В статье выявлен новый этап становления маркетинговых реалий, обусловленный глобальными изменениями существующего общества. Автор рассматривает становление гуманистического маркетинга на примере тренда бодипозитива и его использования в рекламных кампаниях брендов.
Ключевые слова: психология, маркетинг, реклама, тренды, бодипозитив.
На протяжении последнего десятилетия происходят коренные изменения человеческого сознания. На смену идеи гиперпотребления для удовлетворения своего эго, приходит осознанность. Аутентичность и творческая самореализация вытесняют максимальное поглощение, приведшее к глобальному кризису — техническому, экологическому, духовному.
Новая маркетинговая реальность представляет собой гуманистическую философию потребления, которая направлена на отказ от возможного максимума в пользу необходимого минимума. Импульсом для человека становится возможность найти себя с помощью оптимального использования имеющихся ресурсов. В основе любой маркетинговой стратегии лежит психология человеческого поведения, поэтому все глобальные общественные изменения находят моментальный отклик в рекламной сфере [1].
Новый этап развития невозможен без новых методов реализации. Перед брендами появилась сложная задача: предлагать не просто модные вещи, а продукцию, способную помочь человеку быть самим собой независимо от обстоятельств [2]. Поиск внутреннего «я» начинается с осознания своей уникальности: особенности внешности перестают считать недостатками. Естественность становится основополагающим фактором, который используют маркетологи для привлечения внимания. Будь то текст, сопровождающий продукт или же визуальный контекст — все направлено на поддержание тенденции раскрытия личности перед обществом, без масок, без напускной надуманности. Просто и искренне.
Одним из наиболее ярких трендов 2019 года, который плавно перешел в 2020 является бодипозитив. Объяснить его появление достаточно просто: люди устали пытаться походить на кого-то другого, гнаться за недостижимыми весовыми результатами и формами. Чтобы быть счастливым не нужно соответствовать стандартам, достаточно любить себя таким, какой ты есть — лозунг гуманистического общества.
Бодипозитив — движение, направленное на принятие особенностей как своего тела, так и чужого, на уважительное отношение к внешности каждого человека. Первые попытки отстоять право не соответствовать навязанным стандартам были предприняты в США и Европе еще в начале 19 века. В 1967 году в ходе проведения протеста против оскорбления полных людей, появилась Национальная ассоциация помощи полным американцам. «Миф о красоте» Наоми Вульф 1991 года и организация «The body positive», организованная Элизабет Скотт и Конни Собчак в 1996 году принято считать точкой отсчета современного понимания бодипозитивизма. Начало бодипозитива в массмедиа положили Джеми Ли Кертис в 2002 году с фотосессией журнала More, модель плюс-сайз Тесс Холидей, ставшая настоящей иконой в инстаграмме и Эшли Грэм, появившаяся на обложке Glamour в 2009 году.
Однако бодипозитив — это не только про формы. В основе лежит глубокая идея принятия всех особенностей человеческого тела: врожденные и приобретенные болезни кожных покровов, травмы и увечья, полученные в ходе несчастных случаев, независимо от внешнего вида, любой человек имеет право на уважительное отношение к себе. Начиная с 2014 года, брендов, освещающих тему бодипозитива в своих рекламных кампаниях, становится все больше. В Таблице 1. представлен комплексный анализ раскрытия темы бодипозитива в рекламе с 2014–2020 год.
Таблица 1
Бодипозитивизм врекламе
|
Рекламная кампания |
Бренд, год |
|
|
Designual, фотосессия «Polka Dots», 2014 год. |
|
|
Lush, рекламная кампания «We perfect to go naked», 2015 |
|
|
Elle, рекламная кампания #vocenacappa, 2015 |
|
|
Dressmen, рекламная кампания «Underwear for perfect men», 2016 |
|
|
Cosmopolitan, «Tess Holiday wants the Haters to kiss her ass», 2018 |
|
|
Gucci, рекламная кампания линейки губной помады «Rouge à Lèvres Satin», 2019 |
|
|
Dolce&Gabbana, весна-лето 2020, 2020 год |
Визуальный контент данных рекламных кампаний составлен с учетом анатомических особенностей нашего зрения [3]. Мы не тратим время на обработку информации в поисках смысла. Графическая структура очень проста: имеется главное изображение и сопроводительный текст. Компании Designual и Dolce&Gabbana пошли по пути минимализма и ничуть не прогадали. В случае Designual фотография модели по центру привлекает абсолютно все внимание, логотип в правом верхнем углу служит ориентиром к действию. Dolce&Gabbana спрятал свой логотип в «картине», разглядеть его можно только хорошо присмотревшись. Lush и Dressmen использовали похожую структуру, добавив вдохновляющий лозунг для создания атмосферы и объяснения контекста. Elle и Cosmopolitan прибегли к стандартной журнальной верстке. Реклама Gucci отличается: композиционная сетка располагается по центру, а цвет текста, вторящий цвету губной помады, практически сливается с фоном.
Поведенческие и психографические мотивы становятся ведущими аспектами в рекламных кампаниях. Акцент смещается в сторону удовлетворения интересов определенного человека и не ставится на форме, возрасте или полой принадлежности, что значит, более персонифицированное отношение с каждым клиентом. Визуальные образы мимикрируют под состояние окружающей среды с целью соответствия существующим общественным трендам, для формирования большей лояльности к бренду, как следствие, увеличению аудитории и продаж.
Литература:
- Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг и менеджмент. — 12-е изд. — СПБ. — Питер.2006. — 237 с.
- Марк Эко Я — бренд. — СПб.: Питер, 2015. — 304 с. ISBN 978–5–496–01180–8
- Хоменко О. В. Семиотика дизайна: Дизайн как средство коммуникации // Омский государственный университет. — Омск, 2018.- 184–193 с.
