В статье выделена сущность экомаркетинга на рынке медицинских услуг как основы формирования партнерских отношений между всеми субъектами рынка, заинтересованных в эффективном процессе развития, совершенствования и предоставления технически и технологически современных медицинских услуг, и получении с другой стороны полного медицинского продукта, обеспеченного заявленным качеством и компетентностями.
Ключевые слова: стратегия, экомаркетинг, медицинские услуги, партнерские программы.
Экомаркетинг на рынке услуг не является новым понятием. История вопроса формировалась еще в прошлом веке и активно разворачивается в настоящее время на фоне экономических, геополитических, социальных и других глобальных метаморфоз, происходящих в нашем обществе.
Экомаркетинг как понятие представляет собой комплекс стратегий и инструментов, направленных на сохранение здоровья общества и окружающей среды, что взаимосвязано, по всем направлениям жизнедеятельности человека. Данное утверждение созвучно концепции Ф. Котлера о социально-этичном маркетинге. Однако экомаркетинг — понятие намного инструментарно, технически и технологически шире и, более того, идейно современнее и актуальнее.
Таким образом, правомерно утверждение, что «экологический маркетинг, как важная составляющая социально-этического маркетинга, призван улучшить жизнь людей и общества в целом, а также должен честно и открыто продвигать и пропагандировать экологические качества товаров и услуг …» [1, с. 191].
Экомаркетинг в сфере материального (товарного) производства легче концептуально описать, чем в сфере услуг. Услуги, обладая специфическими характеристиками, не могут быть «укомплектованы» в определенные рамки, границы осознания «эко» и/или не «эко».
Что означает «эко-услуга», то же самое, «экомаркетинг» в сфере услуг? Экомаркетинг — это защита, гарантия качества, соблюдение законов производства и продажи, клиентоориентированность, экологичность, доступность предложения везде и в любое время и т. п.
Эко-услуга, та, которая обладает всем, что может обеспечить экомаркетинг. В то же время услуга — нематериальна, неосязаема, несохраняема, мы не можем ей полностью и длительное время владеть. Обеспеченность услуги под эгидой «эко» — это ее качество. Первостепенно — это процесс оказания услуги. В этом случае медицинские услуги, являющиеся объектом авторского исследования, становятся еще более важными продуктами концепции экомаркетинга.
Медицинские услуги сложные и многогранные. В процессе их производства, предоставления, оказания участвует несколько субъектов рынка, в том числе медучреждения, страховые компании, банки, образовательные заведения и др., а также работодатели в лице своих сотрудников. И, если, как упоминалось, товар производится конвейерно с постоянным качеством, свойствами и т. п., то услуга в данном случае не может быть стандартизированной, а является уникальной, индивидуальной, подстроенной под одного клиента с учетом его потребностей, в конкретный временной интервал и в конкретном месте.
Учитывая то, что медицинская услуга, фактически неотделима от источника ее воспроизводства, экомаркетинг должен стратегически и тактически ориентироваться на то, чтобы каждая компания этой сферы предоставляла пользователю ту услугу, которая необходима ему в настоящий момент и услугу, обладающую определенными свойствами и качеством.
Для медицинских учреждений приставка экомаркетинг не может быть просто приставкой «эко» к их маркетинговой деятельности. Пользователи медицинских услуг должны осознавать, что они получают действительно услугу, которая направлена на сохранение их здоровья и, которая подкреплена устойчивыми гарантиями качества, профессионализма и компетентностью персонала. С позиции автора, экомаркетинг на рынке медицинских услуг возможно выстраивать только на базе высокой квалификации медицинских работников, профессиональной маркетинговой ориентации отдельно взятой медицинской компании и для этих целей необходимо выработать определенные тактические решения.
Так, в ряду подходов рекомендуется:
− разработать программы лояльности для посетителей медицинских учреждений не только, исходя, например, из наличия инвалидности, определенного возрастного ценза, но и в отношении постоянных пользователей медицинских услуг конкретного учреждения, в отношении детей до совершеннолетия, в отношении многодетных родителей и т. д.;
− внедрить личный кабинет для каждого пациента в рамках его семьи как отдельного формата получения информации о своем здоровье и отслеживания системы прохождения обследования в определенные сроки и месте. Такой информационно-коммуникационный инструмент позволит медицинскому учреждению сформировать высокую степень лояльности к своей компании и сделать не одного клиента, а каждую семью, приверженцами конкретного места получения медицинского обслуживания;
− использовать информационно-коммуникационные технологии для развития концепции экомаркетинга с транслированием общественности уникальные свойства медицинских услуг и формирования благоприятного имиджа медицинского учреждения на конкретном рынке. При этом важно использовать обозначенные технологии ненавязчиво, а проводить таргетинговые исследования и, как следствие, транслирование информации станет экологичным.
Таким образом, подтверждается авторская гипотеза, что экомаркетинг на рынке медицинских услуг, обладая масштабным информационно-коммуникационным инструментарием, может создать такие услуги, которые будут восприниматься как экологичные, т. е. подкрепленные качеством, профессиональным обслуживанием, компетентностным подходом и которые неотъемлемы от общей стратегии деятельности медицинских учреждений.
Экологичность услуг в этом случае будет заключаться в уникальности и четкой направленности на клиента, что и делает экомаркетинг важным концептом на рынке медицинских услуг.
Литература:
- Яковлева Ю. К., Скороварова М. К. Экологический маркетинг: концептуальные взгляды и тенденции последних десятилетий // Вестник Донецкого национального университета. Серия В. Экономика и право (Донецк). 2019. № 1. С. 189–196.
