Формирование бренда образовательной организации как условие повышения ее конкурентоспособности в системе образования

Ключевые слова: бренд, имидж, торговая марка, фирменный стиль, образовательная организация, конкурентоспособность, маркетинг.

В современном мире для успеха торговой марки, недостаточно обеспечение большого оборота продукции и высокого качества. Сегодня рынок регулируется конечными потребителями: они формируют спрос на товары, и что немаловажно существует достаточно большая вероятность спрогнозировать желания потребителей и использовать данную информацию в своих коммерческих целях [4, c. 52–53].

Для эффективного ведения бизнеса главным является возможность предложить продукт, который будет отличен от конкурентов.

Ожесточенная конкуренция выдвигает соответствующий ей критерий в оценке успешности — конкурентоспособность, то есть возможность сохранять высокую экономическую эффективность деятельности в условиях конкурентной борьбы. В связи с тем, что данный показатель наиболее полно определяет эффективность функционирования хозяйствующего субъекта, задача повышения конкурентоспособности в настоящее время стоит наиболее остро.

Конкурентоспособность — комплексный показатель, который формируется под влиянием множества факторов, оказывающих влияние на все аспекты деятельности хозяйствующего субъекта. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на данный показатель, все же основным и определяющим из них остается способность производить предприятием конкурентоспособную продукцию и услуги, а также создавать условия для их продвижения на рынок. Именно поэтому задача повышения конкурентоспособности в настоящее время стоит наиболее остро [8, c. 137]. Практика показывает, что решение задачи повышения конкурентоспособности вызывает значительные затруднения, а для многих предприятий в условиях современной экономической конъюнктуры это стало проблемой вследствие отсутствия у организаций четкой стратегии, финансово-экономических целей и критериев.

В этой связи крайне важно тщательно и досконально продумать бренд предлагаемого потребителю продукта, который даст возможность превзойти конкурентов, приумножить объемы реализованной продукции и в перспективе позволит повысить цену товара без сокращения объёмов реализуемого товара. Чтобы сформулировать тезисы о том, с помощью каких инструментов создаётся успешный бренд, необходимо рассмотреть понятия и принципы, лежащие в основе продвижения бренда, опираясь на научно-практическую и профессиональную литературу.

Филипп Котлер в своих трудах дает более простое и понятное определение понятия бренда — это «термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [7, c. 127]. В рамках данной статьи важно понимать различие между терминами «бренд» и «торговая марка». Бренд подразумевает под собой преимущества продукта, которые возбуждают эмоции потребителя, формируют в его сознании положительный образ товара. Бренд привязан к какому-то конкретному продукту, когда товарный знак исключительно гарантирует правовую защиту, как в целом торговой марки, так и в частности её имени.

Опираясь на вышесказанное, можно утверждать, что бренд — это комплекс, который формирует у потребителя положительное отношение к товару. Другими словами, это имидж торгового знака, который формируется как конечный результат маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара на рынке, совокупность положительных образов, стоящих за символом [2, c. 29].

Принцип брендинга: если продукт не удовлетворяет нуждам потребителя, то даже самый обдуманный бренд будет обречён на провал. Для того чтобы не случилось подобного рода ситуации, необходимо знать и понимать важнейшие особенности структуры (так называемой архитектуры) бренда, а именно следующие его составляющие:

 непосредственно сам товар;

 логотип товара;

 упаковка со всеми её нюансами и особенностями;

 легенда бренда;

 идеология бренда;

 имидж бренда;

 художественно-эстетическая составляющая бренда;

 способ распространения информации о бренде и его продвижение (PR и реклама);

 психологические впечатления потребителей;

 слоган [1, c. 99].

Таким образом, можно утверждать, что основные составляющие бренда — это его форма и содержание. Форма включает в себя логотип, символ — всё то, что именуют геометрией стиля, содержание заключает в себе название, рекламный слоган, фирменный девиз.

 дифференциация и вариативность системы дошкольного образования;

 сложная демографическая ситуация в системе дошкольного образования;

 потребность управленческой и образовательной практики в формировании представлений о детском саде;

 многочисленные запросы социальной практики;

 наличие опыта работы образовательных организаций в данной области.

Конкурентоспособная образовательная организация — это организация, которая обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.

Когда образовательная организация предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то она начинает работать над созданием собственного имиджа.

Рассмотрим каждый из компонентов бренда образовательного учреждения:

1. Качество образовательных услуг — под ним подразумевается вклад образовательной организации в развитие учебной подготовки обучающихся, их психических функций, воспитанности, креативности, формирование здорового образа жизни. Также это четкое видение целей образования и воспитания, сформулированных в виде миссии образовательной организации; связи образовательной организации с разными социальными институтами.
2. Позитивный образ руководителя образовательной организации — это профессиональные характеристики руководителя (знание и понимание стратегии развития образования, различных технологий обучения и воспитания, экономических и организационно-правовых основ функционирования учреждения образования), а также его личные черты (характер, обаяние), социальные характеристики (биография, статус, образ жизни, ценности, ролевое поведение).
3. Образ персонала означает квалификацию работников образовательной организации, их личностные качества, внешность, педагогическую, социальную и управленческую компетентность работников.
4. Стиль образовательной организации состоит в эффективной организационной культуре образовательной организации; наличии и эффективном функционировании детских объединений, визуальной самобытности учреждения, его традициях, а также стиле взаимодействия участников образовательного процесса.
5. Уровень психологического комфорта означает наличие уважения в системе взаимоотношений учитель–ученик; комфортное, бесконфликтное общение, доброжелательность и оптимизм в коллективе, своевременную психологическую помощь всем участникам образовательного процесса в учреждении.
6. Внешняя атрибутика означает наличие фирменного стиля организации (символики), формы, собственной газеты, собственного красочного веб-сайта в сети Интернет [5, c. 35].

Следует отметить, что процесс поиска и формирования своего стиля, имиджа и работа над репутацией образовательной организации может занять немало времени и сил, но это оправданное вложение, которое сделает организацию более конкурентоспособной на рынке образовательных услуг.

Рассмотрим практический пример.

На сегодняшний день примерно 30–35 % детей, проживающих в микрорайоне, не обучаются в школе. Для того чтобы это произошло, администрация школы проводит целенаправленную работу по повышению имиджа учреждения с целью повысить его привлекательность для потребителей образовательных услуг.

Таким образом, преимуществом учреждения стало хорошее материально-техническое оснащение, качественный образовательно-воспитательный процесс, квалифицированный кадровый состав и преимущественно бесплатное обучение, которое неизменно привлекает потребителей. Рассмотрим таблицу 1, где представлен SWOT–анализ МБОУ СОШ № 45 г. Сургута.

Таблица 1

SWOT -анализ МБОУ СОШ № 45 г. Сургута

Однако слабыми сторонами деятельности Школы являются консервативность образовательной программы, слабая информатизация всех процессов в организации и загруженность управленческого персонала, а также слабое взаимодействие с родителями и недостаточно позитивная репутация, непродуманный бренд и имидж образовательного учреждения.

Руководством школы была разработана программа, цель которой — повышение конкурентоспособности учреждения на рынке образовательных услуг через формирование ее эффективного бренда.

Задачами программы стали:

1. Организация конкурсов для увеличения социальной активности МБОУ СОШ № 45 г. Сургута и формирования положительного бренда и репутации.

Социальная активность учреждения выражается в участии в муниципальных, районных, городских и всероссийских конкурсах. Их перечень приведен в таблице 2.

Таблица 2

Конкурсы для увеличения социальной активности МБОУ СОШ № 45 г. Сургута и формирования положительного бренда и репутации

2. Создание образа бренда и оптимизирование информационной среды о деятельности школы.

Стиль МБОУ СОШ № 45 г. Сургута отличается наличием множества ярких элементов декора, различных цветов с преобладанием теплой гаммы, что настраивает на позитивное, доброжелательное восприятие организации.

Рис. 1. Общий вид официального сайта в сети Интернет

3. Планирование новых мероприятий по взаимодействию с родителями.

Рассмотрим основные задачи по взаимодействию школы с семьями учеников.

Таблица 3

Задачи по взаимодействию с семьями и соответствующие им формы работы с родителями

Таким образом, для эффективной реализации позиционирования бренда необходим комплекс мероприятий, который помимо рекламных кампаний должен в себя включить связи с общественностью [6, c. 58]. С одной стороны, необходимо подключение к процессу продвижения и позиционирования всевозможных PR-инструментов для формирования благоприятного коммуникационного климата в социуме и поддающегося управлению общественной позицией. Необходимо понимать и выполнять этапы создания стратегии построения и позиционирования бренда, которые в свою очередь основаны на основных формах и методах продвижения бренда: исследование рынка, определение потенциальной целевой аудитории; разработка концепции позиционирования бренда, выбор необходимых инструментов маркетинга, которые будут использованы; формирование бюджета; анализ степени эффективности всех шагов; контроль. Таким образом, на основе информации, представленной в статье, можно утверждать, что современный бренд образовательной организации является условием повышения ее конкурентоспособности.

Литература:

1. Абаев А. Л., Алексунин В. А. Международный маркетинг. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры — Издательство Юрайт, 2017. С — 362.
2. Алексеев М. В., Жгулев Е. В. Сущность и содержание понятия бренд в современных условиях // Экономика и предпринимательство. — 2016. — № 3–2 (68). — С. 29–31.
3. Карпова С. В. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е изд., пер. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 439 с.
4. Коноваленко В., Коноваленко М., Швед Н. Реклама и связи с общественностью. — М.: Юрайт, 2014. — С. 56.
5. Миканба В. Т., Тодикова В. Б. К вопросу о сопоставительном анализе понятий «имидж» и «бренд» // Наука и Мир. — 2016. Т. 3. — № 12 (40). — С. 35–36.
6. Минейчева В. А. Становление понятия бренд в эпоху постмодерна // Проблемы науки. 2017. — № 6 (19). — С. 58–60.
7. Филип Котлер/ Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Вильямс, 2015. — 496 с.
8. Шевченко Е. С. Брендинг: основы формирования и управления образом предприятия: учеб. пособие / Е. В. Шевченко. — 2-е изд. — Краснодар: Просвещение-Юг, 2017. — с. 153.