В настоящее время компаниям, которые занимаются производством качественной, но при этом относительно недорогой продукции, необходимо привлекать к своему продукту как можно больше потребителей. Такое привлечение нередко происходит при применении некоторых инструментов, как, например, размещение информации о продукте, которая могла бы заинтересовать конечного потребителя и убедить его в том, что именно этот товар ему необходим. Такой метод помогает компаниям удерживаться на рынке и достигать хороших показателей эффективности как производства, так и продаж. Естественно, данный метод применяется в совокупности с оценкой качества самой продукции и поддержанием цены на необходимом и, что немаловажно, приемлемом уровне.
В условиях конкуренции и большого выбора альтернатив, компаниям нередко сложно быть уверенными в своем успехе на рынке на 100 %. В связи с этим, руководство компаний пытается привлекать и в дальнейшем поддерживать интерес потребителей к производимой продукции. Для того, чтобы достичь в этом успеха, используются коммуникации, которые занимают ключевую позицию в маркетинговой политике всей компании.
Выделяют следующие виды маркетинговых коммуникаций:
1. Реклама — оповещение аудитории различными способами (баннеры, реклама на телевидении, радио и тд.) для создания широкой известности товару или услуге, с целью привлечения потребителей и как следствие увеличения объемов продаж;
2. Формирование благоприятного общественного мнения о компании и производимой продукции, что также называется «public relations».
3. Директ-маркетинг — прямая коммуникация или личные контракты/продажи. Данный вид маркетинговой коммуникации осуществляется посредством личных встреч, переговоров и представления товаров или услуг конкретным группам лиц, которые являются потенциальными приобретателями представленного продукта.
4. Мероприятия, позволяющие проводить комплексное продвижение продукции и содействие продажам. Наиболее известными считаются ярмарки, выставки, обучение персонала, в частности, продавцов и т. д. Данные мероприятия помогают не только продвигать товары и услуги на потребительский рынок, но и исследовать сам рынок, заключать двух и многосторонние договоры, продавать товар и тд., что естественно помогает ведению предпринимательской деятельности в части маркетинга.
Бренд и брендинг также входят в комплекс маркетинговых коммуникаций. По сути, бренд — это представление потребителя о товаре, которое возникает у него в голове при упоминании какого-либо товарного знака. Наиболее успешными примерами использования этого инструмента являются такие компании как McDonalds, Apple, Pampers. В нынешних условиях бренд имеет очень важное значение, поскольку при прочих равных больший процент потребителей выберет продукцию, о которой он где-то ранее слышал или имеет какое-то представление.
Зачастую современные компании применяют маркетинг-микс совместно с маркетинговыми коммуникациями, что позволяет им увеличить уровень интереса к продукции.
Необходимо, помимо видов маркетинговых коммуникаций, также рассмотреть и их элементы. Конечно, в связи с многообразием подходов и взглядов, количество и их названия могут отличаться, однако принято выделять следующие:
1. Предоставление информации и убеждение потенциальных потребителей. Для успешного продвижения товара или услуги, а также для увеличения объема продаж, компании стремятся как можно быстрее донести информацию как можно большему проценту потенциальных потребителей. В настоящее время для достижения этой цели используются различные инструменты: наружная реклама, предоставление сэмплов при покупке, дегустации, проведение мероприятий, презентаций и тд. Все эти инструменты так или иначе позволяют компаниям убедить потребителей в том, что именно их продукция кардинально отличается от других и необходима им.
2. Места контактов. Для того, чтобы занять свою нишу на рынке, необходимо доводить информацию до потенциальных потребителей. Для этого необходимо выяснить, где наиболее вероятен контакт товара и потребителя. Сегодняшние условия предоставляют широкий выбор таких мест, начиная от розничных магазинов и ярмарок, заканчивая домом потребителя (посредством рекламы на телевидении или в интернете, предоставляя номер горячей линии в рекламе для того, чтобы потенциальный потребитель мог позвонить и узнать всю необходимую ему информацию о товаре.).
3. Цели. Первостепенной целью маркетинговых коммуникаций является увеличение объемов продаж и извлечение максимальной прибыли путем создания положительного образа продукции и, как следствие, положительного мнения потребителей как о самом товаре, так и о компании, производящей его. [1]
Рассмотрим применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере компании Procter & Gamble. Для начала рассмотрим историю основания и становления компании.
Компания Procter & Gamble была основана в 1837 году в штате Огайо, США, изначально это был маленький семейный бизнес по производству мыла. На сегодняшний день, компания представляет на международном рынке свыше 300 торговых марок в 160 странах мира. Общий годовой оборот компании составляет более 70 миллиардов долларов. Основная деятельность компании направлена на производство товаров с высокими потребительскими свойствами в пяти основных категориях: косметика и средства по уходу за личной гигиеной, товары для ухода за домом, товары семейного пользования и средства по уходу за ребенком, а также корма для домашних питомцев. Наиболее известными торговыми марками компании P&G, завоевавшими расположение потребителей по всему миру, являются: Pampers, Tide, Ariel, Always, Oral-B, Duracell, Head&Shoulders, Gillette, и многие другие бренды. [2]
Основная миссия компании Procter & Gamble — служение потребителю. Компания слышит свою целевую аудиторию и определяет её самые сокровенные нужды и потребности. Подробное исследование своей целевой аудитории предоставляет компании возможность совершенствовать свой продукт, тем самым увеличивая уровень доверия потребителей к своим торговым маркам. [3]
Формат маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от продукта и потребностей, ожиданий целевой аудитории. Для продукта, нацеленного на массового потребителя, основными формами коммуникации являются реклама и стимулирование быта во всех его выражениях.
Важно уметь представить коммуникацию бренда в прямой и краткой форме. Краткое изложение наиболее значимых преимуществ, которые предлагает бренд, является ключевым фактором быстрого привлечения внимания покупателей.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это осмысленный разговор брэнда с клиентом, применение всех тех ресурсов, благодаря которым сообщение компании будет услышано, а потребитель будет мотивирован совершить покупку.
Эффективная коммуникация с потребителем возможна только в том случае, когда вы внимательно его слушаете. Чем внимательнее компания слушает своего клиента, тем более точным и побуждающим к покупке будет сообщение. Для более точного и правильного понимания запросов своих клиентов, многие фирмы используют систему постоянного отслеживания и анализа обращений клиентов с жалобами и предложениями.
Постоянное исследование, анализ статистических данных и его использование необходимы для того, чтобы установить прочную связь между потребителем и брэндом, тогда потребитель будет готов заплатить деньги за действительно нужный ему продукт.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют компании принимать во внимание мнение потребителя, что в дальнейшем позволяет наиболее качественно выстроить коммуникацию с клиентом и наладить все процессы производства и реализации товара или услуги, удовлетворив при этом потребности и ожидания потребителя. В таком случае брэнд, торговая марка становятся значительно сильнее. [4]
Деятельность компании, охватывающая несколько уровней взаимодействия как с конечным потребителем в лице домохозяйки, так и с промежуточным в лице юридических лиц: магазины потребительских товаров и парфюмерии, а также рекламные агентства.
Помимо получения максимальной прибыли, в Procter&Gamble ориентированы на «внедрение» своего продукта в головы потребителей и укрепление позиций компании на рынке. Пример проведённой Procter&Gamble кампании «Спасибо, Мама!» ориентирован на широкие массы потребителей, но в то же время, «месседж» кампании о милосердии, любви к своей семье и сострадании — общепризнанных моральных ценностях.
Успех данной кампании объясняется перечнем ключевых факторов:
1. Правильный расчёт и использование маркетинговых коммуникаций: своевременное размещение роликов в период проведения Олимпийских игр, сопровождающихся деятельностью, направленной на активное использование социальных сетей и других медиа.
2. Интенсивное сотрудничество с Российским Олимпийским комитетом.
3. Акцент кампании, основанный на психологическом аспекте, а именно на подробном понимании психологии потребителя.
4. Выделенный на проведение кампании значительный бюджет.
5. И психологическая составляющая — как ключевой и наиболее значимый фактор успеха проведенной Procter&Gamble рекламной кампании.
6. Визуальный ряд видео-ролика демонстрировал идеальную положительных эмоций: мама, испытывающая гордость и радость за своего ребенка, который добился высоких результатов, безотчётная любовь матери и ребёнка — все то, что вызывает резонанс среди родителей любых национальностей и религий. Видео, в котором отображается неоценимая моральная поддержка и помощь родителей детям, на их тяжелом пути к становлению олимпийскими чемпионами.
Кроме этого, видеокомпания P&G разместила на своем аккаунте на платформе YouTube множество короткометражных роликов, которые принесли каналу еще большее количество просмотров. Одним из наиболее популярных видео на канале стало «Становление олимпийца: Габриэль Дуглас», которое набрало более 2,5 миллионов просмотров. Такой ход помог компании предоставить информацию о себе широкой общественности. [5]
Все эти действия позволили наделить душой и «человеческим лицом» образ P&G, что, естественно, произвело впечатление и нашло отклик у потребителей. Как следствие, все экономические показатели компании, такие как стоимость акций, чистая прибыль и прочие, заметно улучшились. Кроме того, в сравнении с прямыми конкурентами у P&G значительно увеличился охват аудитории.
В результате, на канале практически отсутствуют негативная критика в комментариях к рекламному ролику, а если такая есть, то, как правило, аргументированная и конструктивная. Это объясняется тем, что критика таких вещей как любовь к семье, родителям, детям с трудом будет восприниматься в пользу комментатора и, скорее всего, вызовет негатив по отношению к нему, поскольку всё перечисленное это общечеловеческие ценности, которые находят отклик в сердце каждого.
В заключение хотелось бы отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации и их грамотное использование играют важную роль в жизни компаний. Эти коммуникации, в большинстве своём, направлены на формирование и поддержание интереса и лояльности потребителя к брендам компании, сохранение репутации компании на высоком уровне, производство продукта высокого качества и понимание требований потребителя. Совершив покупку однократно и убедившись в том, что ваш продукт действительно лучший в своем сегменте, а брэнд полностью удовлетворяет потребностям, клиент обратится снова, а его лояльность будет осмысленной и неоспоримой.
Литература:
1. Ресурс Psyera, Сущность и виды маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] /- Режим доступа: https://psyera.ru/2742/sushchnost-i-vidy-marketingovyh-kommunikaciy
2. Ресурс Procter&Gamble [Электронный ресурс] /- Режим доступа: https://www.procterandgamble.ru/o-nas/
3. Ресурс Cyberleninka, Организационная структура Procter&Gamble [Электронный ресурс] /- Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsionnaya-struktura-procter-gamble-kak-otrazhenie-strategii-mezhdunarodnogo-marketinga/viewer
4. Джефри Стэм, Правила маркетинга Procter&Gamble [Электронный ресурс] /- Режим доступа: http://www.al24.ru/wp-content/uploads/2012/11/procter_gamble.pdf
5. Ресурс Cyberleninka Социальные кампании Procter&Gamble [Электронный ресурс] /- Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-pr-kampanii-v-fmcg-kompaniyah-na-primere-kampanii-spasibo-mama-ot-procter-gamble-i-ih-vliyanie-na-obschestvennost/viewer
