Как brand-marketing влияет на performance-marketing и почему влияние бренда до сих пор велико

В статье поднимается проблема взаимосвязи двух подходов к маркетингу и развитию бизнеса. Автор предполагает, что оба подхода могут быть использованы одновременно, а также дополнять друг друга.

Ключевые слова: бренд, перформанс, brand-marketing, performance-marketing, communication, потребительское поведение.

Маркетинг как дисциплина, как ремесло за свое уже 100-летнее существование пережил существенные перемены, прежде всего связанные с развитием управленческой мысли и технологическими новшествами. Изначально, маркетинг представлял собой ориентацию на производство [3], где основной идеей было обеспечение рентабельности бизнеса, желательно, большее, чем у конкурентов. Подобный подход исходил из предпосылки о человеческой рациональности, где потребители стремились получить максимальную выгоду из предоставленных ему возможностей [8]. Это позволяло менеджерам и владельцам бизнеса чувствовать уверенность в собственных действиях: производить необходимый объем товара, выставлять определенную цену и делать прогнозы о продажах того или иного продукта. Но все оказалось сложнее: потребительское поведение не сводиться только к рациональному сравнению полезностей, на решение воздействуют множество других факторов, таких как социальное одобрение или социальный статус, которым наделяет обладателя тот или иной продукт [11].

Многие современные исследования в области потребительского поведения, такие как работы Даниела Канемана, говорят о наличии двух систем, участвующих в принятии решения одновременно: одна быстро обрабатывает уже известную информацию, тем самым человек не замечает, как принимается решение; и вторая, аналитическая система, служит для более сложных и новых для мозга действий. Эта концепция позволяет описать многогранный процесс принятия решений, который совершается потребителем.

Компании опытным путем выяснили, что на принятие решений действуют не только рациональные стимулы, поэтому стали использовать иные способы коммуникации с потребителем. Так, компании стали использовать бренд-маркетинг, в основе которого лежит создание необходимых ассоциаций у определенной группы потребителей для его выделения на рынке среди конкурентов. Джек Траут, известный бизнес-гуру, использовал фразу Роберта Гоизуета при описании важности бренда в бизнесе: «В недвижимости главное место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие» [12].

Сегодня маркетинг учитывает многогранный процесс принятия решения в выстраивании стратегии развития бизнеса. В основе маркетинга сейчас лежит не удовлетворение потребностей конкретных потребителей, а сотворчество и создание для потребителя ценности, за реализацию которой производитель способен получить выгоду [10]. Это позволило создавать компаниям персонифицированные предложения для каждого потребителя. Такую возможность к оптимизации маркетинговых бюджетов предоставили современные технологии, сделавшие маркетинг дата-ориентированным. Маркетинг перешел от брендового подхода к перформанс подходу. Performance-marketing — это маркетинг, нацеленный на результат [9]. Он позволяет оптимизировать маркетинговые бюджеты и платить наименьшую стоимость за привлечение нового клиента. В отличие от бренд-маркетинга, где оплата происходила преимущественно за показы того или иного рекламного пространства, здесь бизнес платит только за результат. Бренды канули в лету, и они больше не нужны?

Это достаточно бурная дискуссия, которая до сих пор не умолкает. С одной стороны, перформанс-подход действительно позволяет тратить компаниям меньше денег на продвижение товаров и услуг. Как писал Джон Унамейкер: «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую. Но я никогда не знаю наверняка, какая из этих двух половин тратится впустую» [4]. Использование перформанс-маркетинга решает эту проблему. С другой стороны, на многих рынках, таких как FMCG, рынок личных автомобилей и других, продажи происходят оффлайн, исходя из этого, отследить откуда пришел тот или иной потребитель, а также оценить эффективность каналов становится сложнее. Помимо этого, маркетинг премиальных товаров в большей степени строится на бренде и социальном статусе, который благодаря нему и строится.

Есть еще одна проблема. Она касается недостатка перформанс-подхода. Многие специалисты отмечают, что суть бренд-маркетинга сводится к переходу потребителей с низкой вероятностью покупки в потребителей с высокой вероятностью покупки [6]. Потребители с высокой вероятностью покупки будут покупать бренд даже, если компания не будет использовать перформанс подход. Используя перформанс-маркетинг, компания игнорирует основной источник роста бренда, тратит маркетинговые бюджеты на небольшую группу потребителей с высокой вероятностью совершения покупки.

У бренд-маркетинга также есть серьезный недостаток: большой бюджет. Небольшие компании просто не способны использовать инструменты, которые необходимы для брендинга, т. к. охватные инструменты достаточно дорогие и требуют большого количества ресурсов [7]. Это объясняет популярность перформанс подхода у небольших компаний, не обладающих достаточным бюджетом. Однако с ростом бизнеса, компании начинают пользоваться охватными инструментами и заниматься развитием бренда.

Таким образом, долгосрочный рост компании способен обеспечить именно бренд-маркетинг, который наращивает потребительскую базу компании. В свою очередь перформанс-маркетинг оптимизирует бюджет уже с потенциальными клиентами, чтобы компания минимизировала свои затраты на их привлечение. Несмотря на большое количество противников брендинга из-за использования неосязаемых материй, которые мало связаны с бизнесом здесь и сейчас, многие IT-компании, такие как Apple и Microsoft, обладая огромной долей продаж в интернете, запускают ролики на ТВ и других видео-платформах. В свою очередь, многие FMCG компании начинают открывать свои собственные онлайн-магазины, где возможно использование перформанс-инструментов.

Рис.1. Воронка пути потребителя

Это классическая потребительская воронка, которую используют как в маркетинге, так и в продажах. Она изображает путь потребителя от осведомленности о бренде и появлении потребности, до совершения покупки и действий после покупки. Используя Brandformance подход, бренд-коммуникация направлена на верхние этапы воронки. Именно она доносит до потребителя ценности бренда и его отличительные черты. После появления интереса, подключаются перформанс инструменты, такие как SEO, ретаргетинг и прочее. В случае, если потребитель не решится сделать покупку сразу, бренд-коммуникация способна вновь перевести его на этап интереса, где процесс повторяется.

В заключение можно с уверенностью сказать, что бренды живы и брендинг до сих пор является важной составляющей маркетинговой деятельности даже с появлением высоких технологий. Бренд не только увеличивает вероятность совершения покупки и повышает осведомлённость о бренде, но и отличает компанию на рынке. Использовать подобный подход, однако, способны компании, обладающие достаточными бюджетами для осуществления бренд-коммуникаций. Как писал Филипп Котлер: «Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар» [2].

Литература:

1. Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро (пер. с англ.). М.: Изд. АСТ, 2015. — C. 653.

2. Овсянников А. Современный маркетинг. В 2 ч. Часть 1: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. –— М.: Издательство Юрайт, 2017. — C. 376.

3. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. — М.:Эксмо, 2007. –С. 112.

4. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В. Основы рекламы. — ООО ДиректМедиа, 2019. — C. 472.

5. Brandformance Marketing: The future is here // Mad for trad.com URL: http://www.madfortrad.com/brandformance-marketing-the-future-is-here/ (дата обращения: 04.06.2020).

7. Is it really Brand vs. Performance Marketing? // Medium.com URL: https://medium.com/@kaizenbarry/is-it-really-brand-vs-performance-marketing-b3945e53b475#:~:text=One %20in %20which %20company %20leadership,concerned %20with %20growing %20the %20company. (дата обращения: 04.06.2020).

8. Marginalism // Investopedia URL: https://www.investopedia.com/terms/m/marginalism.asp (дата обращения: 04.06.2020).

9. Performance-marketing // Cyberclick.net URL: https://www.cyberclick.net/marketing/performance-marketing (дата обращения: 04.06.2020).

10. Prahalad C. K. et al. Co-opting customer competence //Harvard business review. — 2000. — Т. 78. — №. 1. — С. 79–90.

11. Simon H. A. Rational decision making in business organizations //The American economic review. — 1979. — Т. 69. — №. 4. — С. 493–513.

12. Trout J., Rivkin S. Differentiate or die: survival in our era of killer competition. — John Wiley & Sons. — 2010. — C. 230.