В статье рассматривается туризм в малых города России, проблемы продвижения в туристической отрасли, создания собственного бренда и повышения туристической привлекательности. Также приводятся примеры успешного развития малых городов не только в России, но и за рубежом.
Ключевые слова: туризм; малые города; бренд; продвижение; маркетинговая концепция; инфраструктура.
Малый город — это уникальное социокультурное образование, являющееся жизненным пространством значительного числа людей (численность населения не превышает 50 000 человек, некоторые считают, что численность населения малых городов может быть до 100 000 человек).
Тема развития туризма в малых городах сегодня весьма актуальна, так как для них это важная отрасль хозяйства, способствующая улучшению инфраструктуры, созданию новых рабочих мест, повышению имиджа города.
Среди малых городов России хуже всего положение у монопрофильных, так как однородная профессиональная структура жителей и их зависимость от градообразующего предприятия ограничивает возможности развития [5].
У малого города часто возникает много проблем при попытке привлечь туристов, если туризм не является традиционной сферой экономики. Необходимы особые стратегии продвижения территорий для малых городов, анализ положительного и отрицательного опыта, в том числе и зарубежного, поиск решения возникающих проблем. Ошибка в том, что, кажется, будто в развитии туризма нет ничего сложного, но это не так.
В статье Хавановой Н. В., Шестаковой С. В. «Региональный бренд как один из путей развития туризма в крупных и малых городах России» выделяется проблема отсутствия маркетинговой концепции продвижения своего туристского продукта на международном и внутреннем рынке, а также недостаточное освещение в СМИ [3]. Лучше всего для продвижения подходит создание узнаваемого бренда.
Брендинг — это механизм институализации эмоционального пространства города, с его помощью можно визуализировать любовь жителей к своему городу, подчеркнуть особенность и неповторимость.
Глущенко М. С. и Мордовин А. В. указывают, что процесс разработки бренда территории — это составная часть процесса разработки маркетинговой стратегии, которая включает определенную последовательность этапов работы: от разработки концепции бренда до маркетингового плана его продвижения.
При этом реализация бренда территории за счет использования маркетинговых инструментов обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию [1].
Эксперты утверждают, что каждый малый город России должен иметь свой собственный туристический бренд, помогающий повысить его привлекательность для российских и зарубежных гостей [2].
Для создания бренда нужен грамотный подход, большинство попыток обзавестись собственным брендом не имеют успеха. Причина провала в том, что бренд создают исключительно для привлечения инвесторов и туристов, в результате получается идентификация, далёкая от реальности и непонятная местным жителям. Поэтому бренд должен учитывать ценности горожан.
Символ города обычно используют в сувенирах: футболки, ручки, кепки, магнитики. Причем все они однотипные, а со стороны туристов есть спрос на что-то более оригинальное и посвященное конкретному городу.
В качестве примера рассмотрим историю проектного становления старинного российского города Мышкин. Существует легенда о возникновении названия города, относящаяся к правлению князей Мстиславских. Она рассказывает, что одного князя мышь спасла от смерти. В честь своего чудесного спасения князь повелел срубить на этом месте часовню и сторожку, а само местечко назвал Мышкин.
Отсчёт становления туристической отрасли в Мышкине начинается с первого «Фестиваля Мыши 1996», для которого и была придумана легенда о появлении названия города. Мышкин стал музеем под открытым небом с известным брендом, созданным с нуля. В городе планомерно создают сказочное мышиное царство. Мыши появились везде и всюду, начиная от самого известного Музея Мыши, где собраны более 10 000 мышей экспонатов, до информационных указателей. Грамотное продвижение в средствах массовой информации привлекло постоянный поток российских и иностранных туристов.
Также пример успешного бренда — Абрау-Дюрсо, при тесном взаимодействии предпринимателей и властей винная компания стала самой посещаемой в мире.
Город Выборг для привлечения туристов использует средневековый символ − выборгский крендель, а также проведение рыцарских турниров. Крендель был придуман еще в XVI веке на основе рецепта, привезенного из Ревеля, его делают не только съедобным, но и в виде различных сувениров: магниты, украшения, статуэтки.
Для малого города с ограниченным бюджетом, выгодно бизнес сотрудничество в сфере проведения общегородских мероприятий, которые снимут часть финансовой нагрузки. Причем для бизнес-партнеров, это тоже прибыльно, с помощью грамотно проведенного мероприятия можно повысить узнаваемость марки и привить аудитории лояльность к бренду. При этом важно при организации ориентироваться на традиции и культурный контекст той местности, в которой проводится массовое мероприятие.
Также популярен событийный туризм — это деятельность, связанная с разнообразными значимыми общественными событиями, а также редкими природными явлениями, привлекающими своей уникальностью, экзотичностью, неповторимостью большие массы соотечественников и туристов из зарубежных стран.
В Калмыкии каждый год проводят фестиваль цветения тюльпанов в степи. Посмотреть на них съезжаются множество туристов.
Елабуга с давних времен славилась шумными ярмарками, они проводились трижды в год. Самая большая из них — Спасская, которая проходила на Соборной площади с 15 по 25 августа. Сегодня Спасская ярмарка стала своеобразным брендом Елабуги, праздником, куда приезжают сотни тысяч туристов со всех уголков России.
Многие авторы в своих работах указывают важность маркетинговой стратегии для малого города, которая позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также спрогнозировать, какие виды деятельности можно рассматривать как будущее территории.
В своей работе «Развитие туризма в малых городах» Щегольков Ю. Ю. и Метелкина П. В. также отмечают, что важнейшим фактором, влияющим на относительно низкий темп развития туризма в малых городах, является их недостаточное или некачественное продвижение. Авторы статьи рассказывают про Углич, который является одним из лидеров развития туризма среди малых городов России [4]. Он стал туристическим брендом за 7–8 лет, «раскрутили» его через историю, связанную с окончанием династии Рюриковичей. Углич по праву входит в Золотое кольцо, в ходе его развития были созданы различные способы притяжения для туристов — музеи и фестивали.
Для выхода на большой туристический рынок нужна серьезная информационная поддержка, поэтому продвижение невозможно без активного использования средств массовой информации.
Помимо продвижения в малых города есть еще две проблемы, влияющие на популярность среди туристов:
1) Недостаточно высокое качество среды, образ любого малого города для туриста складывается из первого впечатления, поэтому очень важно благоустройство улиц и фасадов зданий, особенно в центре, выбор гостиниц и обслуживание в них, количество торговых предприятий, наличие музеев и содержание экспозиций в них. Часто в центре многих малых городов старинные полуразрушенные здания (в основном церкви или дома купцов), которые портят облик города, при качественной реставрации и грамотной рекламе могли бы пополнить список достопримечательностей. Например, в Ельце, в центре города, находится множество полуразрушенных старинных церквей, которые портят внешний облик города.
2) Кадры: экскурсоводы, обслуживающий персонал должны быть профессионалами, иначе туристы останутся недовольны услугами. Ведь обслуживание играет одну из ключевых ролей в туризме, качественный и современный номерной фонд, питание, всё это не менее важно, чем достопримечательности.
В 2007 году с целью создания и продвижения конкурентоспособного туристского продукта, а также представления интересов малых туристских городов на уровне федеральной власти была создана Ассоциация малых туристских городов. В неё сегодня входят следующие города: Азов, Боровск, Гороховец, Елабуга, Елец, Каргополь, Кунгур, Мышкин, Соликамск, Суздаль, Таруса, Тобольск, Углич.
Все города Ассоциации имеют достаточно хорошо развитую сферу туризма, население не больше 150 тысяч человек, памятники историко-культурного и духовного наследия. Также проводятся фестивали малых туристских городов, идею взяли у Ассоциации «Самые красивые малые города Италии», в городе Углич Фестиваль прошел 11 июля 2015 года.
В туристической отрасли малых городов нужны комплексные изменения, да у нас есть примеры успешного развития некоторых из них (Углич, Мышкин), но помимо рекламы в СМИ и создания узнаваемого бренда, качество обслуживание и инфраструктура также должны быть на высшем уровне.
Хотелось бы отметить, что для развития туризма огромную роль играет заинтересованность администрации и актуальные инициативы со стороны жителей малых городов. Для малых городов важно наличие собственного бренда, который позволяет идентифицировать конкретный населенный пункт, показывает индивидуальность и делает его привлекательным для туристов, давая новые источники дохода местному населению.
Но при всём этом не во всех малых городах есть возможность развития туристической составляющей. Существует промышленные малые города, которые после закрытия шахт или градообразующих предприятий превращаются в города-призраки. Там нет ничего интересного для туристов, нет работы, поэтому люди переезжают в другие более крупные города, где есть возможность получить качественное медобслуживание и образование.
Такая проблема не только в нашей стране, в Италии, например, сотни вымерших городков и тысячи заброшенных зданий. Власти пытаются бороться с этим, выставляя некоторые дома на аукцион по очень низкой цене с условием отреставрировать здание.
В ходе изучения вопроса пришло понимание, что не всем малым городам получится развивать туристическую отрасль, это не панацея, необходимо учитывать условия каждого города, развивать и другие отрасли: сельское хозяйство, промышленность, наука.
Хотелось бы подчеркнуть рост популярности эко-продуктов, многие строят свою деятельность в отрасли агропромышленности. Возникают молочные фермы, куда тоже водят экскурсии (Молочная Академия наук), лососевые фермы, где можно посидеть с удочкой, а пойманную рыбу тут же приготовят. Также существуют экскурсии на кондитерскую фабрику, завод по изготовлению пряников, поэтому экскурсии можно проводить практически в любой отрасли.
Главный вывод, который можно сделать — это необходимость продвижения и создания узнаваемых брендов для привлечения большего числа туристов в малые города, ведь реклама является двигателем прогресса. При этом важны инфраструктура и квалифицированные кадры, местные органы власти и сами жители должны быть заинтересованы в привлечении туристов и развитии своего города.
Литература:
- Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. № 4–1.
- РИА новости // Малые города России должны иметь свои туристические бренды, считает эксперт URL: https://ria.ru/20190130/1550122100.html (дата обращения: 12.04.2020).
- Хаванова Н. В., Шестакова С. В. Региональный бренд как один из путей развития туризма в крупных и малых городах России // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 5. с. 88–97.
- Щегольков Ю. Ю., Метелкина П. В. Развитие туризма в малых городах России // Мир новой экономики. 2017. № 1. с. 86–91.
- Языкова П. В. Малые города России как проблемное поле территориального маркетинга // Вестник ТГУ. 2011. № 8.
