Конкурентная разведка и ее информационные источники



В статье авторами рассмотрена конкурентная разведка, как сбор и анализ информации о внешней среде бизнеса, а также источники сбора информации и технологические инструменты для автоматизации, улучшения и ускорения процесса конкурентной разведки.

Ключевые слова: конкурентная разведка, конкурент, сбор информации, информация.

Конкурентная разведка — это особая форма рыночной разведки, включающая поиск и сбор информации о конкурентах на постоянной основе. SCIP, Общество профессионалов конкурентной разведки, определяет его следующим образом: юридический и этический сбор и анализ информации о возможностях, уязвимости и намерениях бизнес-конкурента. В результате, качественный поставщик информации в рамках рыночной разведки должен предлагать информацию о конкурентах в рамках своего спектра услуг.

Конкурентная разведка в отличие от промышленного шпионажа опирается на соответствующие правовые нормы. Это международный кодекс МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинговых и социальных исследований. Первый кодекс появился в 1948 году, а последний был пересмотрен ЕСОМАР в 1972 году [5]. Он, в свою очередь, вызвал появление целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Эмпирическое правило состоит в том, что если информация является общедоступной и может быть получена без обмана, тогда ее можно собирать, но частные данные и коммерческие секреты не допускаются. Это означает, что конфиденциальные данные, такие как количество продаж, издержки производства или коммерческие условия, вряд ли будут доступны. Если не будет осуществлен сбор и анализ хотя бы некоторой информации о конкурентах, то существует высокий риск стать их жертвой. В результате необходимо не только исследовать рынок, его размер или сегменты клиентов, но и понимать каждый бизнес, с которым ведется конкурентная борьба.

Главные усилия в погоне за коммерческими секретами, как правило, сосредоточены на тщательно скрываемых стратегических планах того и иного конкурента.

Целями конкурентной разведки являются:

– получение максимально возможной прибыли;

– своевременная добыча информации о событиях или действиях, создающих угрозу успешному развитию предприятия и его жизненно важным интересам;

– обеспечение доступа руководства фирмы к конфиденциальной рыночной информации.

В число задач конкурентной разведки коммерческого предприятия входят [4]:

– изучение общей обстановки в конкретном секторе рынка и прогнозирование состояние безопасности бизнеса предприятия;

– получение информации о том, насколько конкурентоспособна продукция конкретного предприятия на рынке;

– добывание перечней покупателей и списков клиентуры конкурирующих предприятий, а также других аналогичных сведений;

– приобретение продукции конкурентов для сравнения характеристик своей и чужой продукции;

– распространение выгодной для фирмы «конфиденциальной» информации;

– разоблачение необъективной «конфиденциальной» информации, наносящей ущерб интересам предприятия;

– участие в мероприятиях по предотвращению утечки конфиденциальной информации;

– осуществление сбора сведений, необходимых для обеспечения личной охраны руководителей предприятия;

– участие в проведении быстрого и квалифицированного расследования чрезвычайных событий.

Основные функции конкурентной разведки [4]:

 мониторинг СМИ (прессы, статей в журналах, пресс-релизы и т. д.);

 сравнительный анализ конкурентоспособных продуктов и услуг;

 мониторинг и сбор рекламных материалов;

 получение взглядов от клиентов, поставщиков и партнеров;

 мониторинг отчетов компаний и отчетов аналитиков;

 участие в выставках и конференциях и членство в торговых ассоциациях;

 мониторинг патентов;

 ведение регулярных поисков и отчетов в Интернете;

 сбор информации с сайтов конкурентов и т. д.

Таким образом, в функции конкурентной разведки входит сбор актуальной деловой информации, позволяющей предприятию своевременно избежать коммерческих рисков. Кроме того, в ее же компетенцию входит сбор информации в интересах обеспечения внутренней безопасности предприятия (выявление рисков и угроз, исходящих от неквалифицированной организации защиты и охраны, недобросовестной или же преступной деятельности сотрудников службы безопасности), а также консалтинг по вопросам общей безопасности.

Чтобы получить информацию о конкурентах, компании могут собирать данные и информацию из огромного количества источников: клиентов, конкурентов, отраслевых экспертов и отчетов, выставок и конференций, финансовых отчетов, патентной базы данных, правительственных отчетов и, конечно, новостных СМИ. Кроме того, из-за взрыва пользовательского контента в Википедии, блогах, форумах, социальных сетях и т. д. Теперь стало доступно больше информации, чем когда-либо прежде. Фактически это привело к новому явлению, названному «информационная перегрузка». Чтобы справиться с этим экспоненциальным расширением данных, компании полагаются на инструменты и приложения, которые помогают им более эффективно собирать, обрабатывать и анализировать данные.

Основной принцип — быть систематическим в том, как собирать, сопоставлять и анализировать данные, чтобы быстро передавать любые изменения в поведении конкурентов лицам, принимающим решения.

Сбор конфиденциальной информации, как правило, представляет собой сложный процесс. Он предполагает серьезную организаторскую работу, в которой можно выделить следующие основные направления [2]:

– сбор первичной информации;

– добывание носителей информации;

– получение выгодной информации;

– аналитическую обработку сведений.

Первичная информация представляет собой сведения об отдельных событиях, главным образом представляющих угрозу интересам объекта защиты и их участникам. В зависимости от носителей этой информации, ее сбор строится на двух направлениях — получение из отрытых источников и добывание из закрытых.

Добывание информации из закрытых источников в силу опасности и сложности требует определенной конспиративности при преодолении системы защитных мер объекта проникновения. Получение таких сведений исключительно важно, поскольку означает существенное укрепление позиций субъекта конкурентной разведки и ослабление позиций конкурента или объекта устремлений конкурентной разведки [3]. В настоящее время в экономическом пространстве наблюдается тенденция к расширению добывания закрытой информации посредством различных конспиративных методом.

Сбор информации из открытых источников используется конкурентной разведкой для изучения как открытых, так и скрытых сторон деятельности объектов своей заинтересованности. Целью обычно является получение сведений, дополняющих или уточняющих добытые из закрытых источников данные. Этот вид конкурентной разведки не сопряжен с большими трудностями, так как она предполагает в основном использование открытых объектов конкурентной разведки. Необходимость конспирации при сборе открытой информации сводится, главным образом, к маскировке разведывательного интереса, к сокрытию признаков деятельности деловой разведки.

Информация должна быть собрана из ценных источников (Lewis, 2006). Информация должна собираться законно и этично (Hesford, 2008). Согласно Yap and Rashid (2011) источники информации являются внешними или внутренними и личными или безличными [7]. Примеры этих категорий приведены ниже.

1. Внешние личные источники: клиенты; конкуренты; деловые и профессиональные партнеры, в состав которых входят руководители других предприятий, банкиры, юристы, финансовые аналитики, ученые и консультанты; и правительственные чиновники.
2. Внешние безличные источники: газеты и периодические издания; правительственные публикации; интернет и экстранет; публикации и отчеты отраслевых и торговых ассоциаций; и конференции, деловые поездки и выставки
3. Внутренние личные источники: начальник и члены правления, коллеги и подчиненные
4. Внутренние безличные источники: внутренние меморандумы и циркуляры; внутренние отчеты и исследования; корпоративные библиотеки; электронные информационные службы, включающие информационные системы и интранет Melo и Medeiros (2007), делят источники конкурентной разведки на две категории [6]:

– публикуемая информация: статьи; книги; диссертаций; доклады, представленные на конгрессах и аналогичные презентации; периодические издания; правительственные документы; речи; аналитические отчеты; государственные архивы и ведомственные нормативные акты, реестры патентов и т. д.

– неопубликованная информация: продавцы; инженерный персонал; каналы распределения; поставщики; рекламные агенства; профессиональные встречи; предприятия, специализирующиеся на КИ, реверс-инжиниринге и др.

В исследованиях Veila и McGonagle (1999), авторы подчеркнули, что 80–90 процентов всех данных, необходимых для процесса разведки находится в открытом доступе [7]. Начать необходимо со сбора информации с государственных информационных баз данных:

– ЕГРЮЛ/ЕГРИП,

– сайт Федеральной налоговой службы (https://www.nalog.ru/);

– сайт ЦБ РФ (http://cbr.ru/);

– сайт Федеральной службы судебных приставов (http://fssprus.ru/);

– сайт Федеральной антимонопольной службы (https://fas.gov.ru/);

– сайт Федеральные арбитражные суды РФ (http://arbitr.ru/);

– сайт Федеральной службы государственной регистрации, кадастра и картографии (https://rosreestr.ru/);

– сайт ГМЦ Росстата (http://gmcgks.ru/) и т. д. [1]

Большая часть российских баз данных, в том числе платных предлагают в основном агрегированную информацию с государственных источников, добавляя сравнительную информацию и наглядные изображения динамики показателей, такие как Спарк, Контур.Фокус, Кронос и т. д. Конечно, использование таких баз данных удобно тем, что в кротчайшие сроки специалист получает готовый сформированный отчет, и ему не нужно самому собирать информацию по более чем десяти государственным сайтам. Но в то же время данной информации недостаточно для изучения конкурента.

Кроме того, если говорить о конкурентах не с российского рынка, а зарубежного, то придется искать зарубежные аналоги российским государственным сайтам, переводить их с разных языков, так как не все сайты предлагают изменить язык сайта даже на английский, что основательно замедлит работу специалистов. Перечень открытых баз данных о регистрации субъектов права по некоторым странам сведены в таблице 1.

Таблица 1

Открытые базы данных орегистрации субъектов права

Страна	База данных
Австралия	http://www.asic.gov.au/
Великобритания	http://www.companieshouse.gov.uk/
Германия	www.bundesanzeiger.de
Гонконг	http://www.icris.cr.gov.hk/
Индия	http://www.mca.gov.in/
Ирландия	www.cro.ie
Италия	http://infoimprese.it/
Канада	http://strategis.ic.gc.ca
Нидерланды	http://kvk.nl/
Новая Зеландия	www.companies.govt.nz/
Республика Кипр	http://www.mcit.gov.cy/drcor/
Сингапур	http://www.acra.gov.sg/
Словакия	http://www.orsr.sk/
Филиппины	http://www.sec.gov.ph/
Финляндия	www.virre.prh.fi/portal/dt
Франция	http://infogreffe.fr/
Чехия	http://www.justice.cz
Швейцария	http://zefix.admin.ch
Швеция	http://www.bolagsverket.se
Шри-Ланка	http://www.drc.gov.lk/

Конкурентная разведка — это практика сбора информации о конкурентах с целью выявления и оценки стратегий конкурентов и прогнозирования действий конкурентов. За рубежом особой популярностью пользуются платформы и программы, которые агрегируют любые упоминания о вашем конкуренте посредством сети интернет, основываясь на онлайн-маркетинге.

Crunchbase собирает широкий спектр данных компании о таких вещах, как финансирование, слияния и поглощения, лидерство, инвестиции и многое другое. Crunchbase опирается на сообщество участников, свою сеть венчурных партнеров и собственные группы данных, которые внедряют технологии машинного обучения для предоставления информации о тенденциях в отрасли, инвестициях и новостях о глобальных компаниях — от стартапов до Fortune 1000 для миллионов пользователей [6]. Инструмент очень надежен и является отличным ресурсом для начала исследований конкурентной разведки в отдельных компаниях.

SimilarWeb — это мощная аналитическая программа, которая может помочь сделать все, от выявления новых конкурентов в необходимой отрасли до определения стратегий, которые они могут использовать. Необходимо убедиться, что целевые рынки включены в подписку, поскольку база данных каждой страны приобретается отдельно. Помимо того, что можно следить за собственной эффективностью, можно видеть, как собственные показатели соответствуют показателям конкурентам. Эта платформа показывает, где существует противостояниям конкурентам с точки зрения реферального трафика, маркетинговых каналов, общего взаимодействия, поискового трафика и терминов и т. д. SimilarWeb также имеет мощную платформу для анализа аудитории, позволяющую лучше понять, какие ниши из общей целевой аудитории вы получаете, и как она соотносится с сегментами трафика и аудитории, которые получают ваши конкуренты.

В Sprout Social имеются инструменты для анализа и анализа данных конкурентов, основанные на социальных данных, включая социальное прослушивание. Эта конкурентная аналитическая платформа может многое рассказать о том, что люди говорят о конкурентах, а также помочь следить за тем, что они делают. Можно получить доступ к информации об их наиболее эффективных социальных постах, общей активности и увидеть их рост в социальных сетях. Это может дать сжатую версию их общих контент-стратегий, показывающую, что они обсуждают и что привлекает аудитория и как собственный контент выдерживает. Недостаток: Sprout Social — это инструмент, требующий значительных социальных ресурсов, поэтому, несмотря на то, что он предлагает более ценную информацию о социальных данных, чем большинство других инструментов, которые можно получить из общей аналитики сайта, информация может быть устаревшей и некорректной.

Moz обладает мощным конкурентным исследовательским набором инструментов, предлагающих подробную информацию об использовании ключевых слов, авторитете домена, ранжировании позиций и т. д. Его возможности аудита могут дать множество данных о том, что происходит на собственном сайте (технически и стратегически) и что происходит на сайтах конкурентов. Платформа также предлагает краткую аналитику в социальных сетях, что дает общее представление о том, что происходит. Это надежный инструмент для сканирования сайтов конкурентов и сравнения их с собственным. В комплект входит возможность проверить профиль обратных ссылок конкурента и найти другие сайты (и другие факторы), которые могут улучшить или нанести ущерб авторитету их домена. С тех пор, как Moz разработал оценку авторитета домена, все это неразрывно связано, что дает четкое представление о том, насколько хорошо все сочетается.

MOAT делает снимки экранов цифровой рекламы ваших конкурентов и некоторые другие детали (например, размеры объявлений и активные даты) и индексирует их для поиска по компании. MOAT — это отличный ресурс, когда нужны свежие идеи дизайна или когда просто хотите сравнить свои проекты с конкурентами, чтобы убедиться, что у вас есть отличительное и привлекательное объявление, которое стимулирует переходы по ссылкам. Также можно использовать MOAT, чтобы получать идеи для рекламных акций и когда их запускать, основываясь на активности конкурентов.

Google Alerts — это оригинальное решение для мониторинга новостей и горячих тем в Интернете. Поскольку Google продолжает каталогизировать и индексировать страницы с возможностью поиска в Интернете. Можно использовать инструмент оповещений, чтобы ничего не упустить. Также можно настроить оповещения Google, чтобы отслеживать конкретные отраслевые термины, чтобы помочь быть в курсе тенденций рынка.

Talkwalker предлагает инструменты для отслеживания конкурентов. Talkwalker Alerts — это хорошая альтернатива Google Alerts, которая отправляет вам оповещения по электронной почте для поисковых запросов в новостях и прессе, Twitter, блогах и форумах / на форумах. Talkwalker позволяет фиксировать не только то, что конкуренты делают и говорят, но и то, что о них говорят по нескольким каналам. Помимо конкурентов и собственной компании, можно настроить оповещения для отраслевых терминов и горячих тем, чтобы быть в курсе последних тенденций рынка в вашей отрасли.

Каждый из этих инструментов конкурентной разведки в отдельности поможет собрать часть необходимой вам информации.

В случае отсутствия в организации специалистов в данной области есть возможность привлечь высококвалифицированных специалистов на основании договора аутсорсинга или по договору предоставления услуг. Самостоятельно заниматься конкурентной разведкой стоит, если вы находитесь на рынке с небольшим количеством конкурентов или с небольшим количеством опубликованных данных. Однако в большинстве случаев имеет больше смысла нанимать консультантов для выполнения этой работы. Основные причины, по которым компании передают эту работу на аутсорсинг [1]:

– Конкурентная разведка стоит дорого — подписка на одни только базы данных может стоить десятки тысяч долларов в год. Для компаний, которые только периодически ищут новые возможности для роста, такие инвестиции не имеют смысла.

– Большинство компаний не имеют сотрудников, в частности аналитиков, которые обязаны делать это тщательно или успешно. Это означает, что им трудно производить детальный анализ.

– Конкурентная разведка отнимает много времени и сложна, и если нет штатных опытных сотрудников, каждый проект может занять месяцы.

На сегодняшний момент времени в России существует множество консалтинговых фирм, которые специализируются на проведении конкурентной разведки, но только некоторые из них включают не только обычную проверку и предоставление информации о финансовом состоянии конкурента, но и мониторинг масс-медиа, различных баз данных, составление аналитических обзоров по отраслям, рыночной политики, схем офшорных операций и т. д. [5]

«Шериф» — корпорация, которая предоставляет не только услуги по физической и технической охране объектов, мероприятий и т. д., но и предоставляет услуги по проверке контрагентов и конкурентов, составлению аналитических обзоров по необходимым отраслям, предлагают услуги детектива.

«Интегрум» — предоставляет поисково-аналитическую систему по юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям, физическим лицам, а также тендерам, контрактам, СМИ и социальным сетям.

«Арсин» — предоставляет поисково-аналитическую систему, осуществляют проверку бизнес-партнеров и персонала заказчика, отслеживают упоминания в СМИ, предлагают услуги по созданию служб конкурентной разведки на предприятии заказчика.

«Амулет» — группа компаний, которая предлагает услуги охраны, юридические услуги, консалтинг, информационно-аналитические услуги, услуги по защите информации. Предоставляет анализ надежности деловых партнеров, анализ конкурентов, аналитические обзоры по необходимым тематикам, криминологические экспертизы инвестиционных проектов.

Важность конкурентной разведывательной информации для управления бизнеса растет с каждым годом из-за жесткой конкуренции в связи с глобализацией рынков. Нынешняя среда представляет собой сложную задачу для организаций и отдельных лиц и характеризуется сложностью принятия решений, необходимостью действовать быстро и реагировать на непредвиденные ситуации. Радикально меняющаяся среда требует более быстрого процесса обработки информации и создания знаний. Важно понимать эту динамику как фактор формирования основного аргумента для управления знаниями и развития программы конкурентной разведки внутри компании. Основываясь на вышеупомянутых проблемах бизнес-среды, теоретических знаниях в области конкурентной разведки, данных зарубежных опросов необходимо внедрение конкурентной разведки во всех видах бизнеса, чтобы получить способность гибко реагировать на меняющуюся рыночную ситуацию и, таким образом, обеспечивать устойчивый рост предприятия. Основной целью CI является использование информации о рынке и конкурентах для получения конкурентного преимущества. Это достигается путем сбора, анализа и управления деятельностью, связанной с конкурентной средой компании. Источники конкурентной разведки могут быть внутренними или внешними, полевые данными или опубликованными. Предприятия могут приобрести услуги по конкурентной разведке от внешних экспертов или иметь свою собственную службу конкурентной разведки. Наличие сильных знаний в области конкурентной разведки является важной частью всей маркетинговой работы. Конкурентная разведка как бизнес-стратегия может быть успешной и плодотворной только тогда, когда есть наличие и доступность информации. То есть, чем выше качество результатов разведки, тем меньше усилий требуется от лица, принимающего решения в плане сбора информации, ее обработки и интерпретации.

Литература:

1. Баяндин Н. И. Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку. Учебно-практическое пособие. М.: Юристъ, 2002. — 320 с.
2. Лемке Г. Э. Коммерческая разведка для конкурентного превосходства. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2011. — 352 с. (серия «Безопасность бизнеса»).
3. Лемке Г. Э. Конкурентная война. Нелинейные методы и стратегемы. — М.: Ось-89, 2007. — 464 с.
4. Р-система: введение в экономический шпионаж. Практикум по экономической разведке в современном российском предпринимательстве. 1-ая и 2-ая кн., — М.: Бизнес-книга, 2003.
5. Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. — М.: Вершина, 2006. — 240 с.
6. Fleisher, C.S., Bensoussan, B. Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition. Prentice Hall. — 2003, pp. 457.
7. Karim, A. J. The Value of Competitive Business Intelligence System (CBIS) to Stimulate Competitiveness in Global Market. International Journal of Business and Social Science. — 2011. № 19, 196–203.