В статье авторы пытаются сравнить и проанализировать способы выполнения маркетинговых исследований в контексте создания стартап проекта.
Ключевые слова: стартап, маркетинговые исследования, доля рынка.
Применение различных подходов к маркетинговым исследованиям в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного функционирования. Основное назначение маркетинговых исследований — это сбор информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы.
Актуальность маркетинговых исследований определяется активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства, обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, а также ростом социальных и культурных потребностей потребителей.
Особенно выполнение таких исследований актуально при создании старт-ап проектов в связи с тем, что такие проекты нацелены на создание уникального продукта или услуги, который решает какую-либо проблему определенных категорий потребителей. Старт-ап проект имеет определенные отличия от традиционных видов бизнеса (таблица 1) [1].
Таблица 1
Основные различия между стартапом итрадиционным бизнесом
|
Критерий |
Старт-ап проект |
Традиционный бизнес |
|
Инновации |
что-то новое или улучшение существующего |
не уникален |
|
Жизненный цикл |
9 из 10 закрываются в первые три года |
4 из 10 закрываются в первые три года |
|
Команда и руководство |
Важны лидерские и управленческие качества руководителя, увеличение количества сотрудников, привлечение инвесторов, директоров и других заинтересованных лиц |
наем необходимого количества сотрудников для стабильной работы |
|
Финансирование |
В первую очередь вложение собственных средств, но чаще это привлечение средств инвесторов, бизнес-ангелов, фондов |
вложение личных сбережений, использование банковских кредитов и/или средств инвестора |
В связи с этим необходимо грамотно применять технологии маркетинговых исследований и, как правило, использовать нестандартные подходы. Задача маркетингового исследования заключается в том, чтобы ответить на следующие вопросы: «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?», и «почему?». В таблице 2 приведена упрощенная классификация маркетинговых исследований [2].
Таблица 2
Упрощенная классификация маркетинговых исследований [2]
|
Вид маркетингового исследования |
Содержание исследования |
Необходимость для стартап проекта |
|
Исследование рынка |
определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению); определение географического размещения потенциальных потребителей; определение удельного веса товаров конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка. |
необходим в первую очередь |
|
Исследование сбыта |
определение различий в объеме сбыта по отдельным районам; установление и пересмотр границ сбытовых районов. Изменение эффективности работы сбытовиков; оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети, инвентаризация товарных запасов. |
исследование происходит в процессе начала реализации продукта или услуги |
|
Исследование потребительских свойств товаров |
анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов); поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента. |
проводится как перед запуском проекта, так и в процессе работы компании |
|
Исследование рекламы |
анализ эффективности рекламных объявлений; анализ эффективности средств распространения рекламы; анализ эффективности рекламной работы. |
выполняется при необходимости |
|
Экономический анализ |
анализ «затраты — выпуск», «цена — прибыль»; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций; |
важен на всех стадиях работы проекта |
|
Мотивационный анализ |
Изучение мотивов поведения покупателей сложен, но результаты могут существенно улучшить бизнес |
|
|
Исследование внешнеторгового маркетинга |
Необходим при выходе на зарубежные рынки |
|
Также все виды маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: кабинетные, в которых изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации), и полевые, которые изучают первичную информацию для целей конкретного проекта. Именно полевые исследования в первую очередь выполняются при реализации стартап проекта. Рассмотрим подробнее полевые исследования (таблица 3) [3].
Таблица 3
Методы полевых исследований
|
Метод |
Описание метода |
|
Качественные исследования: |
|
|
Фокус-группа› |
Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам. |
|
Глубинное интервью |
Неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе. |
|
Экспертное интервью |
Одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером (модератором). Для проведения экспертного интервью разрабатывается детальный план предстоящей беседы. |
|
Нейромаркетинговые исследования |
Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования |
|
Количественные исследования: |
|
|
Онлайн-опросы |
анкеты предоставляются в электронной форме для самостоятельного заполнения. Больше возможностей для размещения видео и аудио, рекламных объявлений и других визуальных материалов для тестирования. |
|
Личные опросы |
наиболее знакомая форма опроса. Здесь интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность интервью составляет от 5 до 40 минут. Личные собеседования можно проводить на улице или по месту покупки. |
|
Телефонные опросы |
опрос респондентов по телефону, быстрый и эффективный метод исследования для B2C и B2B рынков |
|
Комбинированные исследования: |
|
|
Холл-тесты |
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом |
|
Хоум-тесты |
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом |
|
Тайный покупатель |
Оценка качества работы персонала компании или ее конкурентов |
Методы полевых исследований необходимы для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С их помощью можно узнать глубинные предпочтения и мотивы, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя. Именно это помогает стартап проекту правильно определить сегменты потребителей, выявить их предпочтения и настроить бизнес-модель.
При создании и продвижении старт-ап проекта чаще всего, мы имеем дело с новым продуктом, рынок которого понятен слабо и имеется высокий уровень рисков. Стартапы, в отличие от традиционного бизнеса, могут измерять свой успех не только доходом, но и знаниями, которые они получают в процессе разработки — от подтверждения того, что их решение соответствует потребностям рынка, до построения прибыльного и масштабируемого бизнеса.
В этой связи для стартап проекта важным этапом исследований также является оценка емкости рынка, главная цель которой понять на ранней стадии развития компании какова может быть потенциальная прибыль. Из данной цели вытекают другие, не менее важные задачи, которые стоят на пути развития каждого стартапа:
Оценить возможность достижения финансовых целей;
Показать в цифрах потенциал стартапа;
Разработать стратегию развития компании.
Оценку рынка делят на четыре вида, представленные в таблице 4 [4].
Таблица 4
Виды оценок рынка
|
Название |
Сущность |
|
PAM (Potential Available Market) |
потенциальный объём рынка. Это сумма всех трат потенциальных клиентов в мировом масштабе, которые могут иметь потребность относительно продукта компании. |
|
TAM (Total Addressable Market) |
объем целевого рынка. Траты клиентов, которым интересен продукт, включая тех, кто не может позволить себе соответствующую покупку. |
|
SAM (Served/Serviceable Available Market) |
доступный объем обслуживаемого рынка — или годовой объём денежных средств, которые уже тратятся на пользование продуктом компании или продуктом конкурента. |
|
SOM (Serviceable & Obtainable Market) |
реально достижимый объем рынка или доля рынка компании. Это траты тех клиентов, которые уже пользуются продуктом плюс траты тех клиентов, которых планируется привлечь в ближайшее время. |
Анализ рынка имеет важное значение для успеха любого бизнеса. Согласно статистике, одной из основных причин неудач стартапа является отсутствие планирования, недостаток знаний о поставщиках и проблемы с ценообразованием. Важно отметить, что стартапу необходимо выполнить анализ рынка до запуска проекта, поскольку это поможет сэкономить значительный бюджет и даст преимущество перед теми стартапами, которые решили делать все это по мере необходимости. Поэтому для успешного функционирования на рынке начинающему предпринимателю лучше всего использовать PAM. В дополнение к PAM можно использовать SAM, но не для расчета объёма денежных средств, которые уже тратятся на пользование продуктом стартапа (этого объема денежных средств еще нет), а для расчета объёма денежных средств, которые уже тратятся на пользование продуктом конкурента [4].
Таким образом, целью любого маркетингового исследования в конечном счете является формирование стратегии и тактики компании с учетом реально существующих и потенциально возможных факторов и условий рынка, с одной стороны, и ее позиции, и перспектив — с другой [6]. Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса.
Литература:
- Чем стартап отличается от малого бизнеса? [Электронный ресурс] Режим доступа: https://rb.ru/list/startup-small-business/ (дата обращения 4.06.2020 г.)
- Исследования рынка [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html (дата обращения 4.06.2020 г.)
- Методы полевых исследований [Электронный ресурс] Режим доступа: https://sarmont.by/blog/marketing-research-obzor/ (дата обращения 4.06.2020 г.)
- Оценка рынка для стартапа [Электронный ресурс] Режим доступа: https://1va.vc/webinars/kak-otsenit-rynok-startapa.html (дата обращения 4.06.2020 г.)
- Суть маркетинговых исследований [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.kp.ru/guide/marketingovye-issledovanija.html (дата обращения 4.06.2020 г.)
