В статье обобщаются некоторые теоретические подходы к участию девелоперской компании в повышении привлекательности территории. Раскрываются аспекты имиджевой привлекательности территории, которая создается девелоперами.
Ключевые слова: девелопер, девелоперская компания, имиджевая привлекательность территории.
В настоящее время вопросы маркетинга территорий получают повышенное внимание, и управление развитием территорий выводит на повестку дня работу по повышению их привлекательности. Значительная роль на данном направлении принадлежит девелопменту. На это обращают внимание специалисты в области современного маркетинга мест: И. С. Арцыбашев [2, 3], С. А. Филин и В. А. Марушкина [4], Е. В. Ценина [5], А. Д. Ясько [6] и другие.
В данной статье мы обобщим некоторые теоретические подходы к формированию и развитию участия девелоперской компании в повышении привлекательности территории и охарактеризуем аспекты привлекательности территории, которая создается девелоперами.
Обратимся в первую очередь к определению понятия девелопмент. Девелопмент представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с созданием объекта недвижимости, реконструкцией или изменением существующего здания или земельного участка, которые приводят к увеличению их стоимости.
Цель девелоперской компании, увеличение стоимости недвижимости и выгодная ее продажа. Вместе с тем девелопер отличается от обычного застройщика. Если застройщик только реализует проект (ведет непосредственно строительные работы, возможно, с привлечением средств), то девелопер выполняет полный цикл — от идеи до конечной реализации. То есть девелоперская компания занимается целым комплексом работ, куда входят:
− Разработка идеи. Это может быть коммерческий объект — офисное здание, торговый комплекс и т. д. Может быть новый блок домов, как частных, так и многоэтажных.
− Анализ ситуации. Просчитывается, насколько эта идея может оказаться ликвидной, определяется срок окупаемости, возможные прибыли и степень риска. По этим данным принимается решение о целесообразности реализации проекта.
− Поиск площадки для строительства (здания под реконструкцию), приобретение прав.
− Создание проекта.
− Поиск подрядчика для строительства или реконструкции объекта.
− Контроль процесса строительства.
− Поиск покупателей или арендаторов.
− Управление объектом [1, с. 13].
Полная реализация проекта связана с определенным риском. Финансируют проекты такие компании либо сами, либо с привлечением заемных средств или инвестиций.
Одно из направлений девелопмента представляет собой работу по реконструкции. Это так называемый девелопмент на вторичном рынке. Нередко подобная деятельность связана со сменой назначения здания. Иное направление — строительство новых объектов или застройка целых микрорайонов. В план включают не только жилые или производственные здания, но и инфраструктуру, обустройство территории и т. д.
Таким образом, девелоперские компании проектируют процессы, обеспечивающие проект застройки содержательным наполнением. Это позволяет удовлетворить запросы покупателей, органов власти, широкой общественности в организации новых пространств в соответствии с интересами и потребностями в развитии и обновление пространственной городской среды.
Говоря о привлекательности девелоперских проектов с маркетинговых позиций, И. С. Арцыбашев определяет ее как «как совокупность функциональных, эмоциональных, поведенческих и психологических преимуществ объекта недвижимости, позволяющих эффективно управлять взаимодействиями субъектов рынка касательно объекта девелопмента с целью увеличения его рыночной стоимости» [3].
Управление восприятием девелоперского проекта со стороны разных целевых групп общественности осуществляется с помощью специального инструмента маркетинговой коммуникации, точнее, инструмента PR — целенаправленно создаваемого имиджа. Имидж проекта должен быть развернут разными своими гранями к разным целевым группам. В их число нужно включить инвесторов, покупателей (клиентов), партнеров (субподрядчиков), органы муниципальной власти и местного самоуправления, средства массовой информации, широкую общественность.
Ядро имиджа девелоперского проекта, на наш взгляд, должны составлять сильные стороны компании-девелопера (включая репутационный капитал) и выгодные отличительные качества самого объекта девелопмента.
Однако привлекательность проекта может раскрываться по-разному для разных целевых групп. Так, для инвесторов привлекательность прежде всего будет связана с финансовой стороной и получаемой прибылью.
Для органов муниципальной власти и местного самоуправления привлекательность обусловлена возможностью экономического развития территории и удовлетворением социальных запросов. В свою очередь, улучшение городской среды помогает изменить самочувствование жителей, способствует удержанию трудового капитала и притоку новых трудовых сил.
Для потенциальных потребителей объекта девелопмента оказываются значимыми те свойства проекта, которые отвечают потребительским интересам. В этом случае правомерно говорить о сегментации потребителей, во-первых, по особенностям рынка (B2B, B2C, B2G), во-вторых, по уровню доходов и покупательских возможностей; в-третьих, если речь идет, например, о рынке жилой недвижимости, стоит принимать во внимание потребительские предпочтения, связанные с демографическими показателями, стилем жизни и проч. Если в одних случаях покупательским поведением клиента в выборе места, где расположен объект жилой недвижимости, будут руководить рациональные мотивы (стоимость, скорость возведения строительного объекта, репутация компании-девелопера), то в других случаях привлекательность места будет производной от престижности, инновационности планировочных решений и обустройства и т. д.
Таким образом, участвуя в процессах развития территории девелоперы одновременно решают собственные коммерческие задачи и задачи изменения городского пространства в соответствии с экономическими и социальными потребностями. Маркетинговая коммуникация применительно к девелоперским проектам учитывает категорию привлекательности, на которой выстраивается имидж проекта в целом и имидж конкретных объектов продвижения. В случае если формируемый имидж приближается к реальному восприятию со стороны целевых аудиторий, то результатом такой работы являются не только экономические показатели и укрепление репутации компании, но и приращение паблицитного капитала территории в целом.
Литература:
- Алексеев М. Ю., Дедушкина Н. В. Особенности девелопмента и девелоперских проектов на рынке недвижимости России // Вестник Чувашского университета. — 2012. — 4.– С.7–14.
- Арцыбышев И. С. Маркетинговая привлекательность девелоперских проектов: автореферат дис.... канд. эконом. наук. М. 2011.
- Арцыбашев И. С. Теоретические основы формирования имиджа девелоперского проекта // Российское предпринимательство. — 2011.– 3(2). — 117–121.
- Филин С. А., Марушкина В. А. Особенности оценки эффективности инвестиционных девелоперских проектов // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. — 2017. — Т. 13, № 11. -С. 2112–2131.
- Ценина. Е. В. Позиционирование многофункциональных комплексов как элемент маркетинговой стратегии. Научные доклады № 42(R)–2007. СПб.: НИИ менеджмента СПбГУ, 2007.
- Ясько А. Д. Девелоперская деятельность как фактор усиления инвестиционной активности в регионе // Российское предпринимательство. — 2005 — № 10. — С.70–74.
