Статья посвящена антикризисным маркетинговым мероприятиям, которые принимаются топ-менеджерами ресторанного бизнеса в условиях самоизоляции целевой аудитории.
Ключевые слова: устойчивое потребление, маркетинг, план маркетинга, потребительские сегменты, поведение потребителей.
Современная ситуация в сфере общественного питания и влияние ряда экономических факторов обуславливает всё более частое использование ресторанными предприятиями инструментов развития конкурентных преимуществ.
Формирование, реализация и контроль плана маркетинга ресторанного предприятия в условиях самоизоляции населения (Пандемия COVID-19 в 2020 г.) играет огромную роль в работе предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование в условиях городского карантина гарантированно приведёт предприятие к повышению прибыли. Адаптация плана маркетинга поможет в решении двух важных проблем: привлечение и удержание клиентов, выявление наиболее перспективных направлений развития бизнеса в условиях пандемии.
План маркетинга — главный инструмент, способствующий тому, что ресторан обладает маркетинговой компетенцией. В качестве документа с зафиксированной структурой он обязывает его составителя прорабатывать маркетинговые мероприятия, факты и выводы системно и логично.
Разработка плана маркетинга ресторана играет огромную роль в работе компании. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование в условиях кризисной ситуации гарантированно приведёт компанию к успеху на рынке.
Изучая экономическую природу ресторанной сферы, можно сделать вывод, что большинство представителей научного сообщества, авторов многочисленных трудов и работ рассматривают маркетинговую деятельность ресторана как систему, состоящую из следующих этапов-элементов:
1) нахождение потенциальной величины;
2) разработка маркетингового плана;
3) выполнение разработанного маркетингового плана.
В вопросах адаптационных мер маркетингового плана компания подготавливает ряд формализованных мер расширения, реструктуризации ассортимента, поправки ценовой политики, рекламных, сбытовых действий. Помимо этого, маркетинговый план имеет указания на временной период и пространственное размещение, а также реализацию всех действий и их полного согласования с действующей и утвержденной стратегии развития компании.
Маркетинговый план выступает составной частью перспективных долгосрочных, актуальных планов, а также его бизнес-плана. Любой маркетинг план разрабатывается в тесной взаимосвязи с остальными функциональными планами компании. Чаще всего маркетинговые планы используются для внесения ясности в фундаментальные ориентиры развития компании, как например:
– поиск выхода на новые направления рынка
– освоение новых продуктов и услуг своего направления
– завоевание своей доли рынка
– получение устойчивых рыночных преимуществ
В процессе прописывания адаптационных мер ресторана посредством маркетингового плана важно соблюдать ряд принципов:
– разрабатывать план маркетинга должен тот, как в последующем эти планы будет реализовывать;
– получить согласованность и слаженность планов компании;
– позаботиться о гибкости и адаптивности планирования согласно изменениям внутренней и внешней среды компании;
– согласно первому принципу, работу над маркетинговым планом, стратегически важным для компании, ведут коммерческие структуры (планы сбыта), а также непосредственные отделы маркетинга (планы маркетинга);
– согласованность планов говорит о том, что планы разрабатываются не «для галочки», независимо друг от друга, а подчинены одному видению организации, а также исполняются на базе одной стратегии, подразумевая систематизированное ресурсное сопровождение.
Пандемия COVID-19 оказала серьёзное влияние на Россию и весь мир. Февраль 2020 г. в ресторанах начался с падения прибыли для предприятий общественного питания. В марте 2020 г. рестораны достигли уменьшение трафика на 10–20 %. Туристический поток из Европы начал галопировать в отрицательную сторону, на фоне коронавирусной ситуации целевая аудитория начала избегать посещений культурно-массовых мероприятий, а заодно и ресторанов. Согласно сведениям Федерации рестораторов и отельеров (ФРИО), в марте 2020 года посещаемость упала на 30–90 % [4]. В результате, все рестораны столицы были закрыты для посещения к началу апреля [5].
В целях минимизации ущерба, который несёт ресторан по причине оттока клиентов, целесообразным является использование адаптационных мер в маркетинговом планировании. Важно подчеркнуть, что маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению планируемых коммерческих показателей путем наиболее эффективного управления имеющимися ресурсами, удовлетворением потребностей своей клиентуры.
Руководство ряда ресторанов (Lao Lee Café, Breakfast Cafe, «Сыроварня» и др.) в рамках адаптационных мер перешли на режим доставки и использовали исключительно сотрудников из своего штата, переквалифицировав персонал в курьерскую доставку и выстроив на этом свою рекламную компанию, а некоторые из них подключились к платформам «Delivery Club» и «Яндекс.Еда».
Ввиду сложившейся ситуации самоизоляции целевой аудитории целесообразно внедрение антикризисных маркетинговых решений, которые могли бы оптимизировать онлайн-продажи доставок из ресторанов. В частности, такими мерами могут быть:
– cнижение цен меню на 20 % (приблизить к себестоимости);
– добавить в доставку фирменные перчатки и антисептики (к примеру, с эмблемой товарного знака заведения общественного питания);
– через Instagram сделать конкурс и онлайн-трансляции с описанием особенностей доставки (изучить мнение целевой аудитории в настоящий момент);
– сделать и разослать фирменные открытки от видных лиц ресторана (например, благодарственное письмо с подписью шеф-повара заведения);
– сделать определенный день очень дешевым для клиентов, на определённые блюда. Сделать его днём «популяризации». Такие предложения очень эффективно рекламировать через купонные сервисы;
– подготовить специальное карантинное меню, основываясь на тех продуктах, которые влияют на те или иные рецепторы;
– организовать виртуальный онлайн-квиз с вариантами ответов с призовым фондом.
Описанные выше маркетинговые мероприятия способны оптимизировать функционирование ресторана в условиях всеобщей самоизоляции целевой аудитории во время карантинного режима в столице.
Литература:
- Новикова Н. Г. Стратегическое маркетинговое планирование в розничной торговой организации / Н. Г. Новикова, К. А. Ошмарина // Логистика в условиях экономической турбулентности: материалы междунар. науч.-практ. конф., Иркутск, 31 мая 2017 г. — Иркутск, 2017. — с. 111–117.
- Дьяконова А. П. Проблемы разработки плана маркетинга по выводу на рынок нового продукта // Дневник науки. 2018. № 10 (22). с. 44.
- Хмырова, С. В. Ресторанный маркетинг: учеб. пособие / С. В. Хмырова.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. с.179
- https://delovoymir.biz/eksperty-rasskazali-o-perspektivah-restorannogo-biznesa-na-fone-koronavirusa.html
- https://style.rbc.ru/impressions/5e8efab79a79471a1d036a43
