламе в видеоклипах в целом
- Маркетинговая грамотность респондента
- Отношение к клипу, исполнителю, песне
Для сбора данных было проведено 2 онлайн-опроса, в которых суммарно поучаствовало более 100 респондентов. Два опроса представляли идентичную структуру — в каждом респонденту предлагалось посмотреть видеоклип исполнителей, целевой аудиторией которых являются в основном молодые люди, в том числе студенты, в возрасте от 16 до 25 лет, а после ответить на ряд вопросов касательно их мнения об исполнителях и самой видеоработе, о PP в данном клипе, а также на вопросы определяющие факторы эффективности PP, обозначенные выше. Опросы различались лишь видеоклипами, представленными в них. Респонденты изначально не знали о том, что опрос касается PP в видеоклипах, поэтому смотрели его так, как смотрели бы его в реальных условиях. Одним из видеоклипов стал клип «Тимати и L’One — АМГ» — отечественный исключительно коммерческий клип, с большим количеством представленного в нём PP, а также достаточно скудным содержанием. Второй видеоработой стал клип «DJ Khalid, Post Malone and Travis Scott — Celebrate», в котором содержание PP было меньше, а работа выглядела качественнее и оригинальнее. Каждый респондент проходил только один из опросов.
Итак, получив результаты опроса и проведя эмпирическое исследование, были сформулированы следующие выводы:
1)Запоминаемость Product Placement напрямую зависит от таких факторов, как известность и престиж бренда, вид применяемого PP, «Читаемость» бренда в кадре.
2)Ни один из следующих факторов не оказался значимым в аспекте влияния на запоминаемость PP в клипах: отношение к артистам, отношение к песне, отношение к клипу, отношение к рекламе в клипах, маркетинговая грамотность. Величина запоминаемости в данном исследовании выражалась в общей доле правильно указанных брендов к общему количеству присутствующих в видеоклипе.
3)«Отношение потребителя к клипу», «Отношение потребителя к рекламе в целом», а также «Количество PP» в клипе являются значимыми факторами, определяющими уместность данного метода в клипе, причём последний влияет на данный показатель негативным образом
4)«Отношение к исполнителям», «Отношение к клипу» и «Количество PP в клипе» являются значимыми факторами в вопросе формирования отношения к PP в клипе в целом и симпатии к бренду. Последний также действует на данный показатель негативным образом.
Какие практические рекомендации можно разработать, основываясь на данных выводах?
1)Заказчикам необходимо правильно определять целевую аудиторию PP исходя из который совершать выбор о том с каким видеоклипом в дальнейшем работать.
2)Заказчикам необходимо следить за тем как PP выглядит в клипе: с помощью проведения ряда тестовых исследований на потенциальных потребителях и проверке, замечают ли они продукт вообще и как к нему относятся
3)Стараться выбирать клип, общее впечатление от которого у целевой аудитории будет положительное.
4)Не сотрудничать с артистами, отношение целевой аудитории к которой является негативным. Найти тех артистов, которые являются лидерами мнений и на которых потребители хотели бы быть походим
5)Не участвуйте в клипах с чрезмерно большим количеством PP, поскольку такое содержание только мешает потребителю позитивно воспринимать ваш бренд
В дальнейшем можно продолжить исследовать данный вопрос и определить то, какие факторы влияют на формирование у потребителя желания приобрести рекламируемый продукт, поскольку результатов данного исследования недостаточно, чтобы сделать какие-либо выводы по этому вопросу. При получении значимых результатов такого исследования появляется возможность контролировать эффект PP еще на этапе разработки, насколько это возможно.
Литература:
1. Берёзкина О. П.. Product Placement. Технологии скрытой рекламы.. — СПб.: Издательский дом «Питер, 2008. — 206 с.
2. Эффективные модели Product Placement // Энциклопедия маркетолога. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/pp_models.htm (дата обращения: 12.03.2020).
3. Behind the music (video): how important are videos to both artists and brands? // Nielsen. URL: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2014/behind-the-music-video-how-important-are-videos-to-both-artists-and-brands/ (дата обращения: 12.03.2020).
