В статье автор пытается определить место креативности в работе отдела рекламы.
Ключевые слова: креативность, реклама, отдел рекламы, Mazda.
Практическая и умственная деятельность, по результатам которой происходит появление новых оригинальных ценностей и идей, а также обнаруживаются новые факты, в том числе развивается и формируется творческий потенциал работника называется креативностью.
В качестве основных факторов креативности выступают следующие: личностные, наследственные, мотивационные, когнитивные, внешние и внутренние, средовые, субъективные и объективные.
Для примера, Д. Гильфордом, было выделено шесть главных параметров креативности [3]:
– способность к определению и постановке проблем;
– способность к генерации значительного количества идей;
– оригинальность — способность давать раздражителю нестандартные ответы;
– гибкость — продуцирование различных идей;
– способность реализовывать усовершенствование объекта, за счет добавления деталей;
– умение находить решения по возникающим проблемам, т. е. способность к синтезу и анализу.
Для каждой отдельной сферы деятельности, креативный процесс считается специфичным. Однако имеют место и общие характеристики, а именно: самостоятельность (способность к развитию собственных способностей), оригинальность (необычность выбранного способа с целью решения проблемы), продуктивность (способность осуществлять генерацию, значительного количества идей, с целью решения определенной проблемы), эластичность (умение крайне быстро изменять свои варианты действий), прогнозирование (умение предвидеть определенные условия у развивающихся событий), точность (способность развивать творческий продукт, то есть придавать ему завершенную форму).
Задача креатива — научить человека ориентироваться в быстроизменяющихся условиях, использовать приобретенные ранее знания и опыт, а также результативно действовать в любых неопределенных ситуациях.
В настоящее время, маловероятно, что кто-нибудь будет дискутировать относительно того, что успешный маркетинг фактически невозможен без творчества. В особенности, если речь идет о решение серьезных задач в части привлечения, завоевания и удержания непосредственных потребителей.
Таким образом, если в рекламной стратегии компании присутствует креатив при продвижении ее продуктов, то это позволяет повысить прибыль. К примеру, здесь могут быть использованы персонажи, образы, слоганы, т. е. все то, что запоминается своей необычностью и новизной, а также что обращает на себя внимание потенциальных потребителей [2 c. 68]. Зачастую подобного рода стратегия включает в себя следующие элементы: создание креативной идеи, позиционирование торговой марки рекламируемого продукта, а также реализация креативной идеи.
Нельзя не отметит, что отдел рекламы за счет креативной стратегии получает возможность найти наиболее эффективный подход к представителям целевой аудитории; объяснить выбор данного креативного подхода с точки зрения психологии, укрепить имидж товара; оценить потенциал креативной идеи, применив для этого различные медианосители, оценить возможность согласования имиджа товара и рекламной идеи [1 c. 232].
То, что на более ранних этапах считалось массовым рынком подразделилось на тысячи индивидуальных отдельных рынков, которые приводились в движение доходами, человеческим образом жизни, географией, образованием, этнической основой, полом, т. е. всем тем, что отличает людей друг от друга.
В деятельности отделов по рекламе применение креативов является просто необходимым. Это вызвано тем, что сегодня «креатив» это один из действенных инструментов повышения эффективности рекламного сообщения, как для мелкого, так и для крупного бизнеса.
Креативы в рекламе для компаний, относящихся к малому бизнесу, являются просто необходимыми, так как основное внимание потребителей первоначально сфокусирована на услугах или товарах крупных разрекламированных компаний. Речь идет о том, что потенциальные покупатели способны «переключить» свое внимание на товары малого бизнеса, только за счет креативно разработанной рекламы. Отсюда следует вывод, что креативность является крайне важным методом, позволяющим повысить узнаваемость какой-либо компании.
Креативность, по-прежнему остается значимым инструментом для компаний среднего и крупного бизнеса. Это дает им возможность сохранять свои рыночные позиции и тенденции привлечения целевых клиентов за счет проведения интересных рекламных компаний, поддерживать собственный корпоративный имидж, выпускать креативные видеоролики, которые за счет своей «вирусности» набирают миллионы просмотров.
Автомобильная компания Mazda, известная на весь мир, пользуется именно такими методами, а также различными креативными инструментами.
Для примера, слоган автомобильного бренда Mazda «Zoom-Zoom» является символом креативности компании Mazda. Он подчеркивает непрерывную тягу к инновационным изменениям, которые преследуют цели приносить восторг и радость от управления автомобилем для тех, кто помнит свои первые детские яркие эмоции от первого движения и первых шагов.
Необходимо понимать, что реклама с культурным кодом — это высший пилотаж рекламного искусства.
К таким образцам относится и принт для компании Mazda, переосмысливающий знаменитую картину Ивана Крамского «Неизвестная», которую часто по ошибке называют «Незнакомкой» (рис. 1). Впрочем, это не делает картину менее узнаваемой, а рекламу — менее художественной [4].
Рис. 1. Креативная реклама машин Mazda и картина Ивана Крамского «Неизвестная»
К примеру, в 2019 году компания Mazda запустила свою новую рекламную компанию #Mazdaбытьсобой. Специально для данной рекламной компании были выпущены несколько видеороликов, в основе которых различные ситуации из жизни, в которые попадают владельцы новой Mazda 6. Все владельцы более чем успешны, самодостаточны, и при этом имеют свое собственное мнение и не слушают окружающих [5].
Однако, всех героев видеороликов объединяет одно — это любовь к автомобильному бренду Mazda.
В рамках первого ролика, рассказывается о владельце Mazda, который преследует мусоровоз. С одной стороны, формируется представление, что перед зрителем предстает обычное дорожное хамство: владелец дорогого автомобиля просит медленно едущую машину уступить ему дорогу. Однако, в самом конце ролика становится понятной истинная причина — водитель Mazda просит мусоровоз остановиться, чтобы спасти кота, который по случайности попал в мусоровоз.
В другой истории, перед зрителем появляется успешная бизнесвумен, которая смогла сделать успешную карьеру и может себе позволить приобрести дорогой автомобиль. Однако она получает критику от своей замужней подруги, которая говорит ей, что часики тикают и пора подумать о муже и семье. На что та отвечает «У кого тикают? У меня электронные» — и включает приборную панель авто.
Не менее интересным, является третий видеоролик, в центре внимания которого перед зрителем предстает бизнесмен, который встречается со своими родителями. Он — состоявшийся человек, глава семьи, бизнесмен, а также владелец дорогого автомобиля. Однако, его мама по-прежнему дает ему советы, приводя в пример его друзей. Но на очередную ее фразу «А вот Юра»... он отвечает: «Мам, я не Юра, не Володька и не Ваня. Я Игорь. Андреевич» [5].
Молодая и самодостаточная женщина, является героиней четвертой истории. В рамках ее очередной встречи с мамой, та дает ей совет изменить цвет волос — со старыми было «лучше». Причиной эмоционального всплеска служит вышеуказанный инцидент, и главная героиня едет в своей Mazda с рассуждениями на тему «для кого лучше». Окружающие постоянно что-то ей советуют, но она не слушает их. «Кому лучше-то? Мне и так офигенно», — заключает героиня.
В результате проведенного анализа выше указанных рекламных компаний автомобильного бренда Mazda, можно сказать, что они отличаются своей собственной, и неповторимой креативностью, тем самым еще раз подтверждая теорию о том, что креативная реклама всегда вызывает больше эмоциональной привлекательности для потребителей и покупателей, а также привлекает внимание, в отличии от стандартных вариантов используемых конкурентами.
В конечном итоге, можно прийти к выводу о том, что креативный подход дает возможность продукту выделиться на фоне иных, а также помогает в продаже данного продукта. Отметим, что в рекламе креативность имеет прямую связь с конечной маркетинговой эффективностью и прибыльностью бизнеса. Именно поэтому креативность является такой востребованной в рекламе — части маркетингового комплекса.
С помощью креатива в рекламе могут решаться различные задачи: привлечь внимание, заставить запомнить, убедить купить и т. д. Креативной может быть и идея рекламной кампании, и ее концепция, и отдельные элементы (например, разработка креативной рекламной конструкции).
Литература:
- Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник / Г. Ассель. — Пер. с англ. Москва: ИНФРА-М, 1999. — 564 с.
- Браун, Л. Имидж — путь к успеху / Л. Браун. — Москва: Эксмо, 2013. — 192 с.
- Концепция креативности Дж. Гилфорда и Э. П. Торренса. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/psihologia-2–1/142.htm (дата обращения: 13.03.2020).
- Реклама машин. ТОП-10 креативных решений. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://novate.ru/blogs/120311/17064/ (дата обращения: 14.03.2020).
- «Часики тикают». — «У кого тикают? У меня электронные». Mazda разрушают стереотипы в кампании #Mazdaбытьсобой. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://adindex.ru/news/adyummy/2019/02/4/231186.phtml (дата обращения: 14.03.2020).
