Диагностика внешней среды предприятия: инструменты, методы, модели



В статье представлены основные методики, которые современные научные исследователи используют при оценке состояния и прогноза внешней среды предприятия. Рассмотрен подробно конкурентный анализ по М. Портеру и PEST-анализ и алгоритм мониторинга внешней среды предприятия. Приведена схема анализа внешней среды компании.

Ключевые слова: диагностика, внешняя среда предприятия, конкурентный анализ по М. Портеру, PEST-анализ.

Адаптивное развитие предприятия невозможно без диагностики его внешней среды.

Современные научные исследователи при оценке состояния и прогноза внешней среды компании наиболее часто используют несколько основных методик. Однако при анализе основных методик были выявлены их недостатки и преимущества. Часть предложенных методик основывается на анализе только факторов макроокружения организации (этот недостаток наиболее характерен для PEST- и PEST plus-анализа). Отсутствие факторов непосредственного окружения компании является основным недостатком целей анализа внешней среды. Учитывая только факторы макросреды невозможно получить полное представление о состоянии внешней среды предприятия и прогнозах ее развития. Поэтому такой анализ считается односторонним. При учете только факторов непосредственного окружения предприятия (конкурентный анализа по Портеру) также следует говорить об одностороннем анализе.

Для получения наиболее полного представления состояния внешней среды предприятия необходимо проводить комплексный анализ, включающий в себя анализ макро- и микросреды. К методикам полноценного анализа можно отнести SNW — анализ, анализ по И. Ансоффу и по М. Мескону, по М. Альберту и Ф. Хедоури, составление профиля среды О. С. Виханского. Стоит отметить, что первые две методики лишь выявляют факторы внешней среды и определяют их позиции в заданной системе. Используя экспертные оценки, факторы распределяют по квадрантам, после чего определяют их влияние на организацию. Считается, что анализ внешней среды с помощью последних двух методик является наиболее адекватным и корректным.

Также выделяют и такие методики анализа внешней среды, в основе которых лежит принцип соотнесения факторов внешней и внутренней среды предприятия. К таким методикам относят SWOT-анализ и TOWS-анализ Х. Вайхриха. Данные методики основываются на определении факторов, влияющих как изнутри на предприятия, так и извне. После проводится соотношение факторов внутренней среды организации и требований внешней среды, в результате чего выявляются проблемные зоны деятельности предприятия.

Считается, что представленные методики достаточно просты в применении, однако при проведении анализа можно столкнуться с некоторыми трудностями: определение значимости каждого фактора, оценка степени влияния этих факторов.

Рис. 1. Схема проведения анализа внешней среды компании [1]

При исследовании внешней среды предприятия необходимо использовать методику комплексного анализа окружающей среды компании для принятия корректных и актуальных стратегических решений, состоящую из четырех этапов (рисунок 1). [1]

На первом этапе проводится отраслевой анализ, то есть определяются специфические характеристики та сфера деятельности, к которой принадлежит организация. На втором этапе проводится анализ непосредственного окружения предприятия: потребители, поставщики, конкуренты, контактные аудитории. Третий этап основывается на проведении анализа факторов макроокружения, степени их влияния на организацию. На последнем этапе проводится итоговая оценка всех факторов деловой среды предприятия. На основе итоговой оценки принимаются стратегические решения. Такими решениями могут быть: решение о выборе вида деловой стратегии организации или решение о корректировке существующей стратегии. [1]

Рассмотрим подробнее конкурентный анализ по М. Портеру и PEST — анализ.

Согласно модели известного экономиста М. Портера доходность производства определяется пятью основными конкурентными силами (рисунок 2).

Рис. 2. Пять сил конкуренции по М. Портеру

Рассмотрим каждую более подробно.

1. Конкуренция внутри отрасли. На данную конкурентную силу влияют следующие факторы: динамика роста спроса и фиксированные издержки в отрасли, издержки переключения, отраслевая цикличность и другие.
2. Входные барьеры в отраслевой рынок. Среди входных барьеров можно выделить: экономию, обусловленную ростом масштабов производства; доступность ноу — хау и преданность покупателей бренду; капитальные затраты вхождения на рынок и издержки переключения и многие другие барьеры.
3. Рыночная власть покупателей. Она обусловлена количеством покупателей и покупок, издержки переключения и значимость товаров для покупателей и т. д.
4. Рыночная власть поставщиков заключается в следующем: недостаточное количество альтернативных источников снабжения, покупатели каждый в отдельности не значительны для поставщика, возможен риск того, что поставщик будет интегрирован вперед.
5. Высокая угроза замещения. Данная угроза возникает в результате того, что существует ряд одинаково прибыльных способов удовлетворения одних и тех же потребностей покупателей, для покупателя издержки переключения или перемещения к взаимозаменяемому продукту невысоки, покупатель чувствителен к изменению цены. [2]

Перейдем к рассмотрению PEST — анализа или также его иногда обозначают STEP — анализ. Данный вид анализа макроокружения предприятия является довольно популярным, так как является относительно простым и удобным для исследования внешней среды, кроме того PEST — анализ может применяться любой организацией, не зависимо от сферы ее деятельности или организационных особенностей.

PEST — анализ включает в себя выявления перечня политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые прямо или косвенно влияют на бизнес.

Проведение PEST — анализа состоит из следующих этапов: [3]

1) определение и формирование перечня внешних факторов для проведения анализа, характеризующихся высокой вероятностью реализации и уровнем воздействия на деятельность предприятия;

2) оценка реальной значимости каждого отдельного фактора, определяется путем присвоения определенного веса каждому событию, где 1 — важнейшее событие, 0 — незначительное;

3) определение степени влияния факторов по бальной шкале (чаще всего используется 3-х бальная шкала, где 3 — сильное воздействие, 2 — среднее воздействие, 1 — отсутствие воздействия);

4) расчет взвешенных оценок для каждого фактора-события и подсчет суммарной взвешенной оценки для объекта анализа в целом.

После завершения всех указанных этапов, осуществляется приведение всех расчетов в матричный вид и составление сводной таблицы PEST — анализа. На основе сводной таблицы уже можно сделать окончательные выводы и принять необходимые управленческие решения.

Отметим, что для составления наиболее полной картины состояния внешнего окружения предприятия, при проведении исследования необходимо применять не один, а несколько методов анализа внешней среды организации.

Литература:

1. Ибрагимова М. Х. Анализ внешней среды компании для принятия стратегических решений / М. Х. Ибрагимова // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 2. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=4057
2. Кухлеев Б. Е. Применение анализа пяти конкурентных сил М. Портера и SWOT — анализа для планирования деятельности аграрного предприятия (на примере ОАО «Дельта — Агро») / Б. Е. Кухлеев // Региональная экономика: теория и практика. — 2012. — № 5. — С. 52–56
3. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. — Питер. — 6-е изд., 2008. — 496 с.