В статье рассматриваются проблемы, связанные с правовым регулированием рекламной деятельности. Делается вывод о несовершенстве ее регулирования из-за развития и совершенствования способов доведения рекламы до потенциальных потребителей. Автор статьи исследовал данную проблему и предложил свой путь ее преодоления — посредством обращения к международному опыту правового регулирования рекламной деятельности.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, регулирование рекламной деятельности, саморегулируемые организации, международный опыт.
Российское рекламное законодательство очень молодо. Комплексно регулироваться рекламные отношения в нашей стране стали только в 1995 году. В то время как в странах с развитой рыночной экономикой правовое регулирование рекламы прошло долгий путь развития и представляет собой эффективные механизмы, которые включают в себя как саморегулирование, так и государственное регулирование. Именно поэтому стоит использовать опыт, накопленный зарубежными странами при попытках усовершенствования российского законодательства, но при этом необходимо учитывать особенности российских реалий.
В большинстве государств реклама относится к виду информации, и главным в правовом регулировании становится защита принципа свободы информации с учетом разумных и оправданных ограничений. В большинстве стран установлены общие и специальные требования к рекламе, определены права и обязанности субъектов рекламного рынка, работают механизмы контроля за соблюдением установленных правил и привлечения нарушителей к ответственности.
Общие требования к рекламе едины: законность, честность, правдивость, пристойность, соблюдение принципов добросовестной конкуренции, ответственности перед обществом.
Но безусловно есть и различия. Они проявляются в распределении функций и полномочий между государственными органами и органами саморегулирования. Причем. Саморегулирование преобладает в развитых странах. Различны и установленные в разных государствах специальные требования к рекламе, а также меры ответственности к нарушителям: от лишения свободы до исключения из членов саморегулируемых организаций и отказа от заключения договоров.
Рассмотрим рекламное законодательство США. Оно принадлежит к англо-саксонской семье и представляет интерес по следующим причинам:
- США имеет федеративное устройство, поэтому в правовом регулировании сочетаются федеральные и местные нормы.
- США является государством с прецедентной системой права, и ведущая роль принадлежит судебным решениям по конкретным спорам в сфере рекламы [1];
- у Америки одна из самых сильных мировых экономик, то есть представляется необходимым рассматривать рекламное законодательство данной страны, т. к. явно такое благополучное состояние страны явно связано в том числе и с качественным законодательством;
- одни из самых крупным мировых корпораций имеют своим местом происхождения США к примеру, Apple, Microsoft, Johnson&Johnson, PepsiCo, Walt Disney и многие другие компании.
США имеют колоссальный конституционный опыт рассмотрения дел, связанных с рекламой, исторически этот опыт был к тому же первым. Свобода слова является одним из основных прав человека в США и не должна быть ограничена в соответствии с Первой поправкой к Конституции. Конгресс не должен принимать никаких законов, которые ограничивают свободу слова или печати [2]. Но американские суды приняли решения о том, что свобода рекламы, являющаяся составляющей свободы слова, может подлежать более строгому регулированию, чем любая другая форма выражения. То есть, государственные органы могут контролировать распространение ложной и вводящей в заблуждение рекламной информации. В том числе государство регулирует рекламную деятельность по продвижению нелегальных товаров или услуг.
Реклама в Соединенных Штатах регулируется государственными органами, а также саморегулируемыми организациями, последним отдается предпочтение. Государственное регулирование в США происходит на федеральном и региональном уровнях. Регулирование на Федеральном уровне устанавливается с помощью принятия законов и наделения регулирующих органов полномочиями по обеспечению их соблюдения.
Основным регулирующим органом рекламной сферы является Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission, FTC). Она осуществляет деятельность по защите прав потребителей, представляет их интересы, сотрудничает с федеральными и государственными законодательными органами, американскими и международными правительственными учреждениями, разрабатывает рекомендации.FTC имеет право добиваться добровольного устранения нарушений в области рекламной деятельности, или подать административную жалобу инициировав федеральный процесс, при условии, что в результате расследования были обнаружены противоправные действия. FTC проявляет бдительность по отношению к рекламе, которая направлена на детскую аудиторию, а также рекламе таких товаров как алкогольная и табачная продукция, лекарственные препараты, продукты питания и т. д. FTC не рассматривает индивидуальные споры, они решаются исключительно в судебном порядке, часто при участии саморегулируемых организаций. FTC рассматривает споры, касающиеся недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы.
Федеральная комиссия по связи (Federal Communications Commission, FCC) рассматривает дела, связанные с непристойной, или оскорбляющей честь и достоинство рекламой, а также регулирует политическую рекламу и рекламу в СМИ. Федеральная комиссия по связи контролирует телевизионную и радиорекламу, рассматривает претензии потребителей, касающиеся ее содержания и времени транслирования. Санкции, налагаемые Федеральной комиссией по связи, включают в себя вынесение официального предупреждения, отзыв лицензии на вещание, наложение штрафа, а также применение гражданских или уголовных мер правовой защиты до тюремного заключения.
Мы рассмотрели два главенствующих федеральных органа государственной власти, которые регулируют рекламное законодательство, но существуют и другие.
Реклама регулируется также законодателями штатов, округов и городов с помощью государственных административных и гражданских, деловых и профессиональных кодексов, где изложены основания, позволяющие считать рекламные объявления незаконными, ложными, вводящими в заблуждение или обманными. Если происходят нарушения рекламного законодательства, граждане имеют право направить жалобу генеральному прокурору штата, округа, города, а также в департамент по делам потребителей (Department of Consumer Affairs, DCA). В полномочия DCA входит выдача лицензий, дающих право частным лицам и компаниям осуществлять медицинскую, транспортную, ветеринарную и прочую деятельность. Департамент по делам потребителей разрабатывает рекомендации для рекламы таких предприятий. Самым распространенным наказанием в этом случае являются денежные штрафы. В целом, законодательные акты штатов, округов и городов базируются на федеральных законах, в большей степени на Единообразном законе о недобросовестной конкуренции [3].
Наконец, рассмотрим саморегулируемые организации США. Они считаются наиболее эффективными регуляторами рекламной индустрии. Better Business Bureau (Далее — BBB) является одним из самых влиятельных среди них. BBB аккредитует организации, придерживающиеся установленных стандартов и обязан разрешать потребительские претензии. Стандарты BBB состоят из Кодекса деловой практики BBB, Стандартов этики BBB и Кодекса рекламы [59]. Кроме того, BBB может разрешать споры, рассматривать жалобы потребителей, и споры организаций. Споры могут быть решены путем примирения, посредничества или передачи дела в арбитраж. Объем рассматриваемых дел ВВВ доходит до сотен тысяч дел в год.
BBB вместе с Американской федерацией рекламы (American Marketing Association, AMA) и Ассоциацией общенациональных рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA), входят в Национальный совет по рассмотрению рекламы (The National Advertising Review Council, NARC). Задачей этого совета является реализация программы саморегулирования рекламной индустрии. NARC является посредником между федеральными властями и гражданами. Разработанная NARC система саморегулирования позволяет разрешать споры между рекламодателями-конкурентами, стремится повысить доверие потребителей к достоверности рекламы и является альтернативой федеральным нормативам и положениям штата. NARC намечает траекторию развития и деятельности для Национального рекламного отдела BBB, Отделения BBB по пересмотру детской рекламы, Национальной комиссии по пересмотру рекламы, которая является апелляционной инстанцией для первых двух органов, и Программы саморегулирования электронной розничной торговли.
Вышеупомянутые организации отвечают за мониторинг и проверку рекламной информации по поводу правдивости и точности. Они инициируют, оценивают, расследуют и проводят переговоров с рекламодателями, а также разрешают жалобы, на предмет правдивости или точности национальной рекламы. Эти программы показали себя более эффективными, быстрыми, недорогими средствами разрешения споров, чем обычные судебные разбирательства.
Рассмотрим существующие модели регулирования рекламной деятельности в Европе. Рекламное законодательство стран-участниц Евросоюза сильно отличается друг от друга. Из-за наличия ряда действующих директив, Законы о рекламе существенно различаются среди государств-членов. Несоответствие законов о рекламе между государствами-членами создает путаницу и дополнительные расходы для компаний, которые стремятся рекламировать на общеевропейской основе, поскольку компании не могут использовать одни и те же методы в каждой стране, стандартизация рекламных кампаний через национальные границы практически невозможна. Таким образом, различия в законах государств-членов о рекламе создают дополнительное бремя, выходящее за рамки различных языков, культур и экономик, которые уже должны быть учтены в общеевропейской рекламной кампании.
Регулирование рекламной сферы государственными органами осуществляется в таких странах, как Бельгия, Венгрия, Испания, Словакия и Чехия. Существует несколько подходов к государственному регулированию. Первый подход заключается в принятии государством, регулирующих отдельные сферы рекламного бизнеса нормативно правовые акты. Такой подход избрала Бельгия. В пример приведем Закон «Соглашение о рекламе», принятый в марте 2005 года, запрещающий рекламу алкоголя на государственном телевидении, на радио, действует запрет на рекламу крепких спиртных напитков на коммерческом телевидении, а также Закон «О запрете табачной рекламы» [4].
В законодательствах некоторых стран, таких как, к примеру, Дания и Финляндия содержатся акты, влияющие на организацию рекламной деятельности, которые приняты в смежных областях. В Дании это закон о маркетинговой деятельности, а в Финляндии — закон о недобросовестной торговой практике [4].
В Испании, как и в России, рекламное законодательство состоит из норм, содержащихся в актах различных отраслей права, но ведущую роль в рекламных законодательствах обеих стран играют специальные законы о рекламе. Преимущество законодательства Испании состоит в том, что в Законе «О рекламе» прописаны только основные нормы, направленные на урегулирование рекламных отношений [5]. В Статье 1 закона «О рекламе» Испании указано, что реклама регулируется самим Законом, Законом о недобросовестной конкуренции и другими специальными нормами, которые регулируют конкретную деятельность в области рекламы. Данная формулировка, представляется более удачной по сравнению с российской, так как в ней отсутствуют ссылки, на то, что законы, которые содержат нормы рекламного законодательства, приняты в соответствии с Законом Испании «О рекламе».
Противоположный способ избрала Великобритания. Она пошла по пути, который выбрали США, но с отличиями. Основное регулирование в рекламной сфере осуществляется саморегулируемыми организациями. Но и национальное законодательство содержит в себе нормы, регулирующие рекламную индустрию. Главным в стране является закон о телерадиовещании, принятый в 1990 г.
Положения рекламного законодательства Обобщены в Британском кодексе рекламы симулирования сбыта и прямого маркетинга(BCASP). Они действуют в отношении рекламных объявлений в печатных публикациях: журналах, газетах, листовках, каталогах, в сообщениях, передаваемых по факсу и электронной почте; рекламных объявлениях, размещенных на плакатах и т. д. В Кодексе прописано, что рекламные объявления должны соответствовать принципам свободной конкуренции и быть законными, этичными, правдивыми, а рекламодатели нести ответственность перед обществом. Одновременно Кодекс устанавливает правила профессионального поведения среди рекламистов. Положения Кодекса являются основным инструментом разрешения споров, возникающих, когда сталкиваются интересы профессиональных субъектов рекламного рынка, а также интересы рекламодателей и потребителей.
Комитет по рекламной практике (CAP) и Комитет рекламных стандартов (ASA) являются основными саморегулируемыми организациями. Их деятельность состоит в наблюдении за соответствием рекламы рекламному кодексу.
Саморегулирование является поддержкой для государственного регулирования оно имеет дело с рекламодателями, которые допустили нарушение законодательства не из корыстных побуждений, а к примеру, в связи с неправильным пониманием норм законодательства, в то время как государство рассматривает дела, которые явно связаны с злостными нарушениями. Саморегулирование действует бесплатно для государства. В то время, как законодательное регулирование и правоприменение ложатся финансовым и бюрократическим бременем на потребителя.
В пользу саморегулирования хотелось бы отметить, что оно динамично и подстраивается под сегодняшние реалии. В отличие от длительных процедур, необходимых для принятия и пересмотра законодательного регулирования, саморегулирование рекламы является очень «гибкой» формой, регулярные проверки гарантируют, что установленные правила являются соразмерными и отвечают потребностям потребителей
Сегодня в международном праве проявляется тенденция к унификации правовых норм на территории различных государств, в связи с чем вырабатываются единые правила регулирования рекламы, действующие независимо от государственных границ. В качестве примера международных документов, регулирующих рекламную деятельность, можно привести Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (1986), Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении (1989), Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (1891), Соглашение о сотрудничестве государств — участников Содружества Независимых Государств в сфере регулирования рекламной деятельности (2003).
Государства не только соглашаются принять единые правила регулирования рекламы, но и создают общие органы по разрешению споров, оказывают друг другу правовую помощь в выявлении, пресечении, предупреждении нарушений, применении мер ответственности.
Литература:
- Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учебное пособие / С. Г. Богацкая. М.: Университетская книга, 2009. С. 56.
- Конституции зарубежных государств. Учебное пособие / Сост.: Маклаков В. В. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: БЕК, 2002. С. 157.
- Общие положения о регулировании рекламной деятельности в США //AdConsul URL: http://adconsul.org/ru/articles/6 (дата обращения: 26.03.2020).
- Международный опыт саморегулирования рекламной деятельности (Кособродов В. М.) // Предпринимательство и право. Информационно аналитический портал. URL: http://lexandbusiness.ru/view-article.php?id=5675 (дата обращения: 24.03.2020)
- Кузина Н. Н., Страунинг Э. Л. Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании (сравнительно-правовое исследование). М.: Статут, 2014.
