Данная статья посвящена теории «мягкого подталкивания» Р. Талера и К. Санстейна. В результате выполненной работы были проанализированы главные компоненты «Nudge», приведены примеры успешного использования теории в различных сферах жизни, а также представлена критика косвенного стимулирования.
Ключевые слова: Nudge, мягкое подталкивание, иррациональное поведение, архитектура выбора, поведенческая экономика.
Одним из главных направлений исследований экономистов является поиск вариантов разработки модели человеческого поведения и взаимодействия в экономических условиях в целом. В то же время поведение людей, как экономических субъектов, характеризуется различными способами взаимодействия друг с другом. Но даже несмотря на стремление людей принимать рациональные решения, одной из главных причин отклонения от рациональности является влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов, выявлением и анализом влияния данных факторов на человека и занимается поведенческая экономика.
Современные исследования характеризуются применением синтеза разных наук. Так, в 2017 г. Нобелевским лауреатом по экономике стал Ричард Талер за вклад в изучение поведенческой экономики, который в своих трудах соединил экономику и психологию.
Одним из главных открытий, безусловно, является возможность «подтолкнуть» человека к правильному для него выбору. Именно это легло в основу его теории «мягкого подталкивания».
Несомненно, данная теория может быть широко применима в современной практике и, более того, является крайне эффективной. Несмотря на существующие взгляды либертарианцев, которые считают, что человек должен самостоятельно принимать решения, эффективность применения данной теории на практике вступает в противоречие с соображениями справедливости. Поэтому большинство людей приходят к мнению, что подталкивания — вещь необходимая, так как они облегчают людям жизнь. Многие государства, такие, как Великобритания и США, активно пользуются инструментами теории мягкого подталкивания [1]. Поэтому данная тема, бесспорно, является актуальной.
Рассмотрим положения теории мягкого подталкивания (далее — ТМП) на основе книги Р. Талера и К. Санстейна «Nudge». ТМП используется для выявления, анализа и объяснения разного рода воздействий на поведение людей, а особенно негативных. Основу поведения человека составляет принятие решения о выборе из доступных альтернатив. Следовательно, людям можно помочь принять верное решение, предлагая им некоторые совокупности выбора. Данные альтернативы должны основываться на том, как люди действительно размышляют и делают выбор. А чаще всего выбор осуществляется иррационально, хотя многие экономисты убеждены в обратном.
Основное отличие ТМП от любых других подходов к влиянию на выбор человека состоит в том, что она основана на применении косвенного стимулирования. Это делается с целью минимизации сопротивления, возникновение которого характерно при использовании автократических методов воздействия на поведение человека [3].
Совокупность альтернатив выбора, согласно теории, называется «архитектурой» альтернатив выбора. Соответственно «архитектор» — это человек (в данном случае лидер или менеджер), который применяет методы ТМП с целью изменения поведения как отдельного человека, так и целой группы людей. Этот термин делает акцент на то, что возможность воздействия на поведение определяется определенным набором выборов, который будет стимулировать людей к принятию решения. Основным показателем, определяющим успех ТМП является отношение людей к «архитектору» выбора.
«Мягкое Подталкивание (nudge). Этот термин является некоторым аспектом архитектуры выбора, который изменяет поведение людей в предсказуемой форме без запрещения любой опции или значительного изменения экономических стимулов людей. Если использовать мягкое подталкивание в чистом виде, то легко и просто можно избежать вмешательства с элементами побуждения. Мягкое подталкивание не является понуждением. Мягким подталкиванием можно считать положить фрукт на уровень глаз. Запрет на выбрасывание пищи не считается МП…» [2].
Р. Талер делил людей на два типа — «человек» и «икона». «Людьми» он называл реальных людей, которые принимали обычные решения, под воздействием человеческих проблем, а также таких факторов, как инертность, самоуверенность, эгоизм и т. д. «Иконы» — это условный, воображаемый тип людей. Люди, принадлежащие к данной категории всегда думают логически и рационально, не подвержены влиянию чувств и эмоций. В соответствии с этим автор выделил две системы мышления. Первая — характеризуется автоматизмом, инстинктивностью, быстротой реакции, неточностью и т. д. Вторая — рефлективностью, расчетливостью, рациональностью и т. д. Несмотря на якобы «недостатки» первой системы мышления, она является более высокой формой интеллекта [4].
Тенденция для людей вести себя и думать, как «Люди», а не как роботы («Иконы»), есть главный фактор успеха человека как вида. На первый взгляд может показаться, что теория мягкого подталкивания слабо связана с экономической наукой. Но это далеко не так. Классическая школа политической экономии, как и многие другие направления экономической мысли, берет за основу концепцию экономического человека, согласно которой человек обладает рефлексивным, замедленным мышлением. Но тот факт, что человек далеко не всегда поступает рационально, «смущает» теоретиков экономической науки. Такое иррациональное поведение рассматривалось лишь как девиация. Однако Р. Талер разработал новый конструктивный подход. Он считал, что экономическая теория постепенно приближается к тому, чтобы в ней присутствовал реальный человек, совершающий выбор под влиянием как рациональных, так и иррациональных факторов [5].
Чтобы убедиться в эффективности и справедливости данной теории, рассмотрим случаи ее применения на практике. В корпоративных целях теория мягкого подталкивания пользуется популярностью в одной из самых успешных компаний мира — Google. Несмотря на то, что в компании очень жесткая система управления, она не «контролирует» традиционным способом. Система управления в Google координирует архитектуру выбора своих сотрудников. Так, например, офисная архитектура принята таким образом, чтобы удовлетворить и улучшить обмен информацией и совместную работу. Огромное количество времени сотрудники тратят на передачу и получение информации — до 50 процентов их рабочего времени проходит в комнатах собраний и виртуальных конференциях. Однако если рассмотреть соотношение объема производства к потраченному часу, этот показатель очень неэффективный. Так, менеджеры мягкого подталкивания уменьшают время, которое выделяется на собрание. Одно совещание длится в среднем 60 минут, но снижение до 30 минут может иметь колоссальное влияние на эффективность компании. Сотрудники начнут считать нормой получасовое собрание, а совещание на час будет казаться слишком долгим, хотя до этого это время было «по умолчанию» [6].
Также теория мягкого подталкивания используется в борьбе с курением и алкоголем. В книге Р. Талера и К. Санстейна приводится пример того, как в Монтане проводилась образовательная кампания среди студентов. В её рекламе было сказано, что «большинство (70 %) подростков Монтаны не курят». Данная стратегия оказалась довольно успешной. Итогом стало то, что потребление табачных изделий сократилось, хотя не были использованы такие директивные методы, как запреты на сигареты или штрафы за курение. Это произошло благодаря привлечению внимания общества к действиям других людей.
Часто рекламщики используют теорию мягкого подталкивания. При помощи одного вопроса: «Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?» можно повысить продажи на 35 %. Это объясняется тем, что, измеряя намерения людей, можно повлиять на их дальнейшее поведение. Человек с наибольшей вероятностью поступит в соответствии со своим ответом [2].
Совершенно очевидно, что манипулирование — довольно-таки опасная вещь. И, в первую очередь, это зависит от того, кто совершает манипуляции. Однако данная теория показала свою эффективность на практике. Возможно, в современном мире, где нам приходится принимать сотни решений за день, нам не помешает небольшая помощь. Ведь довольно-таки трудно выбрать наиболее приемлемый вариант из огромного количества доступных нам альтернатив. Инструменты теории мягкого подталкивания сильно отличаются от инструментов автократических и директивных. Они не ставят жестких условий, а лишь подталкивают к выбору в одном из возможных направлений. Но все же последнее слово остается за человеком.
Литература:
- Белянин А. В. Как мы принимаем решения: Нобелевская премия по экономике// ИД «ПостНаука». — 2017. — Режим доступа: https://postnauka.ru/faq/81362
- Thaler Richard H., Sunstein Cass R. Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. — 2008–240 с.
- Жильцов В. А., Пахомов А. П. «Nudge» — теория «мягкого подталкивания»// Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. — 2016. — Т. 11. — № 3. — С. 129–137
- Пономарева С. И., Юшкова Т. А. Нормативная программа поведенческой экономики: соотношение индивидуального и общественного блага// Journal of new economy. — 2017. — № 1. — С. 5–15
- Воронов Ю. П. К реальному человеку. Долгий путь экономической теории (о нобелевской премии по экономике 2017 г.)// Мир новой экономики. — 2018. — Т. 12. — № 1. — С. 36–45
- Philip Ebert, Wolfgang Freibichler. Nudge management: applying behavioural science to increase knowledge worker productivity // Journal of Organization Design. — 2017–03–21. — Т. 6. — С. 4. — ISSN 2245–408X
- Терская Г. А. Модель экономического поведения: эволюция подходов. — В сборнике: Проблемы конфигурации глобальной экономики XXI века: идея социально-экономического прогресса и возможные интерпретации. Сборник научных статей. Под ред. М. Л. Альпидовской, С. А. Толкачева. — Краснодар, 2018. С. 242–250.
