Теоретические аспекты маркетинговой стратегии компании



В статье отражен теоретический анализ маркетинговой стратегии компании, ее цели, задачи, приведены основные виды маркетинговой стратегии и охарактеризованы процессные подходы к реализации маркетинговой стратегии.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия компании, принятие решений, маркетинговый план.

Маркетинговая политика компании тесно связана с определением состава, элементов и целей рынка. С учетом этих характеристик выделяются основные направления и формируются базовые программы, связанные с продвижением производимой продукции. Управление маркетингом, в свою очередь, подразумевает разработку маркетинговой политики с ее последующей реализацией.

Маркетинговая политика компании призвана обеспечить эффективность мероприятий по продвижению продукта на рынке. В каждом случае она будет иметь свои особенности в зависимости от организации маркетинга, а также долгосрочных целей компании. Данная политика включает: корпоративные и маркетинговые цели; маркетинговую стратегию; основные элементы маркетинга.

Маркетинговая стратегия компании — это неотъемлемая часть общей корпоративной стратегии. В ней определяется, как организации лучше использовать имеющиеся ресурсы, чтобы в долгосрочной перспективе добиться роста продаж и увеличения прибыли. Данная стратегия входит в маркетинговый план и носит описательный характер. Здесь не разрабатываются конкретные действия, а лишь задается их общее направление [2].

Маркетинговая стратегия должна соответствовать ценностям, ресурсам, компетенциям и организационной культуре организации. Эффективная стратегия должна обладать оригинальностью, достижимыми целями, логической последовательностью, учитывать возникающие риски и ресурсы компании, обладать гибкостью по отношению к внешней среде. В ней должно быть указано, чем компания отличается от своих конкурентов и насколько эти различия актуальны для рынка.

Формирование маркетинговой стратегии происходит под влиянием внутренних и внешних факторов. Это и текущие цели организации, и особенности ее положения в отрасли, и объем имеющихся ресурсов. Также необходимо оценить рыночные перспективы организации и учесть возможную активность конкурентов.

Маркетинговая стратегия компании имеет функциональный и оперативный характер, определение брендов, продуктов, коммуникационной и дистрибьюторской стратегии для достижения желаемого успеха. Один из важных вопросов заключается в том, чтобы предвидеть и соответствовать тенденциям и возможностям рынка или создавать новые возможности. Но в большинстве случаев формулировка стратегии направлена только на улучшение существующих результатов, то есть фокусируется больше на вопросе «как», чем «что делать».

Маркетинговая стратегия компании — это определение направления действий, выбор, который необходимо сделать в рамках стратегии, выявление конкурентного преимущества и получение устойчивой прибыли от этого выбора.

Стратегический маркетинговый процесс начинается с выбора маркетинговых целей. Основными целями маркетинговой стратегии компании являются:

1. Привлечение клиентов и увеличение количества заказов с целью повышения уровня продаж в компании.
2. Повышение интереса целевой аудитории к реализуемой продукции компании.
3. Увеличение прибыли компании.
4. Захват компанией большей доли рынка.
5. Лидерство компании в выбранном сегменте рынка.

Важнейшие бизнес-цели компании включают в себя увеличение продаж, минимизацию неопределенности и сокращение рисков. Некоторые из типичных маркетинговых целей таковы: построить собственный капитал бренда, достичь определенного уровня удовлетворенности клиентов, повысить осведомленность, добиться минимальных претензий клиентов.

Цели компании в области маркетинга должны соответствовать основной миссии компании и долгосрочным целям развития бизнеса. В дальнейшем с опорой на маркетинговую стратегию выстраивается деятельность в области рекламы, PR, организации продаж.

Реализация маркетингового плана компании связана с выполнением целого ряда задач в рамках операционной деятельности, в частности в области установления цен, организации сбыта, проведения рекламных кампаний. В рамках развития компании ориентируются не только на сохранение или увеличение своего присутствия на текущем рынке, но и на поиск и расширение новых рынков.

В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, маркетинговые стратегии подразделяются на следующие виды:

1. Стратегия дифференциации. Предполагает выделение компании среди конкурентов за счет высокого качества или особых свойств продукта.
2. Стратегия лидерства по издержкам. Позволяет компании устанавливать минимальную цену на рынке, благодаря меньшим издержкам на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурентами. Минимизировать издержки можно в том случае, если вы имеете объективное преимущество: экономичное оборудование, выгодное географическое положение, особую технологию производства.
3. Стратегия фокусирования на издержках. Данная стратегия представляет собой стратегию лидерства по издержкам. Стратегия обращена только к одному сегменту потребителей на рынке.
4. Стратегия фокусирования на дифференциации. Представляет собой стратегию дифференциации и предполагает концентрацию деятельности компании на узком рыночном сегменте или определенной группе клиентов [1].

Выбор и разработка маркетинговых стратегий опирается на стратегический анализ рынка, внутренний анализ рынка, анализ прошлых результатов и текущей деятельности, аналитические данные, включающие понимание и применение конкуренции, и вопросы выбора технологий и изменения потребностей клиентов.

Разработка маркетинговых стратегий компании включает в себя решения задач по сегментации и таргетированию, дифференциации и позиционированию, входу или выходу на рынок. Разработка маркетинговых стратегий компании сопровождается эффективным и результативным исполнением поставленных задач — реализацией маркетинговой стратегии. Бизнес-среда осуществления маркетинга включает в себя влияние культуры, государственной власти, выбора технологии, конкурентного взаимодействия, корпоративной стратегии и организационной структуры. Затем следуют вопросы контроля и обратной связи, обратная связь направляется как на стадию маркетинговых целей, так и на стадию разработки маркетинговых стратегий.

Американские исследователи Л. Буржуаз и Д. Бродвин выделили пять процессных подходов к реализации маркетинговой стратегии [3]. Они заключаются в следующем.

1. Модель командира. Эта модель отражает смещение к централизованному руководству компании. Она использует традиционные аналитические методы для выбора стратегического направления и организационную власть для управления стратегией. Существует дихотомия между планировщиком и исполнителем. Это облегчает принятие решений и уменьшает неопределенность в отношении того, что должно быть сделано. Недостатки заключаются в том, что разработчики стратегии далеки от целевых клиентов, и такой подход часто создает проблемы мотивации сотрудников. Этот подход, как правило, работает лучше всего, когда компания имеет сильного лидера.
2. Модель изменения. Руководитель компании по-прежнему является ключевым игроком, который сообщает о новых приоритетах фирмы и выполняет работу и определяет задачи с необходимыми организационными изменениями. Для осуществления изменений используются методы культурной адаптации. Руководитель компании — это скорее архитектор и политик, но не исполнитель. По-прежнему существует дихотомия между планированием, реализацией и ментальностью «власть-наверху».
3. Модель сотрудничества. Руководитель выступает в качестве координатора, и акцент делается на командообразование на высшем уровне в компании. Преимущества этого подхода заключаются в том, что часть полномочий по принятию решений перемещается ближе к линии фронта; менеджеры более низкого уровня, реализующие стратегию, имеют лучшее представление о формировании стратегии и, следовательно, могут лучше реализовывать ее. Такое вовлечение руководителей первой линии приводит к большей мотивации и приверженности сотрудников. Барьер между стратегами и исполнителями все еще остается. Этот подход, как правило, лучше всего работает в сложных, неопределенных и крайне нестабильных условиях.
4. Культурная модель. Происходит вливание новой корпоративной культуры в компанию, причем руководитель выступает в роли коуча. Все сотрудники участвуют в принятии решений, и в результате барьер между стратегами и исполнителями разрушается. Маркетинговая стратегия рассматривается как часть общего видения компании. Существует большое количество децентрализации, называемой расширением прав и возможностей. Проблемы внедрения культурной модели решаются ценой больших затрат времени на принятие консенсусных решений и деятельностью менеджеров компании по формированию культуры.
5. Кресцивная модель. Формирование и реализация стратегии «снизу вверх» поощряется при сохранении адекватной открытости компании к новой информации. Способность менеджеров создавать и реализовывать стратегии для видения бизнеса определяется высшим руководством компании.

Выбор перечисленных моделей и подходов к реализации маркетинговой стратегии компании зависит от действующей политики, целей, задач, выбранного направления действий, условий рынка, внутренних и внешних факторов.

Под маркетинговой стратегией компании подразумевается достижение ключевых целей бизнеса, практическая реализация предложенных мероприятий в области маркетинга и создание новых схем работы. Стратегия создается в рамках общего планирования с определением основных направлений деятельности компании на рынке, где основной задачей является взаимодействие с конкурентами и выстраивания отношений и диалога с клиентами.

Литература:

1. Каренов Р. С. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Р. С. Каренов. — Караганда: ИПЦ «Профобразование», 2017. С.24.
2. Попов С. А. Стратегический менеджмент: Видение — важнее, чем знание: учеб. пособие / С. А. Попов. — М.: Дело, 2019. С.78.
3. Brodwin D., Beurgeois L. Five Steps to Strategic Action // California Management Review, Spring, 2018. С.57.