В статье рассматривается использование политики сообщества клиентов на примере компании Леруа Мерлен и приводятся аргументы, доказывающие её эффективность в построении компаниями долгосрочных отношений с клиентами.
Ключевые слова: сообщество клиентов, клиентское сообщество, community, коммьюнити, интернет-сообщество, Леруа Мерлен, лояльность бренда, социальный маркетинг, маркетинг в социальных сетях, адвокаты бренда, контент, узнаваемость бренда.
Теоретические аспекты.
Сообщество клиентов (сообщество бренда, community, коммьюнити) определяется маркетологами как объединение людей по признаку их лояльности к тому или иному бренду. Сообщество бренда может быть охарактеризовано как узнаваемая и прочная система ценностей, норм, традиций, привязанная к потреблению продукции определенной торговой марки или бренда. Наиболее распространённым примером клиентского сообщества является интернет-сообщество бренда в социальных сетях.
Впервые термин «сообщество бренда» был произнесен в 1995 году на ежегодной конференции Association for Consumer Research в Миннеаполисе, штат Миннесота, США. Его авторы, Альберт Мунисом мл. и Томас С. О’Гинном позже в 2001 году опубликовали в журнале Consumer Research (SSCI) статью под названием “Brand Community”, где они дали определение сообществу бренда — «специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников марки» [1]. Позже данная статья была признана самой цитируемой по теме «Экономика и бизнес» по версии независимого издания Thomson Scientific & Healthcare.
Значение сообщества клиентов как способа продвижения продукции и коммуникации с потребителями.
Вместе с быстроразвивающейся информационной средой сегодня клиенты все больше стремятся к общению с интересующими их брендами. Если раньше основной площадкой для их отношений выступали сайт и физические магазины, то теперь, так как мы проводим все больше времени в интернете, отдавая предпочтения соц. сетям — именно они вышли на первый план. Реальность такова, что наружная реклама, реклама в печати, на ТВ и радио постепенно уступают место новым рекламным носителям — таким как баннерам на сайтах, постам в соц. сетях, прямым коммуникациям с клиентами по почте, мероприятиям. Клиенты стали более восприимчивыми и открытыми, но вместе с тем и менее доверчивыми. Все больше при выборе товара или услуги потребители руководствуются отзывами, мнениями экспертов и «лидеров мнений», обзорам. Зачастую покупатели сами с радостью готовы быть «адвокатами бренда», они активно публикуют отзывы, ставят лайки, комментируют посты и отмечают бренды на своих страницах. От этого стали напрямую зависеть репутация компании и индекс лояльности потребителей, ведущие бренды и ритейлерские сети активно мониторят и обрабатывают реакции клиентов. Помимо соц. сетей, они стали активно использовать и другие площадки для общения с потребителями, такие как офлайн мероприятия и выставки, «клубы интересов», «платформы для партнёров» и другие средства. Все ради того, чтобы быть открытыми и завоевать лояльность и доверие клиентов. Для этого компании выстраивают «сообщества» для коммуникации со своей аудиторией, которые будут рассмотрены далее на примере крупной розничной DIY сети Леруа Мерлен.
Сообщество клиентов Леруа Мерлен.
Краткая справка: французская DIY сеть ритейла пришла на российский рынок в 2004 году, открыв свой первый магазин в г. Мытищи. На 2019 год ТО составил 374.8 млрд. руб., компания является лидером среди крупных DIY сетей на российском рынке (12,8 % доли рынка по состоянию на 2018 год), лидером по числу открытых гипермаркетов (111 на май 2019 года), NPS за 4-ый квартал 2019 г. равен 74 % [2].
Леруа Мерлен в своей новой стратегии развития ставит клиента в центр своего бизнеса, поэтому теме отношений с клиентами уделяется первостепенное значение. В Компании есть концепция “Community”, к которой сотрудники относят совокупность онлайн и оффлайн взаимодействий с клиентами. Принимая во внимание «бирюзовую» организацию работы бизнеса компании, каждый магазин развивает отношения с клиентами автономно, руководствуясь правилам и рекомендациям, исходящими из отдела маркетинга Центрального Офиса. Все мероприятия активно освещаются на страницах соц. сетей магазинов, в СМИ и на федеральных каналах.
В Community Леруа Мерлен входят: соц. сети магазинов (Вконтакте, Facebook, Инстаграм, Одноклассники), Леруа Мерлен «Семьи», «Визиты к клиентам», «Наблюдательные советы», «Школа ремонта», «Фабрика Идей», «Ярмарка шансов», отзывы на геосервисах, опросы об удовлетворенности, взаимодействия с блоггерами и лидерами мнений, сотрудничество с Правительством и городской Администрацией , проекты с застройщиками, «Лесомания», благотворительные акции .
Страничка каждого отдельного магазина Леруа Мерлен представлена в крупнейших соц. сетях Рунета. На ежедневной основе магазины публикуют там новости, акции, посты для вдохновения, конкурсы и прочие средства, поддерживающие связь с аудиторией. Клиенты всегда могут написать администратору или в директ, все их вопросы и комментарии обрабатываются на 100 % в течение 24 часов. Соц. сети для Леруа Мерлен являются ядром, на котором держится сообщество клиентов, и через которое происходит основная коммуникация магазинов с клиентами.
Проект «Леруа Мерлен Семьи» — достаточно интересная программа лояльности, аналогов которой в ритейле пока не нашлось. Суть проекта в том, что клиент, вовлеченный в ремонт или обустройство своего дома, покупает товар в магазине и затем делится с другими участниками программы своим опытом его использования. За это клиенту начисляются баллы, которые в дальнейшем можно обменять на товар в магазине. Проект в целом напоминает социальную сеть, в которой его участники-клиенты общаются и обмениваются опытом в поиске лучшего решения. После заполнения анкеты и регистрации за каждым клиентом закрепляется «куратор», который проверяет отправленные на публикацию посты, консультирует и помогает снять накопленные баллы. Хотя компания принципиально отказывается от использования бонусных и скидочных карт, так как эти инструменты идут в разрез с концепцией «Низкие цены каждый день» (цены всегда ниже, чем у конкурентов), тем не менее, в ответ на пожелания своих клиентов Леруа Мерлен нашла такое интересное решение, где за баллы недостаточно просто купить товар, но и нужно о нём рассказать.
Проект «Визиты к клиентам» — применяется магазинами на регулярной основе вот уже несколько лет. Визит — это когда в гости к клиенту приезжают 2–4 сотрудника ближайшего магазина Леруа Мерлен и дают углублённую и грамотную консультацию по интересующим вопросам. Например, подготовка основания для укладки напольного покрытия, грамотная прокладка электрики, дизайн. Клиент, в свою очередь, даёт обратную связь о магазине: будь то дорогая доставка, некачественное обслуживание или нехватка товара. По окончанию визита клиенту дарят единоразовый подарочный сертификат на скидку на чек до определенной суммы покупок. Чтобы пригласить Леруа Мерлен в гости покупателю нужно сообщить об этом любому сотруднику магазина или написать в соц. сетях, согласовать дату и время визита. Визиты к клиентам часто освещаются на страничках соц. сетей магазинов. Таким образом, для клиентов визиты — это возможность получить расширенную консультацию и скидку, а для компании — собрать обратную связь и стать ближе к своей аудитории.
«Наблюдательные советы» — регулярные встречи магазинов с постоянными клиентами. Примерно раз в квартал клиенты приглашаются в магазин своего города, где в формате «круглого стола» они обсуждают с руководством магазина свои боли, вопросы, пожелания, опыт проведения ремонта и обустройства дома. Происходит конструктивный диалог, где стороны внимательно слушают друг друга. Для клиентов «Наблюдательные советы» — это также возможность повлиять на ассортимент, услуги и качество предоставляемого сервиса. Они знакомятся с ценностями и новостями компании, бывали случаи, когда клиенты после таких «советов» становились сотрудниками компании. Магазины, в свою очередь, получают развернутую обратную связь от клиентов, предлагают им решения, рассказывают о нововведениях в магазинах, делятся опытом, лучше узнают своих клиентов, работают над улучшением качества своей работы. «Наблюдательные советы» также активно освещаются магазинами в социальных сетях.
«Школа ремонта» — это пространство для клиентов, где они могут научиться делать ремонт, предметы мебели и декора своими руками. На мастер классах в магазинах специалисты Леруа Мерлен делятся с клиентами своими знаниями и опытом, учат правильно работать с инструментом и выбирать необходимые материалы. Профессионалы не просто рассказывают, но и показывают, как поклеить обои, уложить плитку или ламинат, залить наливной пол или покрасить стены [3]. Узнать о расписании платных и бесплатных мастер классов клиенты могут на информационной стойке магазинов, на сайте с помощью онлайн формы, по телефону или задать вопрос в соц. сетях. Для клиентов «Школа ремонта» — отличная возможность научиться делать ремонт и вещи своими руками, завести новые знакомства. Для компании это, опять же, возможность ближе познакомиться со своими клиентами и привлечь больше покупателей. Мастер классы «Школы ремонта» также активно освещаются.
«Фабрика идей» — уникальный проект-мастерская площадью 1 400 m² магазина Леруа Мерлен ЗИЛ, расположенный в центре Москвы. «Фабрика идей» по сути представляет собой расширенную версию «Школы ремонта», открытая творческая мастерская, в которой установлено абонементное посещение: фиксированная сумма платы за посещение пространства Фабрики длительностью 1 час или на весь день. В распоряжении клиентов: 12 пространств (декор стен, дерево, текстиль, металл, освещение, студия, 2-я жизнь, 3D и др.) 1500 единиц современного профессионального оборудования, 30 компьютеров с программами для проектирования, 20 профессиональных мастеров, ежедневное расписание лекций и мастер классов. Дополнительно действует услуга «помощь мастера» — заплатив 500 рублей клиент получает профессиональный совет или помощь в реализации своих идей [4]. На примере своего нового флагманского магазина Леруа Мерлен ЗИЛ компания развила и дополнила существующую «Школу ремонта», действующую на базе каждого отдельного магазина. Клиенты получили в распоряжение новейшее профессиональное оборудование и платформу для безопасного осуществления своих идей. Тренд на изделия и ремонт своими руками активно развивается, и компания идёт в ногу с DIY тенденцией.
«Ярмарка шансов» — ежегодный бизнес-форум для поставщиков Леруа Мерлен. Каждый год в конце октября Леруа Мерлен приглашает в огромный экспоцентр посетителей, поставщиков и профессионалов, чтобы те смогли представить свои товары и воспользоваться площадкой для коворкинга. Поставщики смогут продемонстрировать свою продукцию клиентам, партнёрам и представителям отдела закупок Леруа Мерлен, принять участие в переговорах, круглых столах и конференциях, получить полезные контакты. Для посетителей (специалисты, эксперты и представители бизнеса) это возможность интересно и с пользой провести время, увидеть презентации новых товаров DIY сегмента брендов и партнёров Леруа Мерлен. Профессионалы, как правило, посещают «Ярмарку шансов» ради мастер-классов по ремонту, строительству и декору, возможности подобрать профессиональную бригаду, участия в конкурсах [5]. Коммуникационное значение форумов велико, и у Леруа Мерлен есть возможности проводить подобное крупнейшее бизнес-мероприятие на собственной платформе, объединяя поставщиков, клиентов и представителей бизнес-среды.
Отзывы на геосервисах Леруа Мерлен тоже включает в своё Community, так как на гео-платформах происходит непосредственное общение между клиентами и компанией. Сотрудники оперативно обрабатывают 100 % отзывов клиентов, предлагая им решения и гибко внося изменения в существующие бизнес-процессы. Кроме того, отзывы активно используются в CRM системах. Опросы об удовлетворенности клиентов — мощный инструмент мониторинга обратной связи клиентов, показателей NPS и CSI в руках Леруа Мерлен. На регулярной основе раз в квартал сотрудники встречают покупателей на выходе возле касс и просят их заполнить небольшую анкету, или рассылают её по почте. Клиентам предлагается поставить оценки к утверждениям по 8 критериям: вдохновение, выбор товара, покупка, отношения с клиентом, развитие навыков DIY, услуги, соответствие ожиданиям, клиентская поддержка. Результатом опроса является таблица с полученными баллами для каждого из магазинов [2]. На основе этих результатов магазины могут отслеживать свой прогресс и улучшать свои бизнес-процессы. Кроме того, инструмент позволяет им собрать больше данных о своих клиентах. Для клиентов это, в свою очередь, удобная возможность оценить качество работы магазина и дать свою обратную связь.
Влиятельные аккаунты с большим охватом читателей являются новым эффективным средством для привлечения внимания аудиторий и завоевания их доверия. Магазины Леруа Мерлен активно привлекают популярных блогеров, профессионалов и лидеров мнений к сотрудничеству: совместные прямые эфиры, экскурсии, обзоры, участие в мероприятиях и т. п. В результате в выигрыше остаются обе стороны, а покупатели узнают больше интересного о бренде.
Сотрудничество магазинов Леруа Мерлен с Правительством и городской Администрацией чаще всего выражается участием в таких событиях, как дни города, карьерные ярмарки и выставки, первомайские демонстрации, спортивные состязания, спонсирование гос. учреждений, пожертвования, программы развития для студентов вузов и колледжей, субботники. Поддержка со стороны государства даёт хороший толчок для развития бизнеса и роста узнаваемости среди местного населения. Завоевание репутации и узнаваемости особенно важно для строящихся магазинов, которым вскоре предстоит открыть двери для своих первых клиентов.
Сотрудники магазина Леруа Мерлен, в чьём городе строятся жилые районы, одними из первых предлагают застройщикам и новосёлам свои товары и услуги, реализовывая проекты как для клиентов B2C, так и для B2B. Бренд, таким образом, получает новых постоянных клиентов и делится в медиа их историями успешно реализованных проектов по ремонту и обустройству дома.
Защита окружающей среды и уменьшение экоследа является одним из стратегических приоритетов развития компании. В рамках этого магазины реализовывают множество проектов по сбору и переработке мусора, снижению углеводородного следа и многие другие. Однако наиболее интересен среди них — это проект «Лесомания» для школьников и студентов. Он организован совместно с ЭКА[1] и Ассоциацией «зеленых» вузов России[2] для того, чтобы воспитывать осознанное отношение к ресурсам леса у молодого поколения. После регистрации молодые участники (а при желании также их учителя и родители) получают задания в виде квеста, например, провести экологический урок, сдать макулатуру, посадить деревья и др. Победившая команда получает приз — зарубежная стажировка по программе ответственного лесопользования. Благодаря этому растёт не только роль бренда в защите окружающей среде, но и его узнаваемость.
Помимо всего вышеперечисленного Леруа Мерлен, как компания в целом, так её и магазины отдельно, активно оказывают благотворительную помощь. Не остаются без освещения в медиа такие акции, как: «коробка храбрости» для больных деток[3], поставка стройматериалов в школы, больницы и храмы, мастер классы для воспитанников детских садов, школ и детских домов, визиты в приюты для животных и многие другие.
Таким образом, Сообщество клиентов Леруа Мерлен или Leroy Merlin Community представляет себе комплексную систему разносторонних онлайн и оффлайн взаимодействий с клиентами, направленные на построение и развитие долгосрочных отношений.
Выводы.
Для установления доверительных отношений с компаниями клиенты предпочитают обращаться к сообществу их потребителей, а не к брендовым страницам на сайтах или в социальных сетях. Именно поэтому компаниям важно обеспечивать 100 % присутствие клиентов на всех медийных каналах, вовлекать их, взаимодействовать с ними, получать их обратную связь.
Соответствующий контент — вот что всегда заставляет пользователей вступать в сообщества. Основная ценность сообществ клиентов в развитии бизнеса компаний состоит в том, что они дают возможность быстро предоставлять точную и необходимую информацию о товарах и услугах, но при этом пропущенную через собственный опыт и впечатления отдельно взятого участника сообщества. Поэтому предоставление качественного, информативного контента как от имени компании, так и от лица участников сообщества, будет способствовать не только утверждению имиджа бренда в глазах клиентов, но и заставит их чаще нажимать «Мне нравится» и «Поделиться», что приведет к естественному распространению информации о бренде в соц. сетях.
Социальные сети — далеко не первое место, куда потребители обратятся за информацией о товарах и услугах [6]. Хотя официальный сайт был и остаётся основным способом получения информации о товаре и оформления покупки, тем не менее, прежде чем это сделать, современный покупатель сначала прочитает отзывы или спросит совета у своих знакомых. Именно поэтому компаниям важно интегрировать сообщество лояльных клиентов в свой сайт и, наоборот, не лениться упоминать свой сайт в сообществе. Таким образом сохраняется цепочка совершения покупки.
И наконец, довольные покупателя сами стремятся стать «адвокатами» брендов товаров и услуг. Компаниям достаточно позволить им сделать это. Большинство рассматривают маркетинг в социальных сетях как возможность передать информацию «от человека к человеку». Для этого бренды активно присутствуют в социальных сетях и на других медиа, рассчитывая на скорость обмена информацией между пользователями интернета и полагая, что те с радостью и зачастую бесплатно будут делиться с друзьями своими отзывами и впечатлениями о приобретенных товарах и услугах. Чем выше репутация у человека, тем охотнее к нему прислушаются — компании помнят и об этом и не забывают про блогеров и лидеров мнений. А некоторые поощряют своих клиентов бонусами за оставленные ими отзывы о товарах или оказанных услугах. «Советы реальных людей» действительно работают и приносят ощутимый плюс к товарообороту. Вместо затрат на не всегда эффективную рекламу и раздачу бонусов при покупке гораздо лучше поощрять тех покупателей, кто действительно привязан к бренду и тому, что он делает.
Без сообщества клиентов, которым владеет и активно управляет компания, её маркетинговую стратегию попросту нельзя назвать полноценной.
Литература:
- Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O’Guinn, Brand Community, Journal of Consumer Research, 2001. 412–32. URL: https://www.coursehero.com/file/14080215/Albert-M-Muniz-and-OGuinn-2001-Brand-Community-1/ (дата обращения 12.05.2020).
- Внутрикорпоративные источники ООО «Леруа Мерлен Восток».
- Школа ремонта в Леруа Мерлен Москва в Москве. URL: https://leroymerlin.ru/service/shkola-remonta/ (дата обращения 13.05.2020).
- О Фабрике. URL: https://fabrika.leroymerlin.ru/o-fabrike (дата обращения 13.05.2020).
- Ярмарка шансов. URL: https://yarmarka.leroymerlin.ru/ (дата обращения 13.05.2020).
- Клиентские сообщества vs соцсети. URL: https://www.cossa.ru/152/38775/ (дата обращения 13.05.2020).
[1] Зеленое движение России ЭКА. Подробнее: http://ecamir.ru/
[2] Подробнее: http://xn--b1afaaheyr0d3de.xn--p1ai/
[3] Акция по сбору игрушек для больных детей, перенёсших операцию. Подробнее об акции: https://www.dobryaki.ru/2019/05/09/lerua-kh-2019/
