В статье рассмотрены такие понятия как «торговая марка» и «бренд», как в общем понятии, так и в рамках фармацевтического рынка. Торговая марка — официальное юридическое определение, в то время как бренд существует только в сознании потребителей. Обозначена зависимость между брендированным лекарственным препаратом и доверием к нему покупателя. Также выделены критерии, по которым торговую марку считают брендом на фармацевтическом рынке.
Ключевые слова: бренд, торговая марка, брендинг, лекарственные препараты, фармацевтический рынок
The article discusses such concepts as «trade mark» and «brand», both in general terms and within the pharmaceutical market. A trademark is an official legal definition, while a brand exists only in the minds of consumers. The relationship between a branded medicine and the consumer's trust is indicated. It also highlights the criteria by which a trademark is considered a brand on the pharmaceutical market.
Key words: brand, trade mark, branding, medicine, pharmaceutical market
Сегодня всё чаще в литературе по менеджменту и маркетингу используются понятия «бренд», «брендинг», «стоимость бренда» применительно к сфере обращения лекарственных средств. Актуальность темы «бренд» обусловлена, главным образом, тем, что увеличение номенклатуры лекарственных препаратов, представленных на рынке, диктует фармацевтическим компаниям необходимость применения специальных маркетинговых стратегий. Одной из действенных стратегий, позволяющих повысить спрос на продукт за счет его дифференциации от аналогов, является брендинг — процесс создания бренда. По мнению маркетологов, торговая марка становится брендом, если позитивные коммуникации «предмет — целевая аудитория» становятся значительно сильнее и устойчивее по сравнению с аналогичными коммуникациями предметов-конкурентов. Другими словами, бренд — это «раскрученная», получившая широкую известность торговая марка, и далеко не каждая торговая марка является брендом. Торговая марка — понятие рыночное, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей [5].
Брендинг первоначально развивался как метод установления отличительных свойств товаров и услуг и достигался обычно через нейминг, торговую маркировку, упаковку, дизайн и продвижение. Эта уникальность создавала в сознании потребителя последовательный образ, который ускорял распознавание им продукта или компании производителя [1].
Необходимость создания брендов в фармацевтической индустрии была обоснована еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Он одним из первых использовал торговое название Beecham Pills (пилюли Бичама) для продвижения, изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность идентифицировать качественный препарат среди массы других лекарственных средств с сомнительными свойствами [2].
Информационно-аналитическая компания IMS Health в контексте фармрынка оперирует такими понятиями, как патентованный препарат и дженерик. Маркетинговая сегментация IMS предполагает разделение фармацевтического рынка (непосредственно лекарственные препараты) на три основные категории лекарственных препаратов (ЛП):
- Оригинальные защищенные ЛП (Original protected) − это лекарственные препараты, имеющие на территории анализируемой страны действующий патент (на активное вещество, способ получения или состав), а также те препараты, которые имели патент, но в настоящее время срок его действия истек [3].
- Непатентованные ЛП (Never protected) − лекарственные препараты, не имеющие и никогда не имевшие патент.
Следующий уровень сегментации IMS — это разделение ЛП по типу названия, независимо от их патентного статуса:
− брендированные ЛП (Branded) — препараты, имеющие уникальное, ставшее брендом название (например, Зокор, Симвакор);
− брендированные по названию фирмы-производителя (Сompany Branded) — средства, в наименовании которых сочетаются название активного вещества и полное либо сокращенное название фирмы-производителя (например, Симвастатин — Ратио, Симвастатин Штада);
− небрендированные — препараты, названия — МНН (международное непатентованное наименование) которых соответствуют названию активного вещества или его признанному синониму (например, Симвастатин) [3].
В России за последние 7 лет (с 2005 по 2007 год) доля небрендированных препаратов уменьшилась с 23 до 19 % в денежном выражении и с 57 % до 46 % в натуральном выражении. Это еще раз доказывает, что на сегодняшний день уровень доверия выше к брендированным препаратам с запатентованным торговым наименованием, собственно, как это и было десятки лет назад, когда брендинг еще только зарождался [3].
Говоря об имени, нужно помнить, что имя или название — неотъемлемая часть бренда, которая влияет на его судьбу. Имя (название) должно соответствовать концепции бренда, быть яркими, запоминаться, быть долговечным и содержательным. Слово — кандидат для торговой марки должно соответствовать определенным критериям: а) фонетический (легкость произношения, соответствие звуковому ряду, мелодичности соответствующего языка), б) психолингвистический (осознаваемые или неосознаваемые ассоциации, вызываемые словом-кандидатом, не должны нести негативный подтекст) и в) лексикографический (транслитерация слова-кандидата должна иметь одинаковое количество знаков, независимо от используемого алфавита, что является условием для возможного интернационализации торговой марки) [7]. Например, лекарственный препарат под торговым наименованием Нимулид («Панацея Биотек Лтд».): а) легко произносится, нет сложных словосочетаний, б) слово «Нимулид» очень созвучно с фразой «не болит» (Нимулид позиционируется как средство против боли), в) простое для запоминания и написания слово.
Анализ особенностей позиционирования фармпродукции на отечественном фармрынке предполагает рассмотрение применяемых в маркетинге базовых подходов, заключающихся в позиционировании на основе:
− особых свойств товара или выгод от использования этих свойств;
− представления «цена — качество»;
− специфических обстоятельств использования товара;
− анатомо-терапевтическо-химической группы;
− противопоставления другим товарам;
− дифференциации по стране-производителю [4].
За торговой маркой всегда стоят качества, свойства, возможности, предоставляемые товаром, который обозначается торговой маркой. Фармацевтический бренд преимущественно является психологическим образованием и имеет эмоциональный окрас [6].
Процесс развития торговой марки лекарственного препарата в бренд фармацевтического рынка, с точки зрения психологических отношений производителя и потребителя, включает следующие этапы:
− создание визуально-словесного выражения торговой марки (разработка фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, слогана, нейминга) и ее тестирование с помощью различных методик;
− использование в деятельности организации изображения торговой марки (деловые документы, реклама в СМИ и рекламные мероприятия, связи с общественностью);
− программу формирования бренда (рамки бренда, программа продвижения бренда, анализ результатов программы);
− работа со сложившимся брендом (исследования, диагностика, программа развития брендообразующих качеств и технологий) [6,7].
Каждый из этих элементов ориентирован на развитие психологических основ бренда, когда коммуникации в системе «лекарственный препарат-потребитель» становятся устойчивыми, постоянными и сильными по отношению к аналогичным коммуникациям лекарственных препаратов-конкурентов [6].
Следует также отметить, что торговую марку на фармацевтическом рынке считают брендом, если:
− она доступна 80 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;
− 80 % участников целевой аудитории могут по названию бренда достаточно точно его описать;
− как минимум 20 % участников целевой аудитории регулярно ею пользуются;
− как минимум 20 % участников целевой аудитории могут правильно назвать ее основные характеристики;
− бренд существует на рынке не менее двух лет;
− за него покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары [7].
Оценка бренда происходит в первую очередь потому, что бренд не имеет никакого значения для компании, если она не получает от этого никакого дохода — согласно подходу к ценообразованию с ориентацией на спрос цена товара должна быть такой, которую готовы за него платить покупатели [7].
Дальнейшее развитие технологий брендинга фармацевтических товаров требует как экспертных, социологических исследований, так и использования новых методов обработки их результатов, прогнозирования развития брендов. В дальнейшем предполагается использовать для этого методы многомерного статистического анализа, многокритериальной оценки альтернатив и нечеткой логики [7].
Литература:
- Hudson S., Li J. Destination branda ing //C. Cooper, S. Volo, WC Garta ner (eds.) The Sage Handbook of Tourism Management. — 2018. — С. 219–236.
- Бельских И. Е., Явир А. А. Особенности конкуренции брендов лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке //Научное обозрение. Экономические науки. — 2016. — №. 5. — С. 5–8.
- Денисова М. Н., Пархоменко Д. В. Дженерики и их место в лекарственном обеспечении //Медицинские технологии. Оценка и выбор. — 2012. — №. 2 (8).
- Епифанова Л. В., Мальчонков Е. Н. Особенности позиционирования фармпродуктов на российском фармацевтическом рынке //Российское предпринимательство. — 2011. — №. 12–1.
- Занина И. А., Раздорская И. М. Понятие «Бренд» на фармацевтическом рынке: значение и взаимосвязь с основными средствами идентификации лекарственных препаратов //Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Химия. Биология. Фармация. — 2017. — №. 4. — С. 112–116.
- Кобозев С. И., Лагуткина Т. П. Трансформация торговой марки лекарственного препарата в бренд фармацевтического рынка //Образовательный вестник «Сознание». — 2006. — Т. 8. — №. 8.
- Пономаренко В., Дорохов А., Дорохова Л. Брендинг как инструмент реализации маркетинговых стратегий //Montenegrin Journal of Economics. — 2010. — №. 12.
