В статье авторы проводят анализ использования коммуникационных стратегий и PR-технологий в туризме на примере различных стран.
Ключевые слова: коммуникационные стратегии, PR-технологии, туризм, мировой опыт, СМИ, реклама.
На сегодняшний день сфера туризма является важнейшей социально-экономической отраслью в мире, которая сопровождается постоянной конкуренцией. Перенасыщенность рынка туристических услуг определяет использование коммуникационных стратегий для успешного функционирования предприятий и страны в целом.
Рассмотрим коммуникационную стратегию туризма самой популярной страны. Так, Франция, это наиболее посещаемая страна туристами по итогам 2017 года. Туризм в стране — это главный сектор экономики, на него приходится около 7 % ВВП [3, c. 116]. Коммуникационная стратегия страны ориентируется на следующий слоган «Туризм — национальный приоритет». При разработке стратегии Министерством иностранных дел страны она была озвучена совместно с 30 тезисами развития Франции, их акцент основывается на уникальности страны в урбанистическом туризме, в сферах виноделия и гастрономии, в спорте. Все это позволило укрепить представление целевых аудиторий о самобытности Франции как туристического направления.
В стране стараются привлечь граждан Франции к развитию туристического потенциала страны. К примеру, в 2016 году был объявлен конкурс, суть которого состояла в разработке приложения для телефонов. Приложение содержало в себе информацию о туристических услугах страны в цифровом формате, о самых красивых местах страны, рейтинг туристических объектов и так далее. Позиционирование Франции со стороны правительства основывается на приоритете сохранения привлекательности страны.
Каждое полугодие в стране проводятся заседания по анализу, оценке и корректировке приоритетных направлений туризма во Франции. В коммуникационной стратегии туризма Франции используются различные ее элементы, это реклама, PR-технологии, стимулирование сбыта, информационные материалы.
В настоящее время при разработке коммуникационной стратегии в области туризма отдельной страны в большинстве случаев используют PR-технологии, так как они акцентируют свое действие на общественность, туристический образ страны формируется долгосрочно.
Проведем анализ PR-акций в области туризма некоторых стран. На протяжении большого количества лет Турция при осуществлении своей коммуникационной стратегии использовала лишь один элемент — это прямая реклама. Так как туристов в страну привлекает комфортный отдых за небольшие деньги. Однако по истечению промежутка времени за счет возникновения террористических актов и землетрясений в стране ухудшился поток туристов. На основании этого лидерами страны было решено использовать PR-технологии для туристической индустрии. Департамент по туризму Турции, работая со средствами массовой информации, стремится акцентировать внимание аудитории потенциальных туристов, которое направлено на формирование мнения о том, что в стране безопасный отдых, при этом террористические акты случаются в Турции очень редко и зоны отдыхов туристов находятся вдалеке от очагов землетрясений.
Помимо этого, Департамент по туризму в Турции обратился за услугами в профессиональное PR-агентство «TMI» для разработки новых программ посещения страны и их освящении в СМИ. Они предусматривают посещение культурных и исторических памятников. Теперь туристы воспринимают Турцию не только как «пляжный отдых», но и как отдельное государство, имеющее свое богатое историческое и культурное наследие.
Активное использование Турцией в коммуникационной стратегии различных PR-технологий объясняется тем, что прямая реклама на сегодняшний день мало эффективна, а также туристы посещают страну в периоды, когда в стране максимальная температура, что увеличивает ее доходы.
Далее рассмотрим использование PR-технологий в Израиле. Несмотря на практически постоянное наличие неблагоприятных ситуаций в стране количество туристов, которые хотят посетить страну, велико. Начнем с самой масштабной PR-акции страны, которая была проведена еще в 1997 г. После прошедших крупных террористических актов, которые были проведены палестинскими боевикам, произошел большой спад туристов в стране. Для того чтобы изменить ситуацию Министерство Туризма Израиля и крупнейшие лидеры туристического бизнеса в стране провели международный семинар по туризму.
Каждый из участников семинара посетил все туристические достопримечательности Израиля и пообщался с представителями местной туристической отрасли. Это позволило установить деловые отношения, появилось доверие партнеров различных стран. Несмотря на прошедшие годы в наше время при упоминании страны Израиль у большого количества туристов нет ассоциации с угрозами войн и террористических актов. Израиль, позиционируя свои услуги для туристов, нашел свою нишу. На сегодняшний день это одна из самых популярных и известных стран, которая имеет лучшие клиник и лечебницы для лечения большого количества заболеваний.
Следует проанализировать общий мировой опыт использования в туризме различных направлений PR-технологий. Во-первых, работа со средствами массовой информации. Используются как статьи в различных журналах, газетах, так и работа с телевидением, радио, профессиональными сайтами в Сети Интернет.
Примером является деятельность PR-агентства «Capitoline/MS&L» по заказу Департамента по туризму Турции. После волнений в стране в 2013 году в исследовании подтвердилась информация о том, что под влиянием различных новостей и кинофильмов потенциальные туристы сформировали негативное мнение о Турции и турках. На основании этого агентство «Capitoline/MS&L» сделала главный акцент на работу со СМИ и журналистами. Провелся развлекательно-образовательный радиотур по Турции для различных аудиторий, снят фильм и видеоролики документального жанра о Турции и создано бюро новостей турецкого туризма. Бюро новостей турецкого туризма — это такой орган, который имеет в распоряжении большую базу данных, он выдает данную информацию (включая фото) журналистам, которые пишут о туризме страны. Помимо этого, в своей работе бюро на постоянной основе организовывало различные материалы в СМИ, распространяло пресс-релизы. На основании этого позитивные отклики о Турции возросли на 137 % и произошел рост туристических заметок втрое [1, с. 54].
Во-вторых, выпуск информационных материалов. Если отсутствует информация об определенной стране, то это ухудшает туристический поток в данную страну. Современное общество очень требовательно, все хотят знать о месте, куда они поедут путешествовать. Если департамент по туризму определенной страны выпускает различные информационные карты, то увеличивается притоков туристов в страну и облегчается работа туроператоров.
В-третьих, организация рекламных поездок. В мире информационных технологий лучшая реклама — это люди. Если человеку понравился отдых в определенной стране, то он будет рекомендовать данную страну всему своему окружению. Организация поездок может проводиться для клиентов и для сотрудников туристической индустрии [1, с. 66].
Примером является организованный в феврале 2017 г. Туристической Комиссией Северных Территорий Австралии ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес (Испания, Япония, Сингапур, Германия, Новая Зеландия, Англия). Специалисты, которые приехали, являются ответственными за продвижение Австралии в своих странах, как объекта туризма. Акция способствовала в дальнейшем увеличению приток туристов с данных стран. Кроме этого, повысилось уважение партнеров других стран к туристическим организациям Австралии.
В-четвертых, организация крупных мероприятий в стране, которые могут привлечь туристов. В настоящее время для формирования имиджа страны в области туризма активно принимается участие в международных выставках. На сегодняшний день их существует большое множество.
Так, крупнейшей и международной выставкой является выставка «MATKA». Она проводится в Финляндии в городе Хельсинки в выставочном комплексе «Messukeskus». Туроператоры и турагенты из 70 стран мира, а также представители национальных бюро создают уникальные туры в любую страну для туристов. Данная выставка привлекает большое количество туристов и профессионалов из данной индустрии, ежегодно ее посещают свыше 20 тысяч человек.
Самой крупной международной туристической выставкой в Италии является «BIT». Она проводится в Италии в городе Милан в выставочном комплексе «Fiera di Milano». На данной выставке проводятся семинары по актуальным проблемам туризма, круглые столы, презентации. Участие в данной выставке дает лучшим фирмам Италии и Европы рекламу своих новых туров и маршрутов, а также участие позволяет налаживать деловые контакты. Посетители выставки могут выбрать любой туристической маршрут в зависимости от своих финансовых возможностей и потребностей.
Выставка «World Travel Market» является международной и одной из крупнейших в индустрии туризма. Она проводится в Великобритании в Лондоне в выставочном комплексе «ExCel». На ней представлен почти весь список услуг из данной отрасли. За счет этого она является популярной для специалистов со всего мира. На выставке свои услуги предлагают торговые ассоциации, турагентства и туроператоры, представители гостиничного бизнеса, организаторы экстремального отдыха и многие другие.
Кроме этого популярными туристическими выставками являются: «TOP RESA», «JATA», «PHILOXENIA», «EIBTM», «IMEX» и так далее.
Анализ мирового опыта позволяет сделать вывод, что успешная коммуникационная стратегия государства должна иметь четкое позиционирование, она должна вовлекать жителей страны в привлечение туристов, необходимо проводить постоянный мониторинг результатов, а также включать использование различных элементов продвижения в стратегии. Опыт стран показал, что наиболее эффективными PR-технологиями, которые предназначены для продвижения туризма, являются: СМИ, информационные материалы, рекламные поездки, международные выставки. Их использование позволяет значительно увеличить туристический поток в страну, что положительно влияет в целом на имидж государства и политические мировые отношения.
Литература:
- Васильева Л. А. PR в ресторанно-туристическом бизнесе: учебное пособие / Л. А. Васильева. — Владивосток: Изд-во Дальневост. унив-та, 2016. — 66 с.
- Кузнецов А. В. Франция на пороге перемен: экономика и политика в начале XXI века / А. В. Кузнецов, М. В. Клинова, А. К. Кудрявцев, П. П. Тимофеев. — М.: ИМЭМО РАН, 2018. — 285 с.
- Рудыка H. A. Паблик рилейшнз в индустрии туризма: учебное пособие. — М.: МИИ'Г, 2006. — 120 с.
