С каждым днем все больше интернет-пользователей используют социальные сети, которые стали актуальным каналом и для маркетологов, которые всегда ищут новые возможности донести свои сообщения до более широкого круга пользователей. Социальные сети в силу некоторых своих специфических особенностей сильно отличаются от традиционных каналов маркетинговой коммуникации, а также имеют ряд преимуществ, которые представлены в статье. В публикации подтверждается, что применение социальных сетей особенно актуально в кризисные времена, когда ресурсы для маркетинговых коммуникаций весьма ограничены.
Ключевые слова: маркетинг, коммуникация, кризис, социальная сеть, компания, Интернет.
Глобальный экономический кризис оказал серьезное влияние на бизнес. Многие компании оказались в непростой ситуации. С одной стороны, они хотят увеличить продажи, которые снизились за время кризиса. С другой стороны, они не располагают ресурсами, необходимыми для осуществления маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компании могли бы вывести свой бизнес на новые рынки, увеличить объем продаж и обеспечить вклад в экономическое восстановление своей страны. Дело в том, что традиционные каналы маркетинговых коммуникаций требуют больших финансовых вложений, которых у компаний в кризисные времена нет.
Социальные сети, являясь одним из новейших каналов маркетинговой коммуникации, представляют собой прекрасную возможность для компаний с относительно небольшими финансовыми ресурсами охватить своими сообщениями широкий круг потенциальных пользователей [1]. Однако те, кто отвечает за маркетинговую коммуникацию, осознают преимущества, а также недостатки и подводные камни, которые социальные сети используют для целей маркетинговой коммуникации.
Основываясь на исследованиях различных авторов, можно сделать вывод, что основной задачей маркетинга является выявление и удовлетворение потребностей пользователей наиболее эффективным способом.
Коммуникация может быть определена как процесс передачи мыслей между пользователями или между организацией и пользователями. Маркетинговая коммуникация как один из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в литературе определяется как: процесс управления, посредством которого осуществляется эффективный процесс предоставления информации о продуктах или идеях целевой аудитории.
Для понимания маркетинговой коммуникации в социальных сетях очень важно знать разницу между «инструментом» маркетинговой коммуникации и ее «каналом» [2]. В настоящее время существуют различные инструменты маркетинговой коммуникации, среди которых наиболее часто упоминаются реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью и прямой маркетинг.
Канал маркетинговой коммуникации — это способ передачи информации от источника к получателю или наоборот, который позволяет передавать сообщения между организацией и ее общественностью. В качестве канала маркетинговой коммуникации мы можем рассматривать все, что способно передавать или посылать сообщения маркетинговой коммуникации, такие как телевидение, радио, печатные СМИ, интернет, социальные сети и т. д.
Таким образом, инструмент маркетинговой коммуникации может быть определен как способ коммуникации, а канал маркетинговой коммуникации-как все, что позволяет передавать маркетинговое сообщение от источника к получателю. Несмотря на это, необходимо знать, что Интернет и социальные сети никогда не могут рассматриваться как инструменты; вместо этого они всегда должны рассматриваться как каналы маркетинговой коммуникации [3].
Считается, что любой экономический и финансовый кризис оказывает непосредственное влияние как на покупательскую способность населения, так и на поведение потребителей в целом. Во времена кризиса компании обычно тщательно продумывают цели, на которые будут потрачены их активы. К сожалению, маркетинговая коммуникация, как правило, оказывается первой без необходимых ресурсов, что является, несомненно, большой ошибкой. Некоторые компании видят свою адекватную адаптацию к кризису в сокращении расходов на СМИ, однако такие сокращения не решат проблему.
Во времена кризиса коммуникативная активность должна быть постоянной или даже возрастать, хотя отделы маркетинга и коммуникаций, как уже упоминалось выше, сталкиваются с ошибочным бюджетным коллапсом. В этой связи специалисты по маркетингу должны найти новые способы привлечения потенциальных клиентов. Для этого необходимо использовать новые каналы. Интернет в данном случае рассматривается как мощный механизм для создания брендов, выхода на новые рынки и поиска новых потребителей. Последний в качестве канала маркетинговой коммуникации предоставляет исключительный потенциал для продаж и создания бренда, он эффективен и обладает уникальными рекламными преимуществами. Среди наиболее значимых тенденций в области интернет-маркетинга следует выделить следующие:
1) развитие социальных сетей;
2) усиление маркетинга в поисковых системах;
3) появление онлайн-статистических показателей;
4) опыт целевой дистрибуции при одновременном росте потребительского поведения;
5) нисходящая эволюция коммуникации через электронную почту;
6) маркетологи должны сосредоточиться на сообщении, которое они посылают, чтобы оно было важным и релевантным для потребителя;
7) появление новых концепций сайтов [4].
Чтобы точно понять возможности, которые социальные сети предоставляют маркетинговой коммуникации, необходимо четко определить, что мы понимаем под термином «маркетинговая коммуникация в социальных сетях». Ее можно определить как использование социальных сетей для достижения маркетинговых и коммуникационных целей. Рыночный микс, который в традиционном, а также в цифровом измерении состоит из продукта, цены, места и продвижения, в социальных сетях состоит из людей, платформы, участия и продвижения.
Если сосредоточиться только на преимуществах, особенно актуальных для маркетинговой коммуникации во времена кризиса, то однозначно можно выделить ее низкую стоимость. Во времена кризиса у компаний обычно нет большого бюджета на маркетинговую коммуникацию, поэтому те, кто отвечает за нее, должны найти наиболее эффективные с точки зрения затрат возможности [5]. Социальные сети предлагают различные варианты рекламы как платной формы маркетинговой коммуникации (например, баннеры, рекламные ссылки и т. д.), так и полностью бесплатные опции, например Facebook, Twitter, написание блогов и/или участие в блогах других авторов, участие в форумах, размещение видео на YouTube и т. д. Еще одним важным преимуществом маркетинговой коммуникации в социальных сетях является возможность в полной мере использовать возможности вирусного маркетинга. В условиях кризиса компаниям важно как можно скорее получить новые заказы. Для этого они должны максимально быстро передавать свои маркетинговые сообщения широкому кругу пользователей, для чего активно применяется вирусный маркетинг.
Рассмотренный выше вид маркетинга является одним из лучших способов охвата целевых пользователей, так как подобные сообщения могут очень быстро распространяться среди пользователей [6].
Помимо вышерассмотренного, социальные сети начали брать на себя роль интернет-поисковых систем при анализе информации. Общество ценит мнение и советы других пользователей социальных сетей даже больше, чем информацию, которую они могут найти посредством поисковых систем. Данное положение означает, что с помощью социальных сетей отдельная компания может создать возможности для развития доверия, что может привести к увеличению продаж, что очень важно в период кризиса.
Следующим, не менее важным преимуществом социальных сетей по сравнению с другими каналами маркетинговой коммуникации во времена кризиса является то, что большинство из них достигают глобального уровня, а это означает, что маркетинговая система может при низких затратах охватить пользователей по всему миру за короткий временной период.
Все перечисленные преимущества маркетинговых коммуникаций в социальных сетях носят общий характер, однако в кризисные времена становятся все более актуальными.
Помимо указанных преимуществ, социальные сети также имеют некоторые недостатки, о которых должны знать те, кто общается с пользователями в социальных сетях. Отметим, что недостатки, по сравнению с преимуществами, незначительны, но тем не менее их следует принимать во внимание.
Основным недостатком маркетинговой коммуникации в социальных сетях является то, что управление проектом требует времени и определенного уровня знаний.
Другими недостатками выступают: возможность негативной обратной связи со стороны пользователей, отсутствие контроля за реакциями пользователей и сложность выбора правильной сети для достижения поставленных целей.
Таким образом, факт того, что в условиях кризиса компаниям необходимо скорректировать свой бизнес-процесс и тщательно продумать, какие инвестиции придется отменить, очевиден. К сожалению, маркетинг обычно является первым в ряду сокращений бюджетных средств, что является не рациональным. В результате те, кто отвечает за маркетинговые коммуникации в компаниях, вынуждены искать иные способы передачи своих сообщений как можно более широкому кругу пользователей с минимальными затратами.
Благодаря своим многочисленным преимуществам, по сравнению с другими каналами маркетинговой коммуникации (низкая стоимость, глобальный охват, быстрое распространение на основе вирусного маркетинга и др.), социальные сети представляют собой прекрасную возможность привлечь новых клиентов и увеличить продажи в кризисные времена [7].
Кроме того, существующая практика показывает, что современные маркетинговые стратегии должны в большей степени фокусироваться на потребителях и их потребностях. Бренд будет более успешным, если он выстраивает глубокую эмоциональную связь с потребителями. Все эти факты подтверждают пользу социальных сетей как канала маркетинговой коммуникации и в будущем. Не только в кризисные времена, но и в периоды экономического роста компании должны искать возможности, стараться привлечь новых клиентов и увеличить свои продажи в социальных сетях.
Литература:
- Амирова Д. Р., Запорожец О. И. Маркетинг в социальных сетях // e-scio. 2019. № 4 (31). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sotsialnyh-setyah-1 (дата обращения: 28.04.2020).
- Амирова Д. Р., Храмова А. И. Маркетинговые коммуникации: теоретический аспект // e-scio. 2019. № 3 (30). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-kommunikatsii-teoreticheskiy-aspekt (дата обращения: 29.04.2020).
- Радыгина Е. Г. Интернет как пространство маркетинговой коммуникации // economic consultant. 2019. № 3 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-kak-prostranstvo-marketingovoy-kommunikatsii (дата обращения: 29.04.2020).
- Пятникова М. В. Маркетинг в социальных сетях // скиф. 2018. № 11 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sotsialnyh-setyah (дата обращения: 29.04.2020).
- Шашурин Е. П. Значение социальных сетей и маркетинг // скиф. 2018. № 12 (28). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/znachenie-sotsialnyh-setey-i-marketing (дата обращения: 29.04.2020).
- Учеваткин А. В., Смирнов В. Н. Вирусный маркетинг и его создание // бюллетень науки и практики. 2020. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/virusnyy-marketing-i-ego-sozdanie (дата обращения: 29.04.2020).
- Лужнова Н. В., Усанова Е. А. Роль социальных сетей в интернет-маркетинге // экономика и бизнес: теория и практика. 2020. № 3–1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-sotsialnyh-setey-v-internet-marketinge (дата обращения: 29.04.2020).
