В статье рассматриваются особенности рекламного взаимодействия между букмекерской компанией и спортивным онлайн-изданием. Приводятся примеры распространенных на рынке рекламных активностей, анализируются функции спортивных СМИ при активации рекламных кампаний. Актуальность данной тематики обусловлена ростом букмекерского рынка России и предстоящими спортивными событиями на территории РФ, в частности футбольного Чемпионата Европы 2020 года в Санкт-Петербурге.
Ключевые слова: букмекерская компания, спортивные онлайн-медиа, рекламная кампания, спонсорство.
Экономическая деятельность букмекерских компаний на территории Российской Федерации разрешена, однако строго регламентирована законодательством. Для организации букмекерской деятельности компания должна пройти обязательную процедуру лицензирования. Согласно реестру лицензий Федеральной Налоговой Службы, всего в России лицензию получили 32 букмекерских организаций [5].
Маркетинговые активности букмекеров также имеет значительные ограничения. В Федеральном законе «О рекламе» существует отдельная статья, регулирующая рекламную деятельность игр, основанных на риске и пари. Так, согласно пункту 2.2 Статьи 27 ФЗ «О рекламе», реклама букмекерских компаний допускается лишь на сайтах, «зарегистрированных в качестве сетевых изданий, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера» [1].
В среднем, на сегмент интернет-рекламы российской букмекерской компании выделяется около 40 %-50 % от общего маркетингового плана. Согласно исследованию сайта «Рейтинг Букмекеров», больше половины от этого бюджета приходятся на спортивные сайты.
Возможности digital позволяют применять креативный подход в бренд-коммуникациях сразу в нескольких направлениях, решая маркетинговые, а не только коммуникационные задачи брендов. Наиболее успешные бренды именно так и поступают, формируя собственные digital|-системы и активируя сторонние площадки в зависимости от маркетинговых целей и задач бренда.
Одним из преимуществ рекламы в интернете для букмекеров –возможность оперировать реальными показателями цены за привлечения одного клиента. Именно поэтому, при заключении договора на осуществление рекламных активностей между спортивным онлайн-медиа и букмекером, а также при подготовке отчетных документов, обязательными являются подсчеты таких показателей, как показы рекламного объявления, клики по объявлению, количество регистраций, идентификаций и депозитов.
Ключевым же показателем, от которого зависит оценка эффективности рекламных кампаний букмекера на площадке, является стоимость одного депозитора (пользователя, который внес деньги на свой личный счет в конторе). При этом спортивные медиа стараются не заключать договорные обязательства по этому показателю, так как зачастую полностью обеспечить его не могут (во-многом, этот показатель зависит от предложения, которое продвигает букмекер в рекламе).
Рекламный инвентарь крупных российских спортивных онлайн-изданий («Чемпионат.ком», «Спортс.ру», «Спорт-Экспресс» и «Советский Спорт») практически идентичен и ни один из них не представляет особой эксклюзивности. В такой инвентарь, как правило, входят:
− Классическая медийная реклама. Представляет собой баннерное размещение на сайте. Самый популярные виды медийной рекламы у букмекеров — брендирование сайта, нативный баннер в мобильной версии сайта, «баннер-фуллскрин».
− Интеграция коэффициентов букмекера. Как правило, интегрирование коэффициентов происходит на отдельном «матч-центре» сайта — странице, на которой размещается список предстоящих спортивных событий, обновляемой в течение реального времени.
− Рекламные публикации. Контентный формат, который предполагает интеграцию рекламного предложения в новости и материалы сайта. Это может быть, как отдельный материал, так и интеграция в уже существующий.
− Спецпроекты. Самый дорогой, но при этом наиболее эффективный формат, предполагающий усложненную механику интеграции. Среди распространенных механик — игры, конкурсы, спортивные викторины.
Спортивные онлайн-издания стараются заключать договора оказания рекламных услуг на длительный срок. Такой подход позволяет стратегически спланировать собственную финансовую деятельность. Самыми распространенным вариантом на рынке является заключение договора на шесть месяцев. При этом, нередко, букмекеры и спортивные медиа заключают соглашения на срок в три месяца, один год, или на один спортивный сезон.
Процесс обеспечения рекламных обязательств включает в себя мониторинг результатов и эффективности рекламной кампании, оптимизацию форматов и перераспределение рекламных позиций, регулярное обновление рекламных материалов, проведение различных экспериментов.
Реклама букмекерских услуг имеет ситуативный характер и неразрывно связана со спортивными событиями. Поэтому активность не прекращается и даже усиливается в выходные и праздничные дни, что накладывает определенные трудности на трудовые ресурсы спортивных медиа.
Помимо прямого канала продаж, реклама на спортивном сайте обеспечивает для букмекера дополнительный PR и подразумевает активацию спонсорства.
Спортивные медиа оказывают благоприятное воздействие на имидж букмекера. Пользователи и читатели доверяют изданию и некритично относятся к рекламе.
Активация спонсорства предполагает дополнительный охват на спортивном сайте с помощью упоминания спонсорских активностей букмекера. Как правило, букмекеры, в рамках партнерских отношений добавляют к названию объекта спонсорства (соревнование, команда) название букмекерской компании и тем самым обязывают зарегистрированное онлайн СМИ в новостных материалах использовать именно такое наименование.
Литература:
- Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс]: федер. закон от 13. 03.2006 N38-ФЗ. — Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/901971356 (дата обращения: 04.12.2019).
- Букмекерский рынок России: состояние и перспективы роста. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://bookmaker-ratings.ru/wp-content/uploads/2018/07/report2017.pdf (дата обращения:04.12.2019).
- Самойленко И. А. Особенности креативного стратегирования Digital-коммуникаций брендов // Материалы V Международной научно-практической конференции «Брендинг как коммуникативная технология ХХI века». — СПБГЭУ — 2019.
- Соколов Д. А., Рзакулиев Ш. Н. Тенденции развития букмекерских контор в России // Журнал «Аллея Науки». — 2017. — № 5.
- Деятельность по организации и проведению азартных игр в букмекерских конторах и тотализаторах [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.nalog.ru/rn77/related_activities/adjustable/activities_organization/ (дата обращения:21.07.2020).
