Диджитал-среда как место обитания людей и брендов



Актуальность темы обусловлена тем, что люди стали больше времени проводить в цифровом пространстве, и это не может не мотивировать бренды проявлять там свою активность с целью увеличения продаж. В статье рассматривается, что именно люди делают в интернете; что представляет из себя электронная торговля и интернет-реклама; с какими положительными и отрицательными сторонами интернет-рекламы встречаются потребители; какие существуют тенденции развития электронной торговли, способствующие улучшению взаимодействия брендов и потребителей в диджитал-среде, которым необходимо следовать.

Ключевые слова: диджитал-среда, бренд, интернет-реклама, электронная торговля онлайн-платформы, предсказательная аналитика, персонализированная коммуникация.

The relevance of the topic is explained by the fact that people began to spend more time in digital environment. That’s why it motivates brands to be active there in order to increase sales. The article looks at what people do online; what e-commerce and online advertising are; what are the positive and negative aspects of online advertising exist for consumers; and what are the trends to follow in e-commerce development that contribute to better interaction between brands and consumers in digital environment.

Keywords: digital environment, brand, internet advertising, e-commerce, online platforms, predictive analytics, personalized communication.

Диджитал-среда или цифровая среда как явление согласно кандидату культурологии МВШСЭН Оксаны Мороз — это «технологическая основа для всех тех действий, которые человек предпринимает онлайн, когда работает с девайсами, с устройствами, для всех тех типов коммуникации или любых других активностей, которые он продуцирует» [3]. Исследование цифровой среды представляет собой не только исследование технологий, но и исследование меняющегося опыта человека.

Цифровая среда позволяет её пользователю выглядеть по-другому, формировать идентичность, настраивать баланс между работой и жизнью, находить свои бренды, которые разделяют его ценности и др. Это пространство должно быть комфортным для человека, так как оно становится новой средой его обитания, в которой исходя из отчета We Are Social 2019 года человек проводит более четверти своей жизни [12].

Бренды способны благодаря современным технологиям настроить взаимовыгодные и удобные отношения с потребителями в диджитал-среде, что будет способствовать её улучшению в целом как среды обитания брендов и потребителей.

Цель исследования: рассмотреть диджитал-среду как среду обитания людей и брендов.

Методы исследования

В процессе исследования темы были задействованы следующие методы: анализ и синтез, изучение и обобщение.

Результаты исследования и их обсуждение

По данным Mediascope 2020 года 78 % населения России являются пользователями интернета, что составляет около 95 млн. человек в месяц [6]. Причем трафик между устройствами делится следующим образом:

– Смартфоны — 67 %

– Десктоп — 51 %

– Планшеты — 17 %

– Смарт ТВ — 15 %

На одного пользователя в 2018 году приходилось 3,6 устройств с доступом в интернет, а в 2023 прогнозируется увеличение до 6 устройств и более [10].

Результаты исследования We Are Social 2020 года утверждают, что в России среднестатистический пользователь этих устройств ежедневно проводит в интернете 7 часов 17 минут [5].

Если посмотреть, на что люди тратят столько времени, то преимущественно они ищут определенную информацию (в том числе по работе/учебе); обращаются к интернету по бытовым нуждам; проводят время в социальных сетях, что составляет в среднем 2 часа 26 минут ежедневно; смотрят фильмы и видео; слушают музыку, радио; совершают онлайн-покупки; читают новости, аналитические журналы, газеты, книги; работают; бесцельно проводят там время и др. [1].

При ознакомлении с основным запрашиваемым в интернете контентом в течение этого времени пользователи также соприкасаются с рекламой, благодаря которой они имеют бесплатный доступ к ресурсам интернета за счет сбора пользовательской информации.

Интернет-реклама — это совокупность каналов и форматов коммуникации в диджитал-среде, через которые потребители взаимодействуют с брендами и идут по воронке продаж к совершению покупки товаров брендов преимущественно на онлайн-платформах.

По результатам исследования Data Insight 2019 года компании, которые используют такие онлайн-платформы, как сайт и мобильное приложение, получают через них в среднем 53 % онлайн-выручки. А 40 % выручки приносят социальные онлайн-платформы (см. рис. 1) [8].

Рис. 1. Доли продаж, которые приходятся на онлайн-платформы по данным исследований Data Insight 2019 года

Таким образом, диджитал-среда — это еще одно пространство обитания и выгодного взаимодействия потребителей и брендов.

Торговля и реклама в диджитал-среде

В диджитал-среде бренды продают свои товары через электронную торговлю. Чистая выручка продаж рынка электронной торговли России в 2018 году составила 17 триллионов долларов.

В 2019 году онлайн-покупки совершили 98 млн. пользователей. До 2023 года прогнозируется их прирост на 8 % и суммарное значение составит 106 млн. человек.

Основные интересы онлайн-покупателей находятся в категориях: одежда, обувь, еда и напитки, бытовая электроника и техника, медицинские товары (см. рис. 2) [11].

Рис. 2. Продуктовые категории интересов онлайн-покупателей в России в 2019 году по данным ежегодного отчета ecommerceDB

78 % российских интернет-покупателей изучают онлайн бренды и предоставляемые ими товары, когда планируют крупную покупку. Поэтому основной задачей брендов в цифровой среде является выстраивание правильной и комфортной коммуникации со своими потребителями в том числе и через интернет-рекламу.

Согласно Mediascope Brand Pulse большинство жителей России в возрасте 12–64 лет положительно относятся к рекламе, если она рассказывает об интересных для них брендах и товарах, если реклама вызывает положительные эмоции и не мешает получать основной контент (см. рис. 3).

Рис. 3. Отношение к рекламе населения России в возрасте 12–64 года по данным Mediascope Brand Pulse 2020

К рекламе диджитал-среды, которую больше всего замечают, относят рекламные щиты рядом с дорогой (например, цифровая наружная реклама Яндекс DOOH), in-stream видео (например, в рекламной сети myTarget), баннеры в интернете (например, смарт-баннеры в Яндекс.Директе), рекламные ролики в тексте (например, InPage видео от Яндекса), рекламные статьи на сайтах и др (см. рис. 4).

Рис. 4. Какую рекламу больше всего замечают представители населения России в возрасте 12–64 года по данным Mediascope Brand Pulse 2020

Однако стоит отметить, что по исследованиям Deloitte 2020 года 44 % респондентов их выборки используют программы для блокировки рекламы в интернете на своих компьютерах и ноутбуках, а 40 % респондентов используют такие программы на смартфонах или планшетах. Причем относительно мобильных устройств доля респондентов, блокирующих рекламу, выросла на 12 пунктов по сравнению с показателями 2019 года.

Одной из причин такого поведения является информационный шум, от которого пользователи хотят избавиться [2].

При обращении к результатам количественных исследований на тему лояльности и полезности различных форматов рекламы стало известно, что люди не проявляют лояльности к рекламе в интернете, так как не находят в ней пользы для себя (см. табл. 1). В этом заключается еще одна причина отказа от рекламы.

Таблица 1

Лояльность и полезность различных форматов рекламы, Медиапотребление в России — 2020, Deloitte

Как Вы относитесь к различным форматам рекламы? Был ли у Вас опыт получения полезной информации из рекламы?
	Лояльность	100 %	Полезность
Наружная реклама	+11 %		-8 %
Реклама в печатных СМИ	+6 %		-11 %
Поисковая реклама	+6 %		+3 %
Представление марки в качестве спонсора	+2 %		-51 %
Реклама по телевизору	0 %		+18 %
Реклама по радио	-2 %		-29 %
Реклама в социальных сетях	-3 %		-18 %
Реклама на сайтах	-4 %		-15 %
Рассылка по электронной почте	-6 %		-30 %
Мобильная рассылка	-9 %		-39 %
Реклама в мобильных приложениях	-12 %		-47 %
Реклама в аудио-контенте	-15 %		-66 %
Обзвон клиентов по телефону	-26 %		-71 %

Таким образом, низкая полезность интернет-рекламы и лояльность к ней со стороны пользователей, а также ежегодно растущее желание людей сократить количество рекламных контактов выявляют запрос на более персонализированные форматы коммуникации, которые будут подстраиваться под потребности и интересы пользователей [1].

Общие тенденции развития электронной торговли в диджитал-среде

Появилась новая схема коммерческого взаимоотношения D2C (Direct-to-Consumer), когда бизнес без посредников взаимодействует с потребителями на каждом этапе: от знакомства и до покупки, анализирует и влияет на все каналы коммуникации с пользователем.

На фоне появления D2C сформировался тренд на сбор исторических данных о текущих клиентах с целью их последующего применения.

Бренды создают виртуальные аватары своих покупателей, куда входит портрет потребителя, особенности его поведения в цифровой среде, каналы коммуникации с брендов и др.

В 2017 году Владислав Флакс — основатель и генеральный директор OWOX предсказывал спрос на предсказательную аналитику, так как в Мире появлялось всё больше открытых библиотек и готовых решений способных влиять на будущее, анализируя прошлое.

Сегодня в России есть компании, которые предоставляют брендам доступ к платформам для объединения и финансово выгодного применения накопленных исторических данных о покупателях бренда из разных систем.

Эти платформы благодаря машинному обучению на базе полученных данных сегментируют пользователей, просчитывают вероятность совершения ими целевых действий, дают рекомендации по взаимодействию с потребителями из каждого сегмента с целью удержания клиентов вместе с брендом, так как ценность уже привлеченных клиентов гораздо выше ценности новых.

Тенденция развития электронной торговли ведет к тому, что бизнес отказывается от стратегии привлечения новых потребителей в пользу сбора и анализа данных о текущих клиентах, так как обратное требует крупных временных и финансовых ресурсов компании.

К компаниям, предоставляющим такие платформы, относятся:

– Kameleoon

– eSputnik

– mindbox

– EXPONEA

Kameleoon предоставляет платформу для AI-персонализации и A/B-тестирования, нацеленных на повышение конверсий.

eSputnik предлагает массовые и автоматические омниканальные рассылки, основанные на данных о поведении пользователей.

mindbox предоставляет услуги по сбору данных о клиентах бренда в единый профиль и построение сквозной коммуникации по всем каналам.

EXPONEA позиционируют себя как комплексный инструмент для конверсии посетителей в лояльных клиентов.

Также стоит отметить тренд на развитие экосистем пользовательских продуктов. Суть заключается в том, что компании строят большие структуры разных сервисов, которые дополняют друг друга и повышают ценность для клиентов и стоимость бренда. Самыми яркими примерами экосистем в России являются «Яндекс» и «Сбербанк». К преимуществу экосистем можно отнести наличие больших разнообразных данных об одних и тех же пользователях, которые одновременно пользуются разными сервисами экосистемы бренда. Эта информация может быть полезна с точки зрения персонализации коммуникаций с потребителями и подготовки кастомизированных предложений в цифровой среде, которые отвечают их потребностям.

Выводы

Таким образом, рассмотрев диджитал-среду как среду обитания людей и брендов, можно заключить, что в этой среде формируются правила взаимовыгодного сотрудничества потребителей и брендов.

Если основной целью деятельности брендов в цифровом пространстве является продажа, и они всеми инструментами среды пытаются привлечь к своим товарам внимание потребителей (особенно тех, которые ранее имели опыт покупок у бренда), используя накопленные данные о них, то пользователи в основном приходит в интернет за поиском определенного контента и они готовы вовлекаться во взаимодействие с брендами и совершать покупки, если активность брендов ненавязчива, компании проявляют персонализированный подход в коммуникациях, оправдывают ожидания и удовлетворяют потребности клиентов напрямую, а не через посредников.

Литература:

1. Делойт. Медиапотребление в России — 2020 [Электронный ресурс]. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technology-media-telecommunications/russian/media-consumption-russia-2020.pdf (дата обращения: 24.11.2020).
2. Лакодин В. «Непокоренные»: как и почему миллиард человек противостоит интернет-рекламе [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/blog/nepokorennye-kak-i-pochemu-milliard-chelovek-protivostoit-internet-reklame.html (дата обращения: 25.11.2020).
3. Мороз О. Цифровая среда [Электронный ресурс]. URL: https://postnauka.ru/video/75092 (дата обращения: 23.11.2020).
4. Седашов Н. Как российские компании строят экосистемы: что происходит и чего ожидать [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/u/163530-nikolay-sedashov/105427-kak-rossiyskie-kompanii-stroyat-ekosistemy-chto-proishodit-i-chego-ozhidat (дата обращения: 16.11.2020).
5. Сергеева Ю. Вся статистика интернета на 2020 год — цифры и тренды в мире и в России [Электронный ресурс]. URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 24.11.2020).
6. Тагиев Р. Аудитория интернета в России [Электронный ресурс]. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/0b4/Mediascope_ %D0 %A0 %D0 %98 %D0 %A4_2020.pdf (дата обращения: 23.11.2020).
7. Хейфец О. Главные IT-тренды 2020-го года [Электронный ресурс]. URL: https://buybrand.ru/articles/26956/ (дата обращения: 17.11.2020).
8. Хоботина Е. Продажи через социальные каналы [Электронный ресурс]. URL: https://www.datainsight.ru/SocialCom (дата обращения: 20.11.2020).
9. Ярощук А. ТОП-10 трендов E-commerce в 2021 год [Электронный ресурс]. URL: https://new-retail.ru/business/e_commerce/top_10_trendov_e_commerce_v_2021_godu1441/ (дата обращения: 16.11.2020).
10. Cisco. By The Numbers. Projecting the future of digital transformation (2018–2023) [Электронный ресурс]. URL: https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/executive-perspectives/annual-internet-report/infographic-c82–741491.html (дата обращения: 25.11.2020).
11. EcommerceDB. eCommerce in Russia 2019 [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/study/70379/ecommerce-in-russia/ (дата обращения: 16.11.2020).
12. Kemp S. Digital trends 2019: Every single stat you need to know about the internet [Электронный ресурс]. URL: https://thenextweb.com/contributors/2019/01/30/digital-trends-2019-every-single-stat-you-need-to-know-about-the-internet/ (дата обращения: 22.11.2020).