В статье рассматривается понятие «мерчендайзинг», его необходимость в современном обществе и значение в ритейле. Рассмотрены основные принципы мерчендайзинга, с точки зрения формирования устойчивого маркетинга взаимоотношений, который способен влиять на все остальные элементы торгового бизнеса; психологические приемы мерчендайзинга, а также его специфика в магазинах одежды. Освещена важность визуального мерчендайзинга.
Ключевые слова: мерчендайзинг, розничная торговля, сбыт, покупатель, увеличение продаж, выкладка товара, визуальный мерчендайзинг, продвижение товара.
Сегодня для того, чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчендайзинг — комплексная система воздействия на покупателя с целью увеличения объемов продаж.
Мерчендайзинг — это целое искусство торговли, комплекс техник, направленных на грамотное размещение товаров на полках, взаимодействие торгового предприятия с целевой аудиторией и привлечение потенциальных покупателей к конкретным товарам.
Термин мерчендайзинг имеет разное значение для разных людей. Для некоторых — это синоним розничной торговли. Для других — формирование ассортиментной политики и сам процесс сбыта.
Классическое определение мерчендайзинга для розничной торговли предложил Пол Мейзур еще в 1927 году: «Планирование сбыта нужного товара в правильном месте и в подходящее время в необходимом количестве по соответствующей цене».
При таком подходе мерчендайзинг связан с реализацией ассортиментной политики и созданием всех необходимых условий для того, чтобы товар нашел своего покупателя, а покупатель нашел в данном месте продажи как можно больше товаров. Другой взгляд: мерчендайзинг — подготовка товаров к продаже.
Общее у этих двух подходов одно — понимание, что мерчендайзинг — это процесс, деятельность, цель которой — увеличение продаж в данной конкретной торговой точке посредством локализованного невербального воздействия на покупателя.
Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг включает в себя не только выкладку товара, способствующую эффективным продажам, он охватывает весь микромир магазина, беря под свой контроль каждый квадратный метр торговой площади и используя его с максимальной выгодой для торгового бизнеса.
Особого внимания требует мерчендайзинг одежды, который практически полностью способен определить выбор покупателя.
Использование мерчендайзинга в магазинах одежды основывается на применении ряда определенных принципов:
1) Представление в торговом зале широкого ассортимента одежды и обуви — стеллажи и полки магазина не должны быть пустыми, это может сбить настрой клиента на совершение покупки. В зале должны быть представлены актуальные вещи во всех возможных размерах и в необходимом количестве.
2) Расположение — представленная продукция должна быть разделена по зонам. Располагать зоны можно в зависимости от движения потока покупателей, то есть более дорогие вещи и новые коллекции размещают у входа с правой стороны. Дешевые вещи и одежду, выставленную на распродажу, помещают в конце зала с левой стороны. Данный принцип опирается на особенности человеческой психологии, поскольку больший процент населения — правши, и при входе в магазин они начинают двигаться именно с правой стороны зала.
3) Визуализация — для привлечения внимания покупателей мерчендайзеры в магазинах одежды осуществляют особую выкладку товара, применяя креативные подходы и используя различные виды торгового оборудования. Часто используются принципы контраста цветов, необычного расположения товаров на стеллажах, оформление имиджевых зон, витрин и манекенов.
Очевидно, что мерчендайзинг развивался и продолжает развиваться на стыке розничной торговли и маркетинговой активности товаропроизводителя и, благодаря этому, выработал широкий спектр инструментов воздействия на покупателя, оказавшегося в месте продажи, а вернее, на процесс принятия решения о покупке
Визуальный мерчендайзинг — инструмент маркетинговых коммуникаций, использующий особенности визуального восприятия потребителей, целью которого является интенсивное продвижение товара невербальными средствами локально на месте продажи.
Визуальный мерчендайзинг внутри магазина управляет процессом, в результате которого покупателей ведет через помещение логическая последовательность, побуждая их останавливаться в определенных местах и делать покупки [3].
Стратегическая цель мерчендайзинга — обеспечить максимально интенсивное продвижение товара на уровне розничной торговли. Основной целью мерчендайзинга, применительно к каждому месту продаж является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар «здесь и сейчас», при этом речь идет об индуцировании как пробных, так и повторных покупок. Дополнительная цель для производителя — привлечь внимание к бренду, повысить лояльность покупателей.
Продумывая распределение товара по магазину, выбирая место для каждой конкретной вещи, мы должны все время помнить о покупателе. Главная задача визуального мерчендайзинга — с помощью методов презентации сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара — наиболее удобным и легким, сделать пребывание покупателя в магазине приятным, помочь ему найти модель «созданную специально для него» [3]. Необходимо выявить те ценности клиента, на которые можно рассчитывать, предлагая тот или иной товар. И правильная выкладка товара, помогает покупателю легче сориентироваться в пространстве магазина. Весь комплекс правил направлен на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, подобрать себе модель, комплект, а может и мини-гардероб, что в целом сводит работу мерчендайзера к одной модели, а именно:
- Привлечение внимания (витрина магазина);
- Удержание интереса;
- Формирование интереса;
- Провоцирование на действие.
Благодаря этой модели визуальный мерчендайзинг способен выделить магазин среди конкурентов, сделав акценты на ключевых компетенциях продвигаемого бренда, используя определенный набор инструментов: планировка торгового пространства; зонирование ассортиментных групп; торговое оборудование; дизайн интерьера; освещение торгового пространства; витрины; выкладка товара; POS-материалы; арома-коммуникации; аудио-коммуникации [2].
В современном чрезмерно насыщенном, порой избыточном товарном предложении ни одно предприятие не может обойтись в своей сбытовой деятельности без инструментов мерчендайзинга. А применение этих инструментов способно увеличить продажи минимум на 15 %.
Импульсное решение покупателя на конкретную покупку позволяет торговой точке получить товарооборот от незапланированной покупателем покупки. По статистике таких импульсных покупок может быть до 70 %, что требует хорошей организации процесса продажи товаров на торговой точке.
Мерчендайзинг магазина опирается на две составляющие в поведении покупателей. Человек в магазине совершает физические действия — ходит, отбирает товар, перемещает его, создает очереди у касс и т. д. Но одновременно он совершает и умственные действия — размышляет, выбирает, сравнивает, подсчитывает. Мерчендайзинг последовательно играет на этих моментах.
Фактически все мерчендайзинговые мероприятия в fashion-индустрии задействуют:
1) неодушевленные составляющие бренда (экстерьер и интерьер магазина, витрины, пространство торгового зала, торговое оборудование, манекены, POS-материалы, кассы, музыкальный фон и др.);
2) одушевленные составляющие бренда (торговый персонал и посетителей магазина).
Получается, что мерчендайзинг — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж бренда!
Литература:
- Нордфальт Й. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / Йенс Нордфальт; пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2019. — 490 с.
- Сысоева С., Бузукова Е. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице 2-е издание; — Питер СПб, 2018–240 с.
- Марина Полковникова, Инструменты визуального мерчендайзинга [Электронный ресурс] //SRC Бизнес-Школа: сайт. — Режим доступа: https://www.src-master.ru/article25903.html/ (дата обращения 31.08.2020)
- Мерчендайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж. // Генеральный директор, 12.10.2017. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/3698-merchandayzing, (дата обращения 20.08.2020)
- Taтьянa Николаевна Пaрaмoнoвa, Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе [Электронный ресурс] //Элитариум: сайт. — Режим доступа: http://www.elitarium.ru/merchendajjzing_torgovyj_biznes/ (дата обращения 31.08.2020)
