О собенности организации рекламного агентства полного цикла
Нечаева Ангелина Витальевна, студент;
Макушева Ольга Николаевна, кандидат экономических наук, доцент
Московский государственный институт культуры
Рекламное агентство полного цикла специализируется на предоставлении комплекса рекламных услуг, который направлен на выполнение задач заказчика.
Рынок рекламных услуг многообразен и колоритен, это говорит о невозможности создания универсальной структуры, подходящей для всех типов и видов рекламных агентств. Для крупных рекламных агентств характерна стандартная система вертикального менеджмента с делением специалистов по отделам и строгой зоной ответственности (рис.1).
Рис. 1. Структура рекламного агентства полного цикла услуг
Вне зависимости от наименования подразделений и их количества, возглавляет рекламные агентства управляющий директор (Managing Director).
Отдел по работе с клиентами (Client Services) занимается ведением проекта и взаимодействием с клиентом. Отдел не только поддерживает контакт с заказчиком, но и контролирует процесс привлечения и использования необходимых для реализации проекта ресурсов.
Роль менеджера (Account Manager) рекламного агентства в процессе взаимодействия с заказчиком заключается в контроле реализуемого проекта. Менеджер по проекту действует в интересах клиента, понимая его желания сквозь призму бизнес и аспектов рекламной деятельности. Ответственность за конечный результат проекта лежит полностью на этом человеке.
Бренд-менеджер (Brand Manager) осуществляет взаимосвязь между заказчиком и рекламным агентством.
Организационная структура отдела управления рекламными проектами в крупных рекламных агентствах состоит из пяти уровней (рис.2):
Рис. 2. Организационная структура отдела управления рекламными проектами
Директор Отдела по работе с клиентами (Client Service Director) обеспечивает коммуникационный канал между клиентом и рекламным агентством, контролируя процессы внутри подразделения и отвечает за надлежащее исполнение работы с клиентами.
Старший менеджер по работе с клиентами (Account Director) ответственен за коммуникацию с конкретным клиентом, подчас и несколькими. Он отвечает за контроль в разработке стратегических планов, утверждает годовые планы рекламы и следит за выполнением их рекламным агентством [4].
Исполнительный менеджер по работе с клиентами (Account Executiv отвечает за ежедневную работу с клиентом, официально утверждает предложения агентства перед представлением их клиенту и перед началом их реализации, осуществляет оперативную связь с клиентом.
Помощник менеджера по работе с клиентами оказывает помощь исполнительному менеджеру в рабочей деятельности в зависимости от приобретаемого опыта.
Творческий отдел (Creative) ответствен за разработку идей, образов, текстов, которые составляют рекламные объявления и ролики.
Творческий директор (Creative Director) организует и стимулирует всю творческую часть работы агентства, через него проходят все идеи и творческие разработки до утверждения клиентом.
Руководитель творческой группы (Group Head of ART) распределяет работу среди специалистов своей группы или ищет, нанимает профессиональных сотрудников, отвечая за оценку кандидата, после чего сообщает о решении креативному директору и кадровому отделу агентства. Руководитель следит за работой над креативными разработками и рамками выделенного бюджета. Обычно именно в обязанности данной должности входит постановка задач перед подрядчиками агентства (фотографами, продюсерами, иллюстраторами и т. д.). Руководитель творческой группы проводит презентации результатов перед креативным директором и менеджерами агентства, перед клиентом. Ответственен перед стратегическим отделом агентства за эскизы, готовые презентации и прочую творческую работу. Это необходимо для получения оценки соответствия творческих разработок брифу.
Состав творческой группы: копирайтеры — создание рекламных текстов и идей; арт-директоры — создание эскизов макетов объявлений печатной рекламы, эскизов сценариев рекламных роликов; продюсеры — организация и координация работы по производству рекламных видео- и аудиороликов; дизайнеры — производство окончательных оригинал-макетов рекламных объявлений на основе эскизов; художники и т. д.
Последовательность этапов создания рекламы в Творческом отделе:
1) после получения задания и необходимой информации сотрудники Творческого отдела согласовывают общее направление творческой концепции. Арт-директор и копирайтер работают как команда и обсуждают свои разработки сначала друг с другом, потом с творческим директором;
2) после прохождения всех стадий внутреннего обсуждения творческие разработки представляются старшим менеджером по работе с клиентами совместно с творческой командой клиенту на утверждение;
3) получив одобрение клиента, художественный директор и копирайтер начинают работу с сотрудниками, занимающимися производством печатной продукции и подготовкой рекламной продукции к эфиру с целью изготовления окончательного варианта рекламной продукции. Для изготовления окончательного варианта рекламной продукции рекламное агентство может обращаться к внешним специалистам на контрактной основе (фотографы, композиторы, актеры, операторы) [2].
Отдел стратегического планирования (Strategic planning) занимает ключевое положение в обеспечении конечного результата эффективности рекламной кампании. Стратегическое планирование выполняет важнейшие функции по постановке задач для творчества и планирования каналов коммуникации, по контролю результатов творчества и планирования каналов, по оценке потенциальной эффективности рекламной кампании.
Для выполнения эффективной работы отдел должен быть своевременно обеспечен актуальной информацией о продукте, рынке и потребителе. Так как клиент не во всех случаях может предоставить данную информацию, в функции отдела стратегического планирования входит также ее сбор, обработка, анализ, систематизация т. д. По итогам предварительного анализа отдел стратегического планирования может подготовить для клиента рекомендации маркетингового характера, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.
Директор по стратегическому планированию (Strategic Planning Director) возглавляет отдел стратегического планирования, включающий в себя менеджеров-стратегов (Strategic Planning Manager) и менеджеров по исследованиям.
Отдел стратегического планирования занимается анализом рынка, определением позиционирования бренда, выбором каналов коммуникации, планированием рекламного бюджета, презентацией стратегии клиенту. А также непосредственно разрабатывает бриф, отвечает за проведение маркетинговых исследований, подготовку и проведение качественных и количественных исследований, за разработку методологии, оценивание эффективности медиа-стратегии и результатов рекламной кампании.
Менеджеры-стратеги отвечают за качество брифа, а именно за максимальную точность в описании цели и задач, за то, с чего начинается работа рекламной кампании. В брифе описывается целевая аудитория, ее нужды и потребности, конкурентные преимущества продукта. Стратеги должны быть в тренде последних тенденций в маркетинге, рекламе, PR, постоянно заниматься поиском инсайтов, изучать психологию массовых коммуникаций для более глубокого понимания целевой аудитории.
Отдел творческих услуг (Creative Services) ставит целью донести рекламное сообщение до целевой аудитории с максимально возможной эффективностью при минимальных затратах. Несет ответственность за размещение рекламы в необходимых временных рамках и в конкретном месте размещения.
Наиболее часто используемые Отделом творческих услуг медиаканалы: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Сотрудники Отделов творческих услуг выполняют четыре основных функции, за которые их часто могут называть медиа-отделами: медиа-планирование (Media Planning); покупка рекламного пространства и времени (Media Buying); анализ медиа-исследований (Media Research); мониторинг выхода рекламы (Traffic).
Специалист по медиа-планированию (Media Planner) на основании тщательно проведенного анализа данных маркетинговых исследований, проводимых рекламным агентством или специализированными внешними исследовательскими компаниями, разрабатывает наиболее эффективный медиаплан рекламной кампании, в котором отражается: выбор конкретных медиаканалов; момент начала рекламной кампании; продолжительность рекламной кампании; стоимость рекламной кампании.
Специалист по медиа-закупкам (Media Buyer) занимается вопросами покупки рекламного пространства для размещения рекламы клиента согласно утвержденному плану. В обязанности данного специалиста входит анализ и отбор свободного рекламного пространства и умение ведения переговоров относительно стоимости его покупки с наилучшими условиями.
После покупки рекламного пространства и времени Отдел творческих услуг осуществляет отслеживание хода работы и результатов рекламной кампании. Ответственен за это трафик-менеджер (Traffic Manager). В случае каких-либо непредвиденных ситуаций, ошибок и накладок сотрудники ведут переговоры о денежной или иной компенсации.
Медиа-аналитик собирает и обрабатывает данные, готовит прогнозы динамики цен на рекламное пространство и время, составляет или изучает существует рейтинги телевизионных программ, изучает структуры аудитории различных рекламоносителей. Технические новшества, развитие глобальных сетей, увеличивают количество каналов коммуникаций и требуют новых подходов к расчету эффективности их использования.
Диджитал отдел (Design Studio) занимается разработкой/дизайном сайтов и приложений, SEO-оптимизацией, Digital-дизайном. Отдел возглавляет руководитель (Head Design studio), у которого в подчинении трафик-менеджер (Traffic Manager) и дизайнеры.
Отдел видео-продакшна (TV production) во главе с директором (TV Production Director) занимается процессом создания творческих продуктов и проектов, видеороликов. Продюсер студии формирует команду из сценариста, режиссера, оператора, монтажера и т. д.
Отдел подготовки рекламной продукции (Print Production) производит печатную рекламную продукцию. Часто входит в структуру Творческого отдела и Отдела видео-продакшна. Так как от качества исполнения эфирной видео- и аудиопродукции напрямую зависит эффективность всей рекламной кампании, творческая команда работает в тесном сотрудничестве с изготовителями эфирной рекламы. Клиент обычно общается с этим сотрудником, когда уже готовы и утверждены окончательные планы видео- и аудиороликов, или во время съемок или записи в студии.
Внутренние обеспечивающие отделы (Back office) отвечают за проведение внутреннего контроля, отслеживание сроков выполнения проектов. В отдел входят такие обеспечивающие службы, как бухгалтерия (Financial Service), кадровая служба (HR), юристы (Lawyers), IT-специалисты, уборщики, охранники и т. д. Стоит отметить, что количество, функции и наименования отделов в рекламном агентстве могут отличаться от приведенных выше. Также количество сотрудников в агентстве может варьироваться. Например, в рекламном агентстве BBDO GROUP организационная структура отделов (рис.3) практически полностью сохраняет классические названия и функции отделов [5].
Рисунок 3 — Организационная структура BBDO GROUP
Литература:
- Аксёнов, А. А. Организация работы отделов рекламы: учеб. пособие / А. А. Аксёнов. — Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО КнАГТУ, 2013. — 54 с.
- Архипов, А. Е. Рекламная деятельность. — Новосибирск: НГУЭУ, 2007. — 27 с.
- Багиев, Г. Л. Маркетинг терминологический словарь. — СпБ.: Питер, 2003. — 50 с.
- Макушева, О. Н. Коммуникационная составляющая успешного функционирования организации / О. Н. Макушева, А. П. Полякова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 7 (297). — С. 202–205. — URL: https://moluch.ru/archive/297/67313/ (дата обращения: 21.08.2020).
- Электронный ресурс: https://m.bbdogroup.r
