В статье рассмотрен современный процесс управления брендом. Определены уровни брендинга, а также этапы создания и контроля бренда. Сформированы основные тенденции и способы продвижения бренда.
Ключевые слова: брендинг, коммуникация, продвижение бренда, управление брендом, целевая аудитория.
В настоящее время рынок претерпевает постоянные изменения. Жесткие условия конкуренции вызваны с увеличением количества марок и снижением существенных различий между ними. В связи с этим всё больше компаний уделяют внимание процессу брендинга. Руководство организаций стремится к регулярному улучшению и корректировке маркетинговых инструментов на всех этапах развития бренда.
Степанычева Е. В. определяет понятие «управление брендом» как «анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятий и планов». Автор также рассматривает брендинг как процесс, состоящий из трёх этапов: создание, продвижение и управление брендом. Анализируя данный процесс, нужно сказать, что понятие «брендинг» шире, чем понятие «управление брендом», так как управление рассматривается как этап брендинга [1, с. 145].
Исследователи рассматривают брендинг на трёх уровнях: стратегическом, оперативном (тактическом) и административно-организационном [2, с. 204].
Стратегический брендинг направлен на разработку бренд-стратегии: определение позиционирования бренда, разработка его индивидуальности, оценка эффективности стратегических мероприятий брендинга.
Оперативный брендинг направлен на реализацию в краткосрочном периоде планы по развитию бренда. На этом уровне решаются задачи создания внешних идентификаторов бренда и грамотного использования маркетинговых коммуникаций на целевом рынке.
Административно-организационный брендинг предполагает распределение функций и установление взаимосвязей внутри организации, происходит определение сфер ответственности сотрудников и наделение их полномочиями. К административно-организационному уровню брендинга следует также отнести функции контроля и оценки эффективности мероприятий.
Важно учесть, что потребителей привлекает тот бренд, который отвечает их ценностям и близок им по духу. Именно поэтому выстраивание доверительных взаимоотношений с брендом действительно важно в процессе коммуникационной деятельности между брендом и потребителем. Для продвижения бренда стоит рассмотреть такие способы коммуникации как: [3, с. 57]:
event-маркетинг;
отношения со СМИ;
BTL-коммуникации;
спонсорство и благотворительные мероприятия;
CRM-маркетинг;
продвижение в сети Интернет.
На сегодняшний день существует множество концепций создания и продвижения бренда. Согласно одной из концепций процесс брендинга имеет следующую последовательность [4, с. 82]:
1.Определение целевой аудитории.
2.Характеристика целевой аудитории: проблемы и ожидания.
3.Соотношение товара в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.
4.Описание бренда, формирование миссии компании.
5.Паблисити, т. е. обеспечение известности и узнаваемости.
6.PR-действия с целью доведения информации до целевой группы и общественности.
Анализируя различные подходы к процессу брендинга, можно сформировать модель этапов продвижения бренда, представленную на рис. 1.
Рис. 1. Этапы продвижения бренда
На первом этапе формируется идея, составляется бриф с описанием преимуществ и особенностями рынка. На втором этапе происходит постановка целей, которые хочет достичь бренд, а также определяются задачи. На третьем этапе определяются атрибуты, выгоды и ценности для потребителей. Сюда входит разработка наименования и фирменного стиля бренда. Когда сформированы задачи и атрибуты, определяется целевая аудитория, на которую будут направлены коммуникации бренда. На пятом этапе проводят тестирование сформированных задач и атрибутов бренда среди потребителей. На шестом этапе составляется программа взаимодействия с будущими покупателями, описываются каналы коммуникации. Седьмой этап заключается в формировании бюджета коммуникационной компании. На восьмом этапе проводится анализ эффективности созданных атрибутов и коммуникационной стратегии. Девятый этап заключается в корректировке предложенных мероприятий на основе анализа эффективности.
Подводя итог, стоит отметить, что все больше компаний уделяют внимание процессу брендинга. Организации требуют регулярной корректировки маркетинговых инструментов с целью формирования прочных взаимоотношений с целевой аудиторией для долгосрочного успеха компании. Процесс брендинга решает ряд задач, связанных с созданием уникального продукта, формированием потребительских ценностей, управлением бренд-коммуникациями и оценкой их эффективности.
Литература:
- Степанычева Е. В. Управление брендом как бизнес процесс / Е. В. Степанычева // Социально-экономические явления и процессы. — 2015. — Т. 10 № 10. — С. 144–149.
- Старов, С. А. Управление брендами / С. А. Старов. — 2-е изд. — Спб: «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 c.
- Орлова К. Е. Продвижение бренда и Public Relations / К. Е. Орлова // Europeanresearch. — 2016. № 3 (4). — С. — 57–59.
- Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. — Москва: Вершина, 2006. — 352 с.
