В современных условиях цена является результатом измерения общественных условий производства и общественно необходимых затрат на производство товаров. Правильно выбранные метод и политика ценообразования существенно сказываются на финансовой устойчивости предприятия. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Ключевые слова: ценовая политика, цена, производство продукции, молочный комбинат, затраты, себестоимость, прибыль.
В жестких условиях развития конкуренции предприятию необходимо создавать такие товары и продукты, которые отвечают требованиям рынка и способны конкурировать с аналогичными товарами по приемлемым ценам, как для самого производителя или посредника, так и для покупателя [1]. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Цена, ее уровень и динамика в значительной степени определяет конкурентоспособность того или иного предприятия на рынке [3].
Рассмотрим ценовую политику АО «Молочный комбинат Благовещенский».
АО «Молочный комбинат Благовещенский» имеет мощную производственную и сырьевую базы. Результат его использования выражается в произведенной продукции соответствующего качества в необходимых рынку объемах за определенный период времени, что позволяет характеризовать комбинат как производителя, имеющего устойчивые позиции. Но рыночные условия ужесточаются и необходимо совершенствовать деятельность комбината. Это позволит расширить возможности для эффективного функционирования комбината. Такой подход необходим в силу того, что производимые на комбинате молочные продукты являются скоропортящимся, и потому необходимо, чтобы рынок был насыщен только качественными объемами по принципу «точно в срок», при выдерживании востребованного рынком ассортимента, что возможно осуществить в рамках системы учета результатов постоянно проводимого анализа потребительского спроса, а также пожеланий покупателей по поводу качества, упаковки и ассортиментного ряда изготовляемой продукции.
На ценообразование продукции молочного комбината значительное влияние оказывают конкуренты, производящие аналогичную продукцию. Комбинат не может установить высокую цену по сравнению с конкурентами, т. к. в этом случае возникает риск потери потребителей. Предпочтения людей при выборе молочной продукции меняются по ряду определенных причин, основной из которых является изменение цен на молочную продукцию. Рассмотрим динамику изменения средней цены на молочную и кисломолочную продукцию АО «Молочный комбинат Благовещенский» за период 2016–2018г.г. (таблица 1, диаграмма 1).
Таблица 1
Динамика средней цены на молочную и кисломолочную продукцию АО «Молочный комбинат Благовещенский» за период 2016–2018 гг., руб.
|
Наименования продукции |
2016 год |
2017 год |
2018 год |
Изменения (+,-) |
|
|
2017 г. к 2016 г. |
2018 г. к 2017 г. |
||||
|
Молоко 1 л., 2,5 % |
49 |
52,5 |
55 |
3,5 |
2,5 |
|
Кефир 0,5 л., 1 % |
19 |
22 |
25 |
3 |
3 |
|
Сметана 0,5 л., 15 % |
32 |
36 |
40 |
4 |
4 |
|
Творог 0,2 кг |
54 |
56 |
60 |
2 |
4 |
Показатели таблицы 1 свидетельствуют о том, что при производстве молока емкостью 1 литр жирностью 2,5 % его цена увеличивается в 2017 году на 3,5 рублей, в 2018 году на 2,5 рублей. За анализированный период цена молока увеличилась на 6 рублей. Стоимость кефира емкостью 0,5 литра жирностью 1 % и сметаны емкостью 0,5 литра жирностью 15 % увеличивается в 2017–2018 годах ежегодно на 3 и 4 рубля соответственно. Цена творога весом 200 грамм увеличивается в 2017 году на 2 рубля, в 2018 году на 4 рубля.
Рис. 1. Изменение средней цены на молочную и кисломолочную продукцию АО «Молочный комбинат Благовещенский» за период 2016–2018 гг., руб. (составлено автором)
Из диаграммы следует, что ежегодно за анализированный период молочный комбинат увеличивал цену на производимую молочную и кисломолочную продукцию.
Цена выпускаемого товара зависит от цен на молочное сырье, что говорит о том, что используется метод затрат «издержки плюс прибыль», как метод ценообразования. Формированием себестоимости и цен на молочную продукцию, как и закупочных цен на сырое молоко комбинат занимается самостоятельно [2]. За основу принимается анализ рынка цельномолочной продукции, который молочный комбинат в силу своих возможностей осуществляет постоянно, изучая спрос и предложение, а также анализ закупочных цен на молоко, проводимый как самим перерабатывающим комбинатом, так и департаментом агропромышленного комплекса администрации Амурской области. Порядок формирования себестоимости состоит из следующих этапов:
– определение сырьевой себестоимости, а именно определение стоимости сырья;
– определение производственной себестоимости (отнесение прямых производственных затрат на сырьевую себестоимость продукции);
– определение полной себестоимости (отнесение косвенных затрат) [4].
Цены на продукцию АО «Молочный комбинат Благовещенский» устанавливает в соответствии со своими затратами, качеством своей продукции, ценами конкурентов. Если цена будет выше, чем у конкурентов, то продукцию не захотят покупать, поэтому на комбинате тщательно анализируются затраты на производство и реализацию продукции.
Формирование себестоимости на примере молока жирностью 2,5 % объемом 1 литр АО «Молочный комбинат Благовещенский» в 2018 году представлено в таблице 2.
Таблица 2
Показатели себестоимости молока жирностью 2,5 % объемом 1 литр АО «Молочный комбинат Благовещенский» в 2018 г.
|
Наименование |
Затраты на производство на 1 т, руб. |
Удельный вес, % |
|
Сырое молоко |
25367 |
57,61 |
|
Транспортно-заготовит. расходы |
3338 |
7,58 |
|
Упаковочные материалы |
4816 |
10,94 |
|
Топливо и энергия |
551 |
1,25 |
|
Заработная плата |
726 |
1,65 |
|
Страховые выплаты |
221 |
0,50 |
|
Общепроизводственные расходы |
3886 |
8,82 |
|
Общехозяйственные расходы |
2429 |
5,52 |
|
Производственная себестоимость |
41334 |
93,87 |
|
Расходы на продажу |
2700 |
6,13 |
|
Полная себестоимость |
44034 |
100 |
Анализируя показатели полной себестоимости 1 тонны молока, представленные в таблице 2 видим, что наибольший удельный вес затрат на его производство зависит от стоимости сырого молока, приобретаемого у крестьянско-фермерских хозяйств и физических лиц — 57,61 %. На упаковочный материал приходится 10,94 % или 4816 рублей, общепроизводственные расходы составляют 8,82 % или 3886 руб. Незначительная часть расходов приходится на страховые выплаты — 0,5 % или 221 руб., топливо и энергию — 1,25 % или 551 руб., заработную плату — 1,65 % или 726 руб.
Удельный вес затрат при производстве молока жирностью 2,5 % объемом 1 литр, показан в диаграмме 2.
Рис. 2. Удельный вес затрат при производстве молока в 2018 году, % (составлено автором)
Согласно диаграммы 2 следует, что основные затраты при производстве молока приходятся на сырое молоко. Незначительные затраты, менее 2 %, на страховые выплаты, топливо, энергию и заработную плату.
Таким образом, ценовая стратегия молочного комбината должна полностью соответствовать всей маркетинговой стратегии предприятия, а при ее разработке отделу маркетинга необходимо осуществлять следующие этапы:
– сбор исходной информации.
– стратегический анализ.
– формирование стратегии [5].
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии молочным комбинатом выполнятся следующие мероприятия:
– оценка затрат производства и сбыта продукции;
– уточнение финансовых целей предприятия;
– определение потенциальных покупателей;
– уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
– определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
– финансовый анализ деятельности предприятия;
– сегментный анализ рынка;
– анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
– оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
– определение окончательной ценовой стратегии [6].
В результате, используемый молочным комбинатом метод ценообразования, расчет затрат и включение в цену товара прибыли, ориентирован на интересы производителя. Кроме того, данный метод абстрагируется от учета в цене полезности товара. В условиях сильной конкуренции, которая, безусловно, присутствует на рынке молочных товаров Амурской области, на наш взгляд, более рациональным является метод стимулирования реализации продукции, относящийся к рыночным методам ценообразования, особенностью которого является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды. Суть данного метода заключается в том, что конкурентная среда возникает как для производителя товара, так и для потребителя. Производитель заинтересован в повышении цены, руководствуясь желанием получить максимальную прибыль. Потребитель стремится к снижению своих расходов на единицу полезного эффекта, поэтому заинтересован в максимальной минимизации цены. Таким образом, для потребителя выгодна более жесткая конкуренция между производителями, которая способствует снижению издержек производства товара, а соответственно, и цены. Напротив, производитель заинтересован в усилении конкуренции между потребителями, приводящей к росту цены. Эти противоречия на конкурентном рынке разрешаются в споре, в столкновении интересов участников процесса купли-продажи.
Организация отдела маркетинга, как структурного подразделения молочного комбината, а также изменение метода ценообразования с затратного на рыночный, на наш взгляд, будет способствовать повышению эффективности маркетинговой деятельности молочного комбината, и как следствие — совершенствованию ценовой политики.
Литература:
- Баздникин, А. С. Цены и ценообразование: учебное пособие / А. С. Баздникин. — Москва: Юрайт, 2017. — 332 с. — ISBN 978–5-534–18059–5.
- Беляева, И. Ю. Ценообразование: учебное пособие / И. Ю. Беляева, О. В. Панина. — Москва: КНОРУС, 2015. — 176 с. — ISBN 978–5-85971–152–2.
- Есипова, В. Е. Цены и ценообразование: учебное пособие / В. Е. Есипова. — СПб: Питер, 2016. — 560 с. — ISBN 978–5-94728–209–4.
- Салимжанов, И. К. Цены и ценообразование: учебник для вузов / И. К. Салимжанов. — Москва: ЗАО Финстатинформ, 2015. — 304 с. — ISBN 978–5-00811–408–1.
- Уткин, Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: учебное пособие для вузов / Э. А. Уткин — Москва: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2015. — 312 с. — ISBN 5–89334–012–4.
- Федько, В. П. Основы маркетинга: учебное пособие / В. П. Федько, Н. Г. Федько. — Ростов: Издательский центр «МарТ», 2016. — 448 с. — ISBN 978–5-22202–073–8.
