Возрастающая роль бизнеса в современном обществе повлияла на усиление интереса исследователей к бизнес-дискурсу. Одной из наиболее популярных схем являются прямые продажи. Самый яркий представитель данного типа продаж, многоуровневый маркетинг (multi-level marketing — mlm) — особая бизнес-концепция, которая заключается в создании многоуровневой организации, «призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком» [1]. Сетевой (многоуровневый) маркетинг имеет несколько особенностей, самые значимые из которых — исключение из цепи «продавец-покупатель» посредников и наличие «сети» распространителей товаров, где члены команд дистрибьюторов имеют возможность самостоятельно набирать свою команду.
В многоуровневом маркетинге особая роль отводится языку и специальному виду коммуникации, нацеленному на привлечение клиентов, которые являются одновременно потенциальными дистрибьюторами. Дистрибьюторов обучают анализировать свою аудиторию, отбирать необходимые речевые средства для оказания наиболее сильного влияния. Издается печатная продукция для новых работников с целью «замотивировать» на успех, на достижение высокого результата несмотря на трудности, заставить людей поверить в себя, создать свою мечту, цель.
В качестве объекта анализа был выбран млм-дискурс восьми компаний: Avon, Amway, MaryKay, Tupperware, Herbalife, Foreverliving, Shaklee, NUSkin. Материалом для анализа послужили письменные тексты с официальных сайтов компаний, а также печатная продукция для новых дистрибьюторов.
Стратегия инспирирования относится к комплексной коммуникативной стратегии, которая имеет цель побудить людей к действию и широко применяется в млм-индустрии для привлечения новых работников. Стратегия реализуется через набор определенных коммуникативных тактик, которым дистрибьюторы обучаются на специальных семинарах и тренингах. Главная задача дистрибьюторов состоит в установлении доверительных отношений с клиентом, что повысит шанс удачного завершения переговоров. Одной из тактик, позволяющих выполнить эту задачу, является коммуникативная тактика сокращения дистанции, или тактика интимизации. Цель данной статьи заключается в описании языковых средств, маркирующих реализацию коммуникативной тактики интимизации.
Тактика интимизации характеризуется исключением категоризации потенциальных дистрибьюторов как третьих лиц. Она ориентирована на включение адресата сообщения в семантический круг «своих», на сокращение дистанции между участниками коммуникации.
При обращении к работнику компания употребляет личные и притяжательные местоимения you, your. Отсутствуют номинации должности или рабочего положения будущего работника, такие как distributor, employee. Использование местоимений вместо иных наименований позволяет установить прямой диалог между компанией и работником, ликвидировать между ними дистанцию и поставить адресата в центр внимания:
This guide shows you how you can get the most profit in your pocket when you place your first order and start your Mary Kay business strong. Share beauty with your family andfriends. Have a blast meeting new friends. And you can earn free product bundles eachvalued at up to $158. Are you ready to have the time of your life? Let’s go!
Компания Mary Kay занимается распространением уходовой и декоративной косметики. На второй странице гида для новых работников “Ready, Set, Sell!” в разделе под названием “What’s Better Than FUN AND FREE? NOTHING!” под видом краткого изложения содержания гида работнику описывают преимущества, которые он получит, работая в компании. Изобилие местоимений второго лица позволяет с первых страниц показать, что гид адресован именно ему, компания обращается к нему «лично».
Для обозначения второго участника коммуникации — компании используются личные и притяжательные местоимения первого лица множественного числа we, us, our. Представляя себя как «мы», компания предстает в виде единого участника, не дифференцируя работников разного уровня. Отсутствие номинаций должностей при обозначении обоих участников коммуникации позволяет представить общение между адресатом и адресантом не как общение между работником и работодателем, но как общение между равными участниками:
WE ARE AMWAY
Amway’s purpose is simple but powerful: we exist to help you accomplish your goals.
Представленные примеры — начало текста раздела “We are Amway” из гида компании Amway под названием “Jump Right In”. Уже в заголовке компания обозначает, кого замещает местоимение we. В начале гида компания демонстрирует, что официальный диалог между компанией и работником переходит в неофициальный диалог между «нами» и «тобой». И «мы» в этом случае не работники, занимающие управляющие должности и работники других уровней, а компания как целая сеть таких же сотрудников, каким можешь стать «ты».
We’re Morethan Just Makeup
We’re inspired by our community of passionate women. We celebrate each other and our achievements in business and in life, and commit to being a force for good.
На официальном сайте компании Avon в разделе “Become a Representative” под одним из баннеров компания для обозначения себя как участника диалога использовала местоимения первого лица множественного лица. Аналогично, в приведенном примере местоимения служат для демонстрации единства работников компании.
Кроме того, установление доверительных отношений с клиентом достигается благодаря использованию разговорной лексики. Она позволяет снизить градус официальности, и создать видимость живого разговора:
PERKS, PERKS AND MORE PERKS
Oh the places you can go
As your business achievements grow, so do your opportunities to earn incredible awards.
Раздел “Join Us” официального сайта компании Tupperware содержит ссылки на подразделы, один из которых имеет заголовок “Perks, Perks and More Perks”. Разговорная лексика позволяет поставить участников коммуникации на один уровень, тем самым сократив между ними дистанцию. Созданию атмосферы живого, дружеского общения способствует и экспрессивное междометие oh, которое обозначает фантазирование со стороны адресанта сообщения, что создает эффект дружеской беседы.
Использование разговорной лексики не имеет такой же высокой частотности, как использование личных и притяжательных местоимений при апелляции к участникам общения, но встречается на официальных сайтах и в печатных материалах многих обозначенных компаний:
You’ll get first dibs on new launches, a personal Avon advisor, and the chance to go on amazing trips. You want in on this! (Avon, официальныйсайт, раздел “Join Us”)
MANAGE YOUR BIZ 24/7 (Avon, официальныйсайт, раздел “Join Us”).
Be a boss babe! (Mary Kay, официальный сайт, раздел Sell Mary Kay)
Разговорная лексика, представленная в примерах, имеет положительную коннотацию, она способствует демонстрации того, что адресант говорит на одном языке с адресатом.
Помимо лексических средств, характерных для разговорной речи, реализация тактики интимизации возможна при помощи языковых средств на синтаксическом уровне. Прием использования императивных предложений имеет высокую частотность среди маркеров реализации тактики интимизации. Подобный тип предложений выражает волю адресанта с разной степенью интенсивности — от приказа до мольбы. В текстах, предназначенных для потенциальных дистрибьюторов, императивные предложения имеют разную семантику:
Balance your work around family and lifestyle needs. Learn from positive, uplifting people, be rewarded and recognised (Tupperware, официальный сайт, раздел Join Us).
Free yourself from the restraints of the ‘9 to 5’ routine — design your schedule and define your own working hours. Build your business around your lifestyle (Herbalife, официальный сайт, раздел Be Your Own Boss).
Sell quality products that people use everyday. Earn in three ways (Amway, гид Jump Right In).
Представленные примеры обозначают спектр возможностей, предоставляемых будущему дистрибьютору. Для установления доверительных отношений компания демонстрирует преимущества прямых продаж для клиента, тем самым показывая, что дистрибьютор стоит в центре внимания.
Императивные предложения используются для побуждения клиента к действию. Побуждение осуществляется через дружеское пожелание:
Dream big. Then dream even bigger (Tupperware, официальный сайт, раздел Join Us).
BE AN EPIC LEADER (Nu Skin, официальный сайт, раздел Join Our Team).
JOIN OUR COMMUNITY (Herbalife, официальный сайт, раздел Business Opportunity).
Take advantage of this unique opportunity and build your business around your passion. Be a force for change, join Herbalife Nutrition and make a difference (Herbalife, официальный сайт, раздел Business Opportunity).
Императивные предложения в представленных примерах выражают не приказы работодателя, а пожелания друга, которым компания себя позиционирует. Образ надежного друга дополняют многочисленные обещания компании, которые в текстах выражены предложениями в будущем времени:
With our 12 week Business Onboarding Program you'll earn $2000 cash and more than $1200 worth of Tupperware products. <…> You'll receive full training and support including personalised coaching with your manager, face-to-face training workshops as well as e-learning. You'll attend weekly sales meetings (in person or via video conference from the comfort of your own home) (Tupperware, Getting Started Guide).
Once signed up you will get:
– A personal coach and mentor
– An extensive range of support materials
– Specialist trainings
– A free licence to trade internationally (Forever Living, официальный сайт, раздел Join).
Shaklee is committed to your success. You’ll have the support of successful Leaders, the best online tools available, superlative customer service, and everything you need to get started successfully. And you’ll have the confidence of knowing you have chosen a partner company that delivers on its promise (Shaklee, First Step Resource Guide).
Компания создает образ надежного партнера и друга, обещая непрерывную поддержку и необходимые для работы инструменты. Будущее время выражает большую уверенность в исполнении обещания, чем модальные глаголы со значением возможности (can, would, could, etc.). По этой причине, для оказания наиболее сильного влияния на клиента, компания демонстрирует свою надежность, исключая возможность невыполнения обещаний.
По результатам анализа мы выделили следующие языковые средства-маркеры реализации тактики интимизации:
1) личные местоимения, используемые при апелляции к потенциальному клиенту-дистрибьютору;
2) личные местоимения при номинации компании, отсутствие номинаций, обозначающих различные позиции-должности в компании, что делает коммуникацию максимально доверительной, ставит ее участников в равноценное положение;
3) лексика разговорного стиля, которая призвана снизить степень официальности и говорить на одном языке;
4) императивные предложения для прямого побуждения клиента к действию;
5) предложения в будущем времени для создания образа надежного партнера.
Литература:
- Маркетинг: большой толковый словарь. — 2-е изд. — М.: Омега-Л, 2010. — 261 с.
- Рыжик Н. А., Молотова О. В. Система мотивации персонала сетевых организаций // Современные исследования социальных проблем. — 2012. — № 12(20). — С. 65.
- C. C. Kenneth Kong.. Metaphors in network marketing discourse: Language, ideology and organizational culture in Hong Kong // Asian Business Discourses (Linguistic Insights: Studies in Language and Communication Series). — 2005. — P. 57–75.
- Yunus K. et al. Corpus analysis of the multi-level marketing persuasive phraseology // IJABER. — 2016. — № 14. — P. 1233–1238.
