В статье рассмотрены значение маркетингового исследования в деятельности предприятия, как сохранение своих позиций на рынке и совершенствование своих услуг через обратную связь с потребителями. «Coffee House» является местным «Starbucks» для жителей г. Рованиеми. Главной проблемой для заведения стало то, что среди потенциальных клиентов мало молодежи. С помощью маркетингового исследования автором были выявлены сильные и слабые стороны деятельности кофейни, а также сформулированы рекомендации для дальнейшего развития деятельности «Coffee House». Это исследование помогает понять, как клиенты относятся к кофейне и чего ожидают от данного заведения.
Ключевые слова: маркетинг, исследование, деятельность предприятия, рынок, кофейня «Coffee House».
The article considers the importance of marketing research in the activity of the enterprise, as maintaining its position in the market and improving its services through feedback to consumers. Coffee House is a local «Starbucks» for residents of Rovaniemi. The main problem for the institution was that there are few young people among potential clients. With the help of marketing research, the author identified strengths and weaknesses of cafe activity, and made recommendations for further development of Coffee House activity. This study helps to understand how customers treat the coffee shop and what they expect from the institution.
Key words: marketing, research, enterprise activities, market, café «Coffee House».
В настоящее время важным компонентом управления современной коммерческой компанией является маркетинг. Идеологией успешного предприятия служит маркетинговая ориентация, миссия которой прислушиваться к рынку и приносить прибыль. Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы, услуги, организации, людей, территории, реализуемое с помощью обмена [4].
Развитие сферы услуг — одна из важнейших направлений решения социальных и экономических проблем на федеральном, региональном и местном уровнях в условиях современной экономики. При этом особое значение приобретает отрасль кофейного бизнеса, поскольку рынок кофейных услуг в последнее время начал динамично развиваться, становится перспективным и высокодоходным видом предпринимательской деятельности. Динамичное развитие услуг кофеен сопровождается изменением характера конкурентной борьбы в сфере сервиса.
Малоизвестным фактом является то, что финны пьют больше кофе на душу населения, чем любая другая нация в мире. Жители потребляют почти 10 кг на человека ежегодно. Поэтому культура кофе играет значительную роль в финском обществе, и в стране везде легко найти уютную кофейню. Кофейня — гастрономическое заведение, место для встреч и общения, где подают напитки и десертные блюда: кофе, торты, мороженое, зеленый и черный чай, соки, а также газированные и алкогольные напитки [5]. Поскольку есть более чем достаточно кофейных сетей, предоставляющих кофе, всегда сложно сохранить текущих клиентов и привлечь новых.
«Coffee House» — финская сеть кофеен, которая имеет 18 кафе в Финляндии. Сеть была создана в Хельсинки и со временем распространилась по всей Финляндии. Кофейня входит в S-Group. Кофейня в Рованиеми была создана в 2008 г. Главная отличительная особенность состоит в том, что для своих напитков на основе эспрессо компания использует только экологические UTZ-сертифицированные бобы, и все выпускаемые блюда являются полностью биодеградируемыми. Кафе расположено в центре города Рованиеми на площади Лорди и работает ежедневно. Кафе предлагает уютную и расслабляющую атмосферу. В кофейне подают хороший кофе, сделанный обученным мастером Бариста. Для капучино или латте клиент может выбрать между обычным и веганским молоком. Также есть множество вариантов вкусного заваренного чая, включая сенча и ройбос. Кроме того, клиент может купить коктейли и игристое вино. Свежие круассаны выпекаются каждое утро и есть много других вкусных угощений, как вкусные фокакцины, собственные кондитерские изделия кафе, уникальные тосты и пирожные. Каждый клиент может найти продукты по своему вкусу [3]. Кроме того, участники программы лояльности S-Group могут получить скидку на все напитки [2].
«Coffee House» предназначен для студентов и молодежи, взрослых и пожилых людей, то есть не существует возрастных ограничений. В этом кафе каждый может найти что-то привлекательное. Раса, религия, этническая принадлежность и уровень образования не играют большой роли. Говоря о доходах, в Финляндии 3 класса доходов. Высший класс, средний класс и низший класс (бедности). Минимум, который клиент может потратить на посещение, составляет 5 евро (~405 рублей), поэтому «Coffee House» может позволить себе каждый класс, но, конечно, чем больше клиент зарабатывает, тем чаще он посещает кафе.
Успешная бизнес-деятельность в основном заключается в способности разработать бизнес-стратегию, которая позволила бы достичь желаемых результатов без лишних рисков. Поэтому невозможно успешно получать прибыль без расширения численности населения и периодического привлечения новых клиентов. Проблема «Coffee House» в том, что малое число молодежи знает о кафе.
Цель данного исследования — найти способы привлечения большего числа молодежи. Для реализации цели исследования определены следующие задачи: во-первых, опросить дежурного менеджера о работе «Coffee House», во-вторых, провести опрос среди молодежи в Рованиеми, в-третьих, проанализировать итоги опроса, основываясь на результатах выявить проблемы «Coffee House» и дать рекомендации.
Методы достижения целей — первичные методы исследования, основанные на опросе менеджера «Coffee House». Затем сбор информационного анализа, целью которого было узнать популярность кафе «Coffee House» среди студентов и молодежи.
Из интервью дежурного администратора «Coffee House» Дженни Такала: «Наши ценности на нашей работе — хвалить, интересоваться и контактировать. Мы хотим предоставить вам перерыв посреди рабочего дня, чтобы потратить это время с друзьями и семьей. Мы легко находим и предлагаем свежие и вкусные напитки и еду». Миссия продаж — удовлетворить желания потребителей и сделать их день немного лучше. Поскольку «Coffee House» — кооперативный магазин, задача не в том, чтобы получать прибыль, главная задача — иметь возможность оплачивать собственные счета за то, чтобы кафе могло оставаться на рынке. Девиз компании: «Наш дом — ваш дом» [7].
Наиболее важным каналом для доступа к потенциальным клиентам кафе являются социальные сети. «Coffee House» использует Facebook и Instagram, и тем самым рассказывает о продуктах и кафе. Это хороший способ охватить молодежь и студентов.
Ссылаясь на статью кандидата педагогических наук Ивановой Людмилы Алексеевны «Маркетинговые исследования: практика проведения анализа конкурентоспособности организации» перед этапами анализа, необходимо выявить конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается аналогичной деятельностью и может привлечь ваших клиентов [6].
У «Coffee House» довольно много конкурентов, которые предоставляют кофе и сладкую выпечку тоже. Наиболее известны «Choco Deli», «Cafe & Bar 21», «Cafe Linna», «Ahtell-Kahvila», «Woodss». Магазины вроде «K-Market» тоже конкуренты, ведь там люди могут найти гораздо более дешевые альтернативы. Упомянутые выше компании являются конкурентами по расположению. Все они расположены в центре города в радиусе 300 метров друг от друга. Самые сильные из них — «Cafe & Bar 21» и «Cafe Linna», потому что они предлагают одинаковый сервис и еду. Всегда подают свежий кофе и выпечку, например, бутерброды круассаны, пирожные, сделанные собственным пекарем. А меню более разнообразное, клиент может найти салаты, запеченный картофель, пироги и т. д. У этих кафе много разных услуг, например, у «Cafe Linna» есть свой сувенирный магазин и ледовый бар. «Cafe & Bar 21» предлагает питание, аренду судов, ресторанное обслуживание (помещение для праздника), специальные туры для групп (4–10 человек), где клиенты могут научиться делать мороженое. А в будущем количество конкурентов может еще больше увеличиться.
Мы можем сделать вывод, что кафе не так конкурентоспособно на рынке, как конкуренты. Но все же имеются преимущества, которые помогают «Coffee House» иметь хорошую выручку и прибыль. Вот основные из них:
– Высококачественная продукция, сертифицированный UTZ кофе;
– Развитие бизнеса путем активного проведения бенчмаркетинга;
– Услуга «с собой», биодеградируемые блюда;
– Соответствие популярным тенденциям и реакция на потребности клиентов (веганы, вегетарианцы, без глютена, без лактозы);
– Высококачественное обслуживание клиентов, обученная Barista;
– Доступное расположение;
– Конкурентоспособные цены;
– Привилегии S-карты;
– Реклама в социальных сетях.
В ходе исследования было получено 60 ответов от студентов и молодежи в возрасте 18–40 лет. Анкетирование состояло из 15 вопросов, на которые были получены такие ответы:
- Ваш пол?
Большая часть респондентов — женщины 63 %, и только 34 % респондентов — мужчины.
- Ваш возраст?
В этом опросе возраст респондентов был от 18 до 40 лет. Наиболее частым ответом было 18–22 года, эта категория заняла 60 %. 27 % ответивших — люди 23–25 лет, 5 % — люди 26–30 и 31–35 лет и только 3 % — люди, возраст которых был 36 лет и выше.
- Откуда вы?
В итоге получилось 35 % финнов и 65 % иностранцев. Среди иностранцев наиболее частым ответом была Германия, затем Бельгия, а также другие страны Европы.
- Ваша занятость?
Половину составили студенты-обменники, 30 % ответов были от студентов-очников, 15 % молодых людей заняты работой и 5 % безработных.
- Вы когда-нибудь слышали о «Coffee House»?
Только 60 % молодежи слышали о Coffee House, это 36 человек. А 40 % пока не знают о кафе, в численном значении это 24 человека.
- Каким способом вы узнали о предприятии?
Из этого вопроса следует, что наиболее популярным и надежным источником информации являются друзья — 58 %. Частота этого ответа была 21 раз из 36. Затем идет реклама и соцсети. Это значит, что «Coffee House» должен делать больше маркетинговых кампаний, чтобы повысить осведомленность о бренде. 28 % молодежи узнали о компании по разведке через TripAdvisor и по случайному основанию.
- Что для вас важно при выборе кафе?
Уверенно можно сказать, что самое главное в выборе кафе для клиентов — атмосфера. Это доказывают 86 % респондентов, или 31 из 36 человек. Цена также сильно влияет на решение — 67 %. На третьем месте — меню — 47 %. Четвертое место занимает качество продукта — 44 %, затем идет обслуживание клиентов и тренд, 39 % и 9 % соответственно.
- Что «Coffee House» значит для вас?
В основном люди посещают кафе, чтобы встретиться со своими друзьями. 81 % придерживаются именно этой цели. Для 61 % «Coffee House» является идеальным вариантом для перерыва на кофе.
- Как часто вы посещаете «Coffee House»?
Людей, которые посещают кафе 2–3 раза в год гораздо больше, чем постоянных клиентов. Ежедневный посетитель — только один. Процентное соотношение составляет 33 % к 3 %. Это значит, что «Coffee House» должен начать думать об ежедневных привлекательных предложениях.
- Насколько вы удовлетворены сервисом в «Coffee House»?
28 % или 10 из 36 клиентов очень довольны обслуживанием «Coffee House», 69 % или 25 клиентов просто удовлетворены.
- В какое время вы обычно посещаете «Coffee House»?
Из ответов следует, что более предпочтительным временем для посещения кафе является послеобеденное время с 14ч. до 17ч. вечера и 53 % респондентов посещают кафе именно в это время.
- Сколько вы готовы потратить за один визит?
Согласно ответам, 59 % клиентов обычно тратят 5 евро за визит, 33 % готовы потратить 10 евро и 8 % могут позволить себе потратить 15 евро.
- Сколько времени вы тратите в «Coffee House»?
Как оказалось, большая часть молодежи любит проводить 30–60 минут в кафе.
- Есть ли у вас предложения по улучшению «Coffee House», чтобы лучше обслуживать клиентов в будущем?
Через этот открытый вопрос стало ясно, что 21 человек или 58 % удовлетворены всем и не имеют никаких предложений по улучшению «Coffee House».
Для улучшения интерьера некоторые респонденты предлагают добавить несколько подушек на диваны и разместить больше столов для больших групп людей. Говоря о меню, клиенты предлагают представить различные ароматы Ice Latte в течение лета, могут быть какие-то постоянные виды или какие-то специальные кампании. Также клиенты чувствуют, как в «Coffee House» не хватает выпечки, соленых пирогов и местных продуктов. На счет сервиса, одного клиента не устраивает скорость приготовления кофе и обслуживания, а также очень важное предложение, что все продукты должны быть перечислены где-то, например, в отдельном меню карты.
- Порекомендовали бы вы «Coffee House» своих друзьям и родным? Если да, то почему?
Последний вопрос показывает, что 35 человек из 36 будут рекомендовать «Coffee House» родственникам и друзьям. Это очень хороший показатель.
На вопрос «Почему?» 11 человек сказали, что это хорошее место для встречи с друзьями. 7 человек упомянули атмосферу. 5 человек рекомендуют из-за хорошей еды и напитков, а также стильного интерьера. 3 респондента считают расположение хорошим, и 1 человек рекомендовал бы это из-за привилегий S-карты и хорошего обслуживания клиентов.
Благодаря проведенному анализу можно получить рекомендации, как «Coffee House» может действовать для достижения целей и развития кафе:
- Пересмотреть интерьер в кафе и добавить больше подушек на диваны и разместить больше столов для групп.
- Вводить в меню конкретные блюда в каждый сезон. Например, во время жаркого лета различные вкусы Ice Latte в меню «Coffee House» были бы отличным решением. Кроме того, некоторые клиенты упомянули, что хотят видеть больше выпечки на полках. Уникальные предложения для клиентов сделают кафе более привлекательными для конкретного целевого рынка.
- Перечислить все блюда и описать ингредиенты, которые присутствуют в конкретном продукте. Необходимо создать отдельную карту меню.
- У «Coffee House» имеется рабочая страница в Facebook. Развитие Instagram поможет компании охватить больше людей.
- Во время интервью дежурный менеджер «Coffee House» упомянул, что сервис стал слабым из-за нового эспрессо-производителя и изготовления некоторых продуктов самостоятельно, но из анкеты можно сделать вывод, что почти каждый клиент «Coffee House» удовлетворен сервисом и рекомендовал бы это кафе родственникам и друзьям из-за хорошей атмосферы, расположения и меню.
- «Coffee House» должен делать больше мероприятий и кампаний, связанных со студентами и молодежью, привлекать их. Стоит задуматься о специальных предложениях и скидках для студентов. Например, сниженные цены на кофе, или создать специальный «студенческий пакет», как сэндвич-кофе за 4 евро или BOGOF («Buy One Get One Free») акции: купить 4 кофе — получить 5-е бесплатно или некоторые «Счастливые часы», когда студенты и молодежь могут приобрести еду и напитки дешевле [1].
Исходя из всего вышесказанного приходим к определенным выводам:
Во-первых, у всех предприятий и фирм существует множество вариантов действий на рынке, а выбор эффективной маркетинговой стратегии зависит от многих факторов и возможностей, предоставляемых внешней средой их функционирования.
Во-вторых, с помощью инструментов маркетинга можно оценить конкурентоспособность своей услуги или товара, для этого нужно проводить регулярный анализ конкурентов, постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента, и, изучив результаты, стать более конкурентоспособным на рынке услуг.
В-третьих, общение с аудиторией и создание лояльности клиента — является лучшим методом сохранения своих позиций на рынке и совершенствование своих услуг.
Таким образом, маркетинг необходимо изучать в связи его возрастающей ролью в жизни человека, а именно:
– реальной ориентацией развития экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
– возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
– массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг [8].
Литература:
- https://en.wikipedia.org/wiki/Buy_one,_get_one_free
- https://en.wikipedia.org/wiki/S_Group
- https://www.raflaamo.fi/en/rovaniemi/coffee-house-rovaniemi
- Безрутченко Ю. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / Ю. В. Безрутченко. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. — 232 с.
- ГОСТ Р 50647–94. Общественное питание. Термины и определения [Текст]. — Введ. 1994–07–01. — М.: Издательство стандартов, 2014. — 15 с.
- Иванова Л. А. Маркетинговые исследования: практика проведения анализа конкурентоспособности организации / Л. А. Иванова // Современное общество и власть. — 2018. — № 7. — С. 67–69
- Интервью у Дежурного администратора «Coffee House» Дженни Такала, октябрь 2018 года
- Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002. — 400 с.: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).
