Содержание терминов «товарный знак» и «бренд», их соотношение

Статья посвящена изучению лексического и правового наполнения терминов «товарный знак» и «бренд», рассмотрено их соотношение. Автором установлена тесная взаимосвязь исследуемых категорий, сделан ряд выводов относительно возможностей их применения.

Ключевые слова: гражданское право, правоотношение, интеллектуальная собственность, брендинг, бренд, товарный знак.

При исследовании правоотношений, складывающихся в процессе использования товарных знаков, необходимо обратиться к их немаловажной составляющей — его сторонам. К которым относятся правообладатель и еще одно лицо, посредством которого определяется эффективности брендинговой политики компании и использования ее товарного знака — это потребитель.

В соответствии с абз. 3 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300–1 (ред. от 18.07.2019) «О защите прав потребителей», под потребителем законодатель понимает гражданина, имеющего намерение заказать или приобрести, а также использовать товары, работы и услуги способами, не связанными, с осуществлением последним предпринимательской деятельности. [1] Трактовка является спорной так как исключает участие иностранных лиц и лиц без гражданства в данных правоотношениях. В целях исследования содержания понятий мы используем потребителя в качестве любого лица, в сознании которого формируются устойчивые образы о товаре или услуге посредством воздействия на него товарного знака конкретной компании и проводимой ей брендинговой политики на конкретном примере –холдинге, объединившем три крупных производителя — «Бабаевский».

Итак, обратимся к лексическому и законодательному определению исследуемых категорий, а затем вернемся к производителю шоколада. Под товарным знаком обычно понимается то, что позволяет идентифицировать продукцию одного производителя от другого.

Так, Л. В. Тихомирова и М. Ю. Тихомиров, пишут, что товарный знак — это обозначение, помещаемое на упаковке товара или на нем самом для индивидуализации его производителя и самого товара. [14, С. 126–128] Обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц, [13, С. 37] также может быть рассмотрено в качестве товарного знака. Другие авторы отождествляют товарный знак по значению с иными терминами. Например, П. С. Завьялов указывает, что товарный знак (торговая марка) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя». Часть авторов включают товарный знак в наименование товарная марка, выделяя его в качестве составляющей. [6 — С. 35, 9]

Однако данная формулировка не соотносится с легальным определением товарного знака в п. 1 ст. 1477 Гражданского Кодекса Российской Федерации. [7] (Далее — ГК РФ). Так под товарным знаком понимается обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законодатель указывает на принадлежность исключительного права на основе выдаваемого в законном порядке свидетельства. Так мы плавно подошли к исследованию признаков и функций товарного знака как правовой категории в российском законодательстве.

Основной функцией выступает способность к индивидуализации конкретного товара, работы или услуги, что обусловлено назначением товарного знака. Далее, он привлекает и информирует потенциального потребителя о наличии в данном товаре тех свойств, которые направлены на удовлетворение потребностей и предпочтений, демонстрирует наличие определенных качественных характеристик, обусловленных художественно-конструкторским и техническим уровнем изделия или качеством предоставляемой услуги. [8]

Товарный знак выступает важной гарантией защиты прав производителя товара, работы или услуги, в том числе от недобросовестной конкуренции и подделки. [9] Он выступает основой соблюдения и прав потребителя, обеспечивая его качественной продукцией, и являясь ориентиром для производителя, с целью улучшения уровня качества, который ассоциируется у потребителя с производимой им продукцией. [15, С. 23] Функцией товарного знака является реклама выпускаемых товаров, так как такой продукт приносит большую прибыль, способствуя дальнейшему продвижению на товарном рынке. [11, С. 55] Признаки также принято именовать критериями охраноспособности: условность обозначения, его новизну, различительную способность и регистрацию знака в отношении определенного перечня товаров. [12, С. 476–482]

Основным признаком товарного знака выступает его новизна, раскрываемая в положениях ГК РФ, которая проявляется в принципе приоритета — ст. 1483 ГК РФ и выступает постоянным предметом споров. Далее — государственная регистрация, нередки случаи, когда товарный знак может быть не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все присущие ему функции, что однако, лишает его статуса законодательно защищенного актива, а владельца защиты от подделок или недобросовестного использования обозначения, отличающих его товар или услугу. [4] А. В. Мотылькова предлагает в качестве критериев охраноспособности дополнительно выделять объективную форму предоставления, достоверность информации о товарном знаке, стабильность характеристик товарного знака, способность к воспроизведению обозначения, узнаваемость товарного знака. [10, С. 8]

С английского языка дословно «brend» переводится как «клеймо», таким образом, под брендом следует понимать то, что указывает на происхождение чего-либо. В науке предлагается узкое и широкое понимание бренда. В узком смысле бренд это идентификация товара от аналогичных ему, производимых конкурентами. [6] Широкий же подход основан на понимании бренда во взаимосвязи с его потребителем, выраженной в виде преимуществ приобретения бренда, имидже самого товара, повышении его добавленной стоимости и т. п. [16]

Уяснив значение понятия «бренд» можно непосредственно произвести его соотношение с товарным знаком в чем нам поможет вышеупомянутый кондитерский холдинг. Итак, Бабаевский — это объединение трех кондитерских фабрик — «Красный Октябрь», «РотФронт» и «Бабаевский». Нет необходимости приводить в статье товарные знаки этих фабрик, так как они достаточно известны широкому кругу потребителя. Тем не менее именно на них мы и постараемся отличить бренд Бабаевский от товарного знака Бабаевский.

Итак, что приходит в голову среднестатистическому человеку, когда он слышит название «Бабаевский»? В ответ мы услышим примерно следующее: это вкусный и недешевый шоколад, мы его покупаем, потому что он качественный. Несколько человек дополнят это указанием на изображение здания с указанием года на каждой упаковке шоколадки, возможно вспомнят что это также производитель конфет. Некоторые знают, что Бабаевский — это крупный производитель, у которого в подчинении как минимум одна кондитерская компания и производство находится в Москве. Наименование Бабаевский и изображение дома Абрикосовых, по адресу: г. Москва, Красносельская ул., д. 7 являются зарегистрированными товарными знаками под номерами: 2004718281 и 2004718279 соответственно. Покупатели могут вспомнить очень оригинальную упаковку этих шоколадных плиток в двухцветном исполнении в зависимости от вкусовой добавки с золотым тиснением в верхней части упаковки. Эти ассоциации в сознании потребителя сформировал уже не товарный знак, отвечающий за качество товара, а соответствующий бренд, чем выделил себя из среды конкурентов, например кондитерских фабрик «Россия щедрая душа» и т. д.

Другой пример, ассоциации потребителя при упоминании названия «Аленка» — шоколадка из детства с изображением девочки в платочке на желтом фоне с темной клеточкой и крупными буквами написано ее имя. Почитатели этого шоколада, возможно, скажут, что производство этого шоколада осуществляется фабрикой «Красный Октябрь». И последний пример — «Вдохновение» — это пористый шоколад исключительно в синей упаковке с изображением танца двух фигур в золотом обрамлении, на этом примерно все. Но сколько же процентов людей сможет с уверенностью сказать, что шоколад Бабаевский, Аленка и Вдохновение — это одна торговая марка и производство всего этого шоколада контролирует концерн «Бабаевский». Если предположить ситуацию, при которой на каждую упаковку шоколадки Аленка или Вдохновение примостить изображение дома Абрикосовых с указанием 1804 года, то ассоциации, которые ранее сформировались у потребителя относительно этих продуктов не исчезнут, только лишь дополняться еще одной гарантией качества. Изображения на упаковках шоколадок в виде дома Абрикосовых или Аленки в платочке, надписи «Бабаевский» представляют собой товарные знаки. Однако, те чувства и ассоциации, которые существуют в сознании потребителя этих товаров, их вкусовые интерпретации, тактильные ощущения и т. п. выступают непосредственным наполнением соответствующих брендов.

Существо бренда обуславливается товарным знаком, но не исчерпывается им, понятие бренд шире. В истории существуют примеры, когда развитие и продвижение бренда становится невозможным и стоит острая необходимость в защите, посредством зарегистрированного товарного знака. Данную ситуацию, можно проиллюстрировать на примере товарного знака «Маша и Медведь». Где первая серия мультфильма вышла в 2009 году, организация правообладатель была зарегистрирована в 2010 и набрав популярность соответствующего бренда обществом была подана заявка на регистрацию в 2012 году, а в 2014 товарный знак был официально зарегистрирован под № 2012714712.

Таким образом, необходимо констатировать взаимосвязь терминов «товарный знак» и «бренд», отличность их правового и смыслового содержания. Законодательное определение дано только для товарного знака, тогда как единого значения термина «бренд» в науке цивилистики, экономики, маркетинга и др. наук нет до сих пор. Товарный знак — это условное обозначение, обладающее определенной новизной в обороте и явно выраженной различительной способностью, зарегистрированное в установленном законодателем порядке с выдачей соответствующего свидетельства.

Способность к индивидуализации товара, работы или услуги и ее производителя; защита интересов правообладателя от недобросовестной конкуренции и подделки; обеспечение гарантии качества для потребителя; рекламирующее воздействие на потребителя выступают основными функциями товарного знака. Признаки товарного знака, которые в науке принято именовать критериями его охраноспособности выражаются в его условности, новизне и оригинальности а также наличие государственной регистрации товарного знака в отношении определенного перечня товаров, работ или услуг.

Бренд существует де-факто и не может быть юридически закреплен. Посредством бренда может формироваться представление о товарном знаке. Бренд формирует зрительные, сенсорные, слуховые, обонятельные и иные ощущения потребителя, посредством любого взаимодействия с товаром. Например, посредством его рекламы, покупки или чувств и эмоций других людей. Бренд — это дуализм символики бренда, которой может выступать товарный знак и системы отношений потребителя к бренду, посредством системы маркетинговых методов, действий и коммуникаций.

Подводя итог, хочется добавить, что в настоящее время львиную долю активов компании представляет ее бренд, стоимость которого напрямую зависит от эффективности брендинговой политики конкретной организации, тогда как товарный знак, представляет собой лишь некоторую гарантию в сфере конкурентной борьбы и контрафактной продукции.

Литература:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): федеральный закон от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 18.07.2019) // Собрание законодательства РФ. — 25.12.2006. — № 52 (1 ч.). — ст. 5496.
2. О защите прав потребителей: закон Российской Федерации от 07.02.1992 № 2300–1 (ред. от 24.04.2020) // Собрание законодательства РФ. — 15.01.1996. — № 3. — ст. 140.
3. Адуев А. Н., Белогорская Е. М. Товарный знак и его правовое значение /А. Н. Адуев. — М., 1972. — с. 23.
4. Веприк О. М. «Торговая марка», «Брэнд» и «Товарный знак» / О. М. Веприк // Научно-технический вестник информационных технологий, механики и оптики. — 2006. — № 24. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/torgovaya-marka-brend-i-tovarnyy-znak (дата обращения: 06.11.2019).
5. Годин А. М., Годин А. А. Товарный знак и бренд в современных экономических условиях / А. М. Годин, А. А. Годин // Вестник Института экономики РАН. — 2014. — № 5. — С. 92. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tovarnyy-znak-i-brend-v-sovremennyh-ekonomicheskih-usloviyah (дата обращения: 06.11.2019).
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков — М.: Финпресс, 1999. — С. 25.
7. Домнин В. Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: автореф. дис.... канд. экон. Наук: 08.00.05 / В. Н. Домнин; СПб., 2009.; Dibb S. et al. Marketing: Concepts and Strategies. 3rd European ed. Boston, MA: Houghton Mifflin, 1997.
8. Егоров Я. К., Поддубный С. И., Кокшаров И. П. Правовая природа товарного знака / Я. К. Егоров, С. И. Поддубный, И. П. Кокшаров // Наука и образование сегодня. — 2018. — № 4 — (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pravovaya-priroda-tovarnogo-znaka (дата обращения: 06.11.2019).
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. — 702 с.
10. Мотылькова А. В. Проблемы правовой охраны товарных знаков в законодательстве Российской Федерации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. — Ростов-на-Дону, 2016. — С. 8.
11. Наврузалиева В. Н. Понятие и признаки товарных знаков и знаков обслуживания в современных условиях рыночной экономики / В. Н. Наврузалиева // Гуманитарные и юридические исследования. — 2013. — № 3. — С. 55. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-i-priznaki-tovarnyh-znakov-i-znakov-obsluzhivaniya-v-sovremennyh-usloviyah-rynochnoy-ekonomiki (дата обращения: 06.11.2019).
12. Право интеллектуальной собственности: учебник / Под ред. И. А. Близнеца. 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Проспект, 2016. — С. 476–482.
13. Право на фирменное наименование и товарный знак / Санкт-Петербургский Государственный университет. Юридический факультет. Специальный юридический факультет. Науч. изд. — СПб. Изд-во СПбГУ, 1995. — С. 37.
14. Сафаргалиев Э. Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда / Э. Р. Сафаргалиев // СИСП. — 2011. — № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tovarnaya-marka-torgovyy-znak-torgovaya-marka-kak-osnova-dlya-formirovaniya-tovarnogo-brenda (дата обращения: 06.11.2019).
15. Тихомирова Л. В., Тихомиров М. Ю. Юридическая энциклопедия. Издание 5-е, дополненное и переработанное / Под ред. М. Ю. Тихомирова. — М., 2006. — 972 с.
16. Чернатони Л., де, МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ.; под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.