В статье автор описывает роль и значение юнит-экономики при диджитализации бизнеса.
Ключевые слова: юнит-экономика, диджитализация бизнеса.
Юнит экономика — анализ стоимости одной продажи или привлечения одного клиента. Юнит-экономика помогает определить значения, при которых бизнес будет достигать положительного финансового результата.
Основными метриками юнит-экономики являются:
- CPL — стоимость привлечения одного клиента, который совершил целевое действие. Например, позвонил, оставил заявку на сайте или написал в чат. Каждый бизнес индивидуально для себя определяет целевые действия.
- CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента. Метрика, которая показывает, сколько компания заплатила за одного платящего пользователя.
- ROMI — рентабельность маркетинговых инвестиций. На уровне юнит-экономики есть возможность рассчитать пороговое значение ROMI при среднем чеке, при котором бизнес будет достигать точки безубыточности.
Показатели CPL, CAC и ROMI являются завершающими метриками, которые непосредственно отражают эффективность работы маркетинговой системы организации. При процессе диджитализации, а именно, когда компания начинает использовать цифровые технологии для оптимизации внутренних бизнес-процессов, необходимо учитывать и другие верхнеуровневые показатели.
Когда компания движется в направлении диджитализации бизнеса, внедряется система перехода на онлайн-продажи. В первую очередь, создается площадка для осуществления продаж и коммуникаций с клиентами — это сайт. Подключаются системы аналитики, которые будут отражать основные показатели работы сайта, маркетинговых активностей, отдела продаж. В итоге выстраивается юнит-экономика, где определяются основные показатели эффективности работы системы диджитал-маркетинга.
Юнит-экономика также помогает выявлять эффективность различных маркетинговых источников в реальном времени. Например, если компания использует в продвижении своих товаров или услуг такие инструменты, как контекстная реклама, таргетированная реклама, аудиореклама и прочее, необходимо понимать, какой из источников отрабатывает эффективнее и где необходимо переходить к масштабированию.
Агрегировано можно выделить следующие плюсы использования юнит-экономики:
– определение прибыльность бизнеса на этапе идеи;
– проведение оценки перспективы компании, чтобы понять, куда она движется;
– определение эффективность основных каналов продаж;
– нахождение точки безубыточности и расчет доходности маркетинговых инвестиций;
– определение, сколько нужно привлечь клиентов;
– определение стоимости каждого клиента.
При диджитализации бизнеса необходимо произвести расчет полной воронки: от стоимости посетителя сайта до рентабельности маркетинговых инвестиций [2].
В таком случае система юнит-экономики будет содержать в себе следующий метрики:
- Маржинальность бизнеса, коммерческие и управленческие расходы, средний чек — необходимы для определения себестоимости осуществления одной продажи и для расчета точки безубыточности. Данные показатели являются базовыми для внедрения последующих пороговых значений.
- Трафик сайта, посадочной страницы — необходимое число уникальных пользователей.
- CPU — стоимость одного уникального пользователя.
- CR1 — процент пользователей, которые совершают целевое действие.
- CPL — стоимость одного пользователя, совершившего целевое действие на сайте.
- CR2 — процент пользователей, которые совершили оплату.
- CAC — стоимость привлечения одного платящего пользователя.
- Средний чек и выручка.
- ROMI — рентабельность маркетинговых инвестиций, как итоговый показатель эффективности работы маркетинговой системы.
Пример расчета пороговых, плановых и фактических значений основных показателей юнит-экономики на примере торгового предприятия изображен на рисунке 1.
Рис. 1 Пример расчета пороговых, плановых и фактических значений основных показателей юнит-экономики
Внедрение системы юнит-экономики позволяет рассчитать все пороговые значения вышеперечисленных метрик и работать с теми маркетинговыми источниками, которые могут достигать положительного финансового результата.
Реклама все больше становится роботизированной, использует технологии искусственного интеллекта, и programmatic marketing этому доказательство. Programmatic — это совокупность технологий закупки рекламы в интернете с помощью цифровых систем (роботов) и инструментов для онлайн-аукциона, где решения о покупке принимаются без участия человека, в результате анализа больших объемов данных о пользователях [1]. Использование таких технологий позволяет автоматизировать закупки рекламы, сверхточно настраивать таргетинг и получать высокую конверсию. При этом важно понимать, при каких показателях бизнес будет достигать положительного финансового результата.
Конечно, digital не заменяет традиционный маркетинг. Он его усиливает и дополняет. Вместе они помогают быть бренду с потребителем на всех этапах его пути покупателя. Инструменты традиционного маркетинга прекрасно работают на этапе повышения узнаваемости бренда и интереса к нему. Digital прекрасно справляется с задачей инициации активных действий со стороны потребителя и активной лояльности (адвокаты бренда). Digital маркетинг более измеряемый и поэтому ориентирован на результаты. Традиционный маркетинг сфокусирован на инициировании потребительской активности [1]. Но важно понимать, что система юнит-экономики помогает принимать операционные и стратегические решения на уровне работы маркетинговой системы.
Также при диджитализации бизнеса важно работать с аналитическими дашбордами, которые отражают основные метрики на ежедневной основе. Это помогает управленческому персоналу и коммерческому департаменту принимать правильные текущие решения в пользу тех или иных маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, при диджитализации бизнеса юнит-экономика помогает определить пороговые значения основных метрик, при которых бизнес будет работать эффективно. Данные показатели являются фундаментальными при работе с маркетинговыми коммуникациями.
Литература:
1. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете / «Эксмо», — 2017, — (Top Business Awards) — 224 с.Чуковский К. От двух до пяти. — М.: Детская литература, 2017.
2. Кожушко О. А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие / Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». — Новосибирск: РИЦ НГУ, — 2015, — 327 с.
