Maqolada parafrazalar, ya’ni tasviriy ifodalarning OAV (ommaviy axborot vositalari) orqali e’lon qilinayotgan reklamalarda qo‘llanishi xususida so‘z boradi. Bunda asosiy e’tibor sof va kontekstual parafrazalarning reklama matnidagi o‘rniga qaratiladi. Maqolada bildirilgan fikrlar tibbiyotga oid reklamalar asosida izohlanadi.
Kalit so‘zlar: parafraza, tibbiy reklama, sof parafraza, kontekstual parafraza.
В статье рассматривается использование парафраз, то есть образных выражений в рекламных объявлениях, публикуемых в средствах массовой информации (СМИ). Основное внимание уделяется чистых и контекстных парафраз в рекламным тексте. Мнения, выраженные в статье, интерпретируется на основе медицинской рекламы.
Ключевые слова: парафраза, медицинская реклама, чистая парафраза, контекстная парафраза.
Ma’lumki, reklama aholiga biror bir mahsulot yoki xizmat turi haqida axborot berish, uning afzalligi va imkoniyatlarini tushuntirish demakdir. Bu jarayon asosan til vositasida amalga oshadi. Reklamalar mahsulotni targ‘ib qilish asnosida ommaga ma’lum bir axborotni yetkazadi, shu bilan birga, uning ruhiy-intellektual holatiga tezlik bilan ta’sir ko‘rsatadi. Ona tilimizning imkoniyatlari ham reklamalarda o‘z aksini topadi. Shu jihatdan parafrazalarning reklama matnlarida qo‘llanishini kuzatish, tadqiq etish ishimizning ahamiyatini oshiradi. Bunda asosiy e’tibor tibbiyotga oid reklamalar matnlarida qo‘llangan parafrazalarga qaratiladi.
Nutqni boyitish, jozibador, obrazli, ta’sirchan qilish hamda nutq mazmunini kuchaytirish uchun xizmat qiluvchi vositalardan biri parafraza, ya’ni tasviriy ifoda hisoblanadi. “Parafrazalar nutq jarayoni bilan bog`liq muhim stilistik vositalardan biridir. Ular nutqqa ulug‘vorlik, ko‘tarinkilik, ta’sirchanlik berishi bilan birga so‘zlovchi yoki yozuvchining nutqqa jiddiy munosabatda bo‘lishi, har bir so‘zga e’tibor bilan qarashi uchun xizmat qiladi. Masalan: Jayhunni cho‘llarga surgun qilganlar “Obi hayot” deya ko‘krak kerganlar (M.Kenjaboyev). Neftchilar favvoradan kuniga to‘rt-besh ming tonnaga yaqin “qora oltin” otilayotganini aniqlashdi. (Turkiston)” [1,13]. Parafraza voqelikning obyekti va hodisalarini bildiradi. U obyektning nominatsiyasi sifatida baholanadi. Shu jihatdan parafrazalar so‘zga nisbatan ikkinchi darajali hisoblanadi. U doimo aytib o‘tilgan obyektlarni nomlaydi. Parafrazaning nominatsiyasi o‘zi nomlab kelgan so‘zning nominatsiyasi bilan bog‘liq bo‘ladi. Tasviriy ifoda takroriy nominatsiyadir.
Parafrazalar, tabiiyki, publitsistikada keng qo‘llaniladi. Kuzatishlarimiz davomida biz reklamalarda qo‘llangan ko‘plab tibbiy parafrazalarga duch keldik hamda ularning aksariyati sarlavha sifatida tanlanganiga guvoh bo‘ldik. Masalan: “Jigar uchun eng foydali choy”, “Tosh erituvchi yog‘ ”, “Podsholar balzami” (“Mehrigiyo” gazetasi, 2018-yil may),
Parafrazalar nutqda, nutq birligi sifatida voqelanishiga ko‘ra sof va kontekstual parafrazalar kabi turlarga bo‘linadi [1]. Mashhur olim Galperin esa sof parafrazalarni an’anaviy, kontekstual parafrzalarni esa original parafrazalar deya nomlaydi [].
Bunda sof parafrazalar hech qanday kontekstsiz muayyan ma’no, tushuncha ifodalaydi va, eng muhimi, ommaga matnsiz ham tushunarli bo‘ladi. Masalan: “salomatligimiz posbonlari” — shifokorlar, “sohibqiron” — Amir Temur, “oq oltin” — paxta, “kumush tola” — pilla kabi.
Tibbiy matnlarda sof parafrazalar ifodalanishi mumkin. Masalan: O‘pka — kislorod tashuvchi a’zoqanday tuzilgan? (“Shifo-info” № 12. 23.03.2017. 4-b.) Biroq tibbiy reklamalarda bunday parafrazalar juda ham ozchilikni tashkil qiladi.
Kontekstual parafrazalar esa muayyan matndagina yaratilib, shu matn uchun yashaydigan tasviriy ifodalardir. Ularni matndan tashqarida, alohida olib bo‘lmaydi. Yana ham aniqrog‘i, ular faqat matndagina, boshqa so‘zlar qurshovida muayyan til birligiga nisbatan tasviriy ifoda bo‘lib keladi. Masalan: “Podsholar dorisi” ifodasi.
“Xaoma — Avestoda yozilishicha, qadimda, zardushtiylar davrida yaratilgan bo‘lib, insonga juda katta kuch-quvvat bergan, uni iste’mol qilgan kishilarda ajoyib xususiyatlar namoyon bo‘lgan, ulardan qobiliyatli farzandlar dunyoga kelgan.
Ushbu reklama matni parchasini o‘qimay turib, “Podsholar dorisi” deganda qanday dori nazarda tutilayotganligini anglash qiyin. Biz “Podsholar dorisi” ifodasini eshitganimiz zahoti dastlab “podsho” va “dori” so‘zlarining lug‘aviy ma’nolari haqida fikr yuritamiz. Nega ushbu dorining aynan “Podsholar dorisi” deb nomlangani bilan qiziqamiz. Bu qiziqish bizni reklama matni bilan to‘laqonli tanishishga undaydi:
“Xaoma insonning ochilmagan qobiliyatlarini yuzaga chiqaradigan, energetik kanallarni ochadigan xususiyatga ega. Xaoma tarkibidagi asosiy o‘t qadimdan jigar, oshqozon, buyrak, rak kasalliklarining, ayniqsa, prostatit, adenoma, miomalarga davo bo‘lgan, oldini olgan. Olimlar bu xosiyatlarni darveshlardan o‘rganib, podsholarga dori tayyorlaganlar”. (“Mehrigiyo” gazetasi, 2018-yil, 8-may).
Demak, “Podsholar dorisi” qadim Sharqda azaldan mavjud bo‘lgan, podsholar uchun xaomadan maxsus tayyorlanib kelingan dori vositasi ekanligi oydinlashadi. Bu kabi parafrazalar bilan ifodalangan tibbiy reklamalar salmoqli o‘rin egallaydi. Masalan: “Go‘zallik, salomatlik va yoshlik ramzi” (zaytun nazarda tutilgan (keyingi o‘rinlarda “n.t.”)), “Hayot, energiya, go‘zallik va sog‘lik manbayi” (Magvit B6 n.t.), “Ovqat hazm qilish muammolarining oson yechimi” (Trizim n. t.), “Allergiyaning zamonaviy davosi” (Alsetro n. t.),“Ovqat hazm qilish g‘amxo‘ri” (Trizim mikrokaps n. t.), “Malikalar choyi” (Xaoma -12 ziravori n. t.) “Tishlaringiz uchun mikro darajadagi ozuqa” (Denta seal n. t.) kabi. Shuni alohida qayd etish kerakki, kontekstual parafrazalar bora-bora ommaga tushunarli, ma’lum bo‘lib borgani sari sof parafrazalarga aylanishi mumkin. Biroq bu barcha kontekstual parafrazalar ma’lum davr o‘tganidan so‘ng sof parafrazalarga aylanadi degani emas.
Parafraza vositasida ifodalangan so‘z, ayrim o‘rinlarda so‘z birikmalari o‘z navbatida tasviriy ifodalar bilan yonma-yon qo‘llanishi mumkin: “Garmoniya balzami — jismoniy va ruhiy muvozanatning noyob tabiiy formulasi”, “Dodo –shifobaxsh holva”, “Mo‘jiza No1– o‘zi bitta choy”, “Alatoo sharbati — dunyoda tengi yo‘q sharbat”, “Mehrigiyo noni — shifobaxsh arab noni”, “Viferon — viruslardan muloyim himoya”, “Ambrosan — erkin, yengil nafas!”, “Sening tomog‘ing — sening kuching” (Septolete total reklamasida), “Sog‘lom jigar — mukammal hayot garovi”, “Karsil — jigar uchun mustahkam himoya”, “Fanigan fast gel — bel og‘rig‘i va bo‘g‘imlar yallig‘lanishiga qarshi kompleks yechim” kabi.
Bizningcha, parafrazalarning u yoki bu so‘z turkumiga mansubligi ularning qaysi so‘z turkumidagi so‘z bilan sinonimik munosabatga kirishishiga qarab belgilanadi. Kuzatishlarimiz davomida tibbiy reklamalarda qo‘llangan perifrazalarning ot so‘z turkumiga mansub so‘zlar o‘rnida qo‘llanganiga guvoh bo‘ldik: Steviya — “o‘zbeklashgan giyoh”(“SHifo-info” № 2. 11.01.2018. 35-b.), “Salmonellyoz: “issiq-sovuqqa chidamli bakteriya”(“Darakchi”.№ 9. 28.02.2019. 43-b.), “O‘pka — kislorod tashuvchi a’zo qanday tuzilgan?” (“Shifo-info” № 12. 23.03.2019. 4-b.), Bahor mevasi- tut. (“Darakchi” № 19. 25.05.2019.44-b.) kabi.
Xullas, parafrazalar nutqimizni jozibali, ta’sirchan bo‘lishiga xizmat qiladi. Ularning reklama matnlarida qo‘llanilishi ommaga reklama qilinayotgan mahsulotga nisbatan qiziqish uyg`otadi, ayni paytda mahsulotning xotirada saqlanib qolishiga xizmat qiladi. Bu esa reklama qilinayotgan mahsulotning xaridorgir bo‘lishini ta’minlovchi omillardan biridir.
Adabiyotlar:
- Галперин И. А. Очерки по стилистике английского языка. https://classes.ru/grammar/30.Ocherki_po_stilistike_angliyskogo_yazyka/html/unnamed_20.html
- Umirov I. O‘zbek tili parafrazalari: filol. fanlari nomzodi … diss.avtoref. — T., 1996.
- O‘zbek tilining izohli lug`ati. I tom. — M.: Rus tili, 1981.
