В статье выявлен наиболее эффективный канал распространения на российском рынке молодежной дизайнерской одежды, а также характерные черты контента, являющиеся наиболее привлекательными для целевой аудитории рынка.
Ключевые слова: рынок, молодежная одежда, бренд, маркетинг, индустрия моды, рынок дизайнерской одежды.
Цепочка предприятий или посредников, через которые проходят товары или услуги, пока не достигнут конечного потребителя, называется каналом распространения. Он может включать оптовиков и розничные сети, дилеров и дистрибьюторов, а также Интернет. Иными словами, канал распространения — это путь, через который должны пройти все товары и услуги, чтобы добраться до предполагаемого покупателя. И наоборот, данный термин также используется для описания пути, через который проходят платежи от конечного потребителя к первоначальному поставщику, производителю. Каналы распространения могут быть короткими или длинными в зависимости от количества посредников, необходимых для доставки продукта или услуги. Данная классификация подразумевает три основных типа каналов, каждый из которых включает различную комбинацию производителя, оптовика, розничного продавца и конечного потребителя [17].
Поскольку большинство российских дизайнеров занимаются продажей продукции через Интернет, то можно утверждать, что российскому рынку молодежной дизайнерской одежды свойственен третий тип канала распространения. Данный тип представляет собой прямую потребительскую модель, в рамках которой производитель продает свой продукт непосредственно конечному потребителю, то есть без участия оптовиков или розничных торговцев [17].
Возникновение третьего типа канала распределения несомненно обусловлено тем, что все больше и больше людей используют Интернет. Согласно исследованию «Проникновение Интернета в России: Итоги 2016 года», которое было проведено институтом маркетинговых исследований «GfK Russia», с 2008 года по 2015 год наблюдается устойчивый рост числа пользователей Интернета. После 2015 года впервые за долгое время не был установлен привычный рост совокупной Интернет-аудитории, что нельзя сказать о пользователях мобильного Интернета, численность которых выросла на 6 млн по итогам 2016 года. Кроме того, рассматриваемое исследование показало, что наиболее активными пользователями Интернета является возрастная группа 16–29 лет [1], которая является целевой аудиторией одежных брендов российских дизайнеров.
Итак, рост популяризации Интернета, широта его использования среди молодого поколения, готовность совершать покупки в режиме онлайн свидетельствует о необходимости и рациональности продвижения российских брендов, то есть распространения сообщений, направленных на повышение осведомленности о данной продукции, интереса к ней и спроса на нее [13], посредством Интернет-платформ. Виртуальные платформы, которые все чаще рассматриваются людьми в качестве значимой части повседневной жизни, есть социальные сети, активное использование которых формирует положительное отношение людей ко всем видам технологий социальных сетей [10]. Иными словами, распространение СМИ, глобализация рынка и появление нового поколения информационно-коммуникационных технологий, Интернет среди которых является наиболее важным и выдающимся, изменили правила маркетинга [14]. Многие ученые согласятся с данной мыслью, а также с тем, что за последние двадцать лет маркетинг стал предметом существенных преобразований, в результате которых старые традиционные методы перестали быть эффективными [2, 3, 5].
В меняющемся контексте маркетинга роль Интернета и особенно события вокруг эпохи Web 2.0, а также роль социальных медиа становятся решающими. Другими словами, сегодня от маркетинговых стратегов требуется меньшая степень зависимости от традиционной тактики массового маркетинга, понимание роли технологий, а также привлечение социальных медиа в рамках маркетингового инструментария [6]. Данная необходимость может быть обусловлена следующими преимуществами социальных медиа, которые были выявлены в результате исследования Майкла Стелзнера: 61 % опрошенных компаний указали на увеличение трафика клиентов, в 56 % случаев маркетинг социальных сетей привел к новым деловым партнерским отношениям, а также 45 % фирм сообщили о снижении маркетинговых расходов [16]. Несомненно, это говорит о том, что маркетинг в социальных сетях предоставляет маркетологам очень интересные и выгодные стратегические возможности.
Доказав значимость и эффективность применения маркетинга в социальных сетях в рамках маркетинговой кампании, перейдем к выявлению, как необходимо действовать в рамках Интернет-платформ, а именно какой контент публиковать, чтобы достичь наилучших результатов. Стоит также подчеркнуть, что использование социальных сетей в первую очередь необходимо для того, чтобы повлиять на то, что потребители думают о продукте [12], поскольку исключительно положительное и одобряющее отношение со стороны целевой аудитории дает возможность достижения тех результатов, о которых говорилось выше. Итак, во-первых, контент необходимо делать ярким, обращающимся к органам чувств человека. Маркетологи могут достичь яркости в сообщениях, используя цвета, картинки или динамические анимации. Видео более яркое, чем изображение, поскольку оно стимулирует как зрительные, так и слуховые органы чувств [9]. Другие исследования показали, что изображения и видеоролики, размещенные в социальной сети «Facebook», смогли в большей мере зацепить пользователей, нежели текстовые сообщения [15]. Во-вторых, контент необходимо делать практичным и доступным для потребителя в удобное для него время. Сообщения о продукте, опубликованные во время пиковых часов активности потребителей, имеют решающее значение. Например, некоторые исследования показали, что ранние утренние и вечерние посты наиболее эффективны [15]. Другие исследования показали, что увеличить вовлеченность могут публикации в рабочие дни [7]. Несомненно, оптимальное время публикации будет варьироваться в зависимости от брендов, рынков и стран. Таким образом, компании должны оценивать свои собственные оптимальные сроки публикации, анализируя их активность в социальных сетях, чтобы понять, когда они получают наибольшее количество пользователей. Также на уровень вовлеченности пользователей оказывает влияние длина сообщения, которая не должны быть слишком длинной (количество символов в тексте / количество минут в видеоролике) [6]. В-третьих, контент необходимо делать развлекательным и интересным для аудитории, а также информативным [8], то есть повествующим о делах компании, ее планах и инициативах. В-четвертых, контент необходимо делать персонализированным. Персонализация относится к целевым сообщениям, предложениям и рекомендациям брендов в социальных сетях, что позитивно отображается на уровне вовлечения покупателей. Это может быть достигнуто путем предоставления сообщений наиболее заинтересованным пользователям, выявить которых возможно посредством поведенческого таргетинга [11]. В-пятых, контент необходимо делать интерактивным, для чего возможно использовать такие практики, как диалог с аудиторией, рекламные акции, конкурсы, онлайн-опросы и т. д., что что также оказывается позитивное воздействие на вовлеченность пользователей [4].
Резюмируя, можно утверждать, что для продвижения бренда на российском рынке молодежной дизайнерской одежды необходимо обращаться к Интернет-возможностям и преимущественно к взаимодействию с целевой аудиторией посредством социальных сетей, сообщения для которой должны быть яркими, практичными, интересными, персонализированными и интерактивными.
Литература:
1. Проникновение интернета в России: итоги 2016 года — GfK, январь 2017 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/Internet_Usage_Russia_2016.pdf
2. Brady J., Davis I., (1993), Marketing’s mid-life crisis, The McKinsey Quarterly 2, pp 17–28.
3. Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F., (2000), Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice, FT/Pretnice Hall. Pp. 40–48, 151–168.
4. Chua, A. Y. K., & Banerjee, S. (2015). How businesses draw attention on Facebook through incentives, vividness, and interactivity. IAENG International Journal of Computer Science, 42(3), 275–281.
5. Constantinides E., (2006), The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing Management, vol. 22, nr 3–4, pp 407–438.
6. Constantinides E., (2014), Foundations of Social Media Marketing, Procedia — Social and Behavioral Sciences 148, pp 40–57.
7. Cvijikj,I.P.,&Michahelles,F.(2013).Onlineengagementfactors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843–861.
8. de Mooij, M. K. (2013). Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes (4th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
9. de Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91.
10. Dwivedi, Y.K., Kapoor, K.K., Chen, H., 2015. Social media marketing and advertising. Market. Rev. 15 (3), 289–309.
11. Erdo!gmuş, I. E., & Tatar, B. T. (2015). Drivers of social commerce through brand engagement. Procedia — Social and Behavioral Sciences, 207, 189–195.
12. Hsin-Chen Lin, Hepsi Swarna, and Patrick F. Bruning (2017). “Taking A Global View on Brand Post Popularity: Six Social Media Brand Post Practices for Global Markets.” Business Horizons. 60 (5), 621–633.
13. Kotler, P., 2001, Marketing Insights From A to Z, John Wiley & Sons, Hoboken, New York.
14. Porter M. E., (2001), Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001.
15. Sabate, F., Berbegal-Mirabent, J., Cañabate, A., & Lebherz, P. R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages. European Management Journal, 32(6), 1001–1011.
16. Stelzner M., (2009), Social Media Marketing Industry Report, How marketers are using social Media to grow their business.
17. Distribution Channel — INVESTOPEDIA [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.investopedia.com/terms/d/distribution-channel.asp
