В настоящее время широкое распространение получает такой инструмент ведения бизнеса, как франчайзинг. Данная форма делового сотрудничества помогает, с одной стороны, компании-франчайзеру расширить рынок сбыта и повысить узнаваемость бренда, с другой, открывает широкие возможности для активного развития компании-франчайзи.
Прежде чем рассматривать сущность франчайзинга, определим значение основных терминов:
Франчайзи — это организация (частное лицо), которая платит определённый сумму другой организации за право использования товарного знака (бренда) данной организации, а также возможность работать по уже готовому бизнес-плану с целью продажи своих товаров и услуг [2];
Франчайзер-компания, владелец торговой марки или секрета производства, предоставляющая право использовать эту марку и знания ведения бизнеса, получая взамен определённую плату (роялти) [2];
Франшиза — это определённые права на использование торговой марки и бизнес модели франчайзера [2].
Таким образом, франчайзинг определяется как способ организации коммерческой деятельности, при котором одно юридическое лицо (индивидуальный предприниматель или небольшое коммерческое предприятие) договаривается с другим юридическим лицом — компанией, торгующей франшизой, о том, что данный предприниматель (либо компания) будет вести свою коммерческую деятельность под именем такой фирмы или под ее брендом [2].
Франчайзинговые взаимоотношения оформляются различными способами [4]:
– предоставление франшизы индивидуальным франчайзи в интересующих их странах через штабквартиры и филиалы в других странах;
– организация дочерних структур, представляющих франчайзера в другой стране;
– создание совместного предприятия с участием обладающей необходимыми для обеспечения принимающей стороны знаниями компании;
– заключение генерального франчайзингового договора, дающего генеральному франчайзи право открывать франчайзинговые точки на определенной территории и предоставлять субфранчайзи право эксплуатации франшизы с дальнейшим открытием франчайзинговых предприятий;
– заключение договоров о территориальном развитии, обязывающих франчайзи организовать сеть торговых точек на оговоренной заранее территории за определенный период времени, обеспечивая, тем самым, продвижение товаров или услуг франчайзера в данном регионе.
Компания-франчайзи при покупке франшизы должна принять во внимание следующие основополагающие аспекты франчайзинга:
– Соответствие бренду;
– В процессе развития филиалов или франчайзи, необходимо ориентироваться на один и тот же (похожий) целевой рынок и сократить различия между филиалами, чтобы не создать ложное позиционирование бренда франчайзера. Дело в том, что работа филиала или франшизы может как улучшить позиционирование и ценность бренда, так и нанести ему ущерб. Различия в расположении различных филиалов или франчайзи и местных привычках потребления создают определенные трудности для расширения сети брендов, в связи с чем необходимо усиливать управление данной моделью.
– Управление брендом;
– Управление брендом отражается в едином дизайне магазина, едином процессе обслуживания, едином качестве товара и цене.
– Единые стандарты;
– При форме сотрудничества — франчайзинг стандартизация является основным принципом обеспечения эффективной работы предприятий и предпосылкой крупномасштабной и эффективной работы распределительных центров и функций закупок, что тесно связано с определением и уточнением стратегических целей.
Различают несколько форм стандартизации: стандартизация точек продаж, стандартизация бизнес-процессов, стандартизация методов управления.
Стандартизация точек продаж означает, что независимо от того, как компания-франчайзи расширяется, она должна сформулировать свой собственный основной бизнес-статус, иметь стандартизированные магазины, требующие единого управления, унифицированной идентификации, унифицированного обучения, унифицированного продвижения, единой цены и унифицированного обслуживания. Таким образом, выгодно поддерживать единый имидж бренда предприятия-франчайзера и обеспечивать, чтобы потребители имели четкое и единое представление и понимание бренда.
Стандартизация процессов должна быть единой, простой и фиксированной, включая стандартизацию продаж, стандартизацию запасов, стандартизацию методов расчетов и стандартизацию обслуживания клиентов. Преимущества стандартизации бизнес-процессов очевидны. Во-первых, это помогает обеспечить четкость позиционирования бренда и обеспечить эффективное управление брендом. Во-вторых, это также помогает штаб-квартире компании-франчайзера усилить оценку и управление филиалами и франчайзи. Предпосылкой стандартизации бизнес-процессов является стандартизация магазинов. Если магазины индивидуализированы, управление каждым магазином не может быть унифицированным, оно основывается в большей мере на качестве управленческого персонала, а не на правилах управления, что делает управление более случайным и в конечном итоге вызывает хаос без процессов.
Стандартизация методов управления франчайзи в основном включает в себя унифицированную подготовку основного управленческого персонала дистрибуции или франчайзи в штаб-квартире корпорации, а также оценку эффективности каждого филиала, в основном с использованием таких показателей, как продажи и уровень вклада в бренд.
Единая корпоративная культура.
В настоящее время, в дополнение к стандартизированному управлению, о котором мы упоминали ранее, также должен быть культурный менеджмент. Содержание управления культурой в основном включает два аспекта.
Во-первых, необходимо филиалы и франчайзи должны разделять видения, философию и корпоративные ценности франчайзера, развивать чувство ответственности за эффективное управление брендами, а также повышать силу и сплоченность предприятий сети.
Во-вторых, для потребителей каждый бренд должен означать культуру. В работе франчайзи следует уделять большое внимание внешней брендовой культуре сетевых предприятий. Лучшими брендами в этом отношении являются McDonald's и KFC. Например, McDonald's работает не только на фаст-фуд, такой как гамбургеры и жареная курица, а за ее продуктами стоит огромная система корпоративной культуры. Основная цель потребителей, проводящих в McDonald's, — не просто поесть, а насладиться этой уникальной культурной атмосферой.
Существует обширная классификация форм и видов франчайзинга (таблица 1).
Таблица 1
Классификация франчайзинга [6]
|
Критерий классификации |
Вид франчайзинга |
|
Вид деятельности франшизополучателя |
1. Товарный франчайзинг; 2. Промышленный франчайзинг; 3. Франчайзинг на определенный вид деятельности. |
|
Количество выдаваемых лицензий (франшиз) |
1. Франчайзинг отдельного предприятия; 2. Корпоративный франчайзинг. |
|
Функциональная структура |
1. Индивидуальный франчайзинг; 2. Районный франчайзинг. |
|
Характеру взаимоотношений между франчайзером и франчайзи |
1. Классический франчайзинг; 2. Свободный франчайзинг; 3. Серебряный франчайзинг; |
Рассмотрим основные характерные черты классической, свободной и серебряной франшизы.
Классическая франшиза предполагает регулярные отчисления франчайзеру (роялти), уплату единого платежа (паушальный взнос), проведение государственной регистрации на право использования товарного знака, строгие корпоративные требования и необходимость регулярной отчетности перед франчайзером. Суть классической франшизы сводится к неукоснительному следованию правилам, установленным франчайзером. Такая модель позволяет франчайзи быстро пройти точку безубыточности, научиться разбираться в деле, но полноправным «хозяином» бизнеса при использовании данной конструкции нет возможности.
Преимущества классической франшизы: высокоцентрализованное управление равномерно распределяет средства, за счет унифицированных бизнес-стратегий, унифицированного управления персоналом, франчайзер легко взаимодействует с финансовыми институтами франчайзи и филиалов, что способствует четкому планированию деятельности всех организаций сети;
Недостатки классической франшизы: поскольку франчайзи выходят на рынок с одним капиталом, каждый магазин инвестирует в штаб-квартиру для его создания, поэтому он чувствителен к капиталу, рабочей силе и времени. Масштаб и скорость развития ограничены. Кроме того, каждая ветвь обладает небольшой автономией, а ее инициативу, энтузиазм и творческий подход трудно проявить.
Свободная франшиза характеризуется использованием товарного знака сети франчайзера, включены бесплатные консультации и обучения у франчайзера, для франчайзи предполагаются льготные условия и сниженные закупочные цены, предусмотрен небольшой первоначальный взнос и роялти. Данная модель полностью противоположна классическому варианту, здесь франчайзи предоставлен широкий спектр действий, отсутствует тотальный контроль над его действиями.
Преимущества свободной франшизы: франчайзи обладают большой автономией и гибкостью, что способствует мобилизации энтузиазма и креативности.
Недостатки свободной франшизы: независимость каждого магазина велика, а роль централизованного и унифицированного управления штаб-квартирой ограничена, в результате чего организация недостаточно стабильна, а масштабы и регион развития имеют определенные ограничения.
Серебряная франшиза или как ее еще называют «бизнес под ключ» состоит в том, что все усилия по выстраиванию бизнеса предпринимает франчайзер, а франчайзи получает уже функционирующий механизм при условии отчисления франчайзеру определенного процента от дохода бизнеса. В данной модели франчайзи не обременен вопросами налаживания производственного процесса, а получает все в готовом виде, однако этот вид франшизы наиболее дорогой.
Наиболее популярными сферами бизнеса, где особо активно используется франчайзинг, являются розничные сети (прежде всего, продажи одежды, обуви), сети автозаправок, предприятия индустрии красоты и здоровья.
Таким образом, франчайзинг является взаимовыгодной формой делового сотрудничества. Отвечая на вопрос, почему предприятия выбирают франчайзинг, приведем ряд аспектов:
– Оптимизация распределения ресурсов;
– Работа сети унифицирована во многих аспектах: унифицированное название магазина, унифицированная покупка, единая дистрибуция, единая цена, единая услуга, единая реклама, единое управление и единый учет. Реализация этих объединений позволяет коммерческим предприятиям координировать действия друг друга с точки зрения эксплуатации и управления, что способствует распределению ресурсов и позволяет распределять ресурсы предприятия без потерь, экономя затраты и повышая эффективность и результативность работы.
– Увеличение доли рынка;
– Для того чтобы работа цепочки принесла выгоды от масштабирования, необходимо открыть подходящее количество филиалов в соответствующем экономическом круге. Это может повысить видимость компании и увеличить объем продаж продукта, тем самым увеличив долю рынка продукта.
– Укрепление корпоративного имиджа;
– Хороший корпоративный имидж может принести огромные выгоды для компании. Персонал предприятий, работающих в цепочках, с единообразной одеждой и унифицированными печатными узорами на упаковке, формирует в сознании клиентов аккуратное и стандартизированное восприятие бренда.
– Повышение конкурентоспособности;
– Повышение эффективности за счет расширения масштабов;
– Руководство цепочкой операций предприятий в сфере производства с целью повышения эффективности за счет расширения масштабов. Компании, открывающие филиалы в разных местах, будут иметь всестороннее и объективное понимание потребностей многих потребителей. При покупке вы можете покупать в больших количествах в зависимости от покупательского спроса и рыночного спроса и предложения. Таким образом, сетевые компании становятся связующим звеном между производством и спросом.
– Повышение доверия потребителей к сетевым компаниям;
– Стандартизация логистики операций сети.
Логистика — это большая система. Управление такой большой системой очень сложно. Единство и согласованность системы и соответствующих связей внутри системы являются основными условиями для выживания системы. Стандартизация является важным средством управления логистикой. Стандартизация может ускорить скорость обращения, обеспечить логистические связи, снизить затраты на логистику и, таким образом, значительно улучшить экономические выгоды.
Литература:
- https://baike.baidu.com/item/连锁经营业/2981954?fr=aladdin
- https://baike.baidu.com/item/连锁经营业/2981954?fr=aladdin
- https://baike.baidu.com/item/连锁经营业/2981954?fr=aladdin
- https://baike.baidu.com/item/连锁经营业/2981954?fr=aladdin
- 刘辉，连锁企业经营的优势与风险，P2
- https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/191111–1d6d4197.html
