Статья раскрывает актуальную на сегодняшний день тему роли бренда в потребительской культуре молодёжи. Особое внимание уделено аспектам изучения и становления данного феномена. Затронута основная группа молодёжи — студенты, так как они в большей степени участвуют в массовом потреблении брендовых вещей.
Ключевые слова: бренд, брендовый, культура, поведение, молодое поколение, студенты, потребительская культура, товар.
Потребление — важнейшая часть жизни любого человека. Это процесс, который проникает во все сферы жизни, зависит в характеристиках своего протекания от различных факторов. Также он определяет многие стороны жизни отдельного человека, групп и общества в целом.
В работе Дж. С. Миля «Основы политической экономии» описана одна из первых попыток социологического осмысления потребительского поведения. Также элементы анализа потребления в рамках рассмотрения типов социального действия и влияния религиозной этики на экономическую сферу жизни общества содержатся в работах М. Вебера [5].
Развивающиеся рыночные отношения в России создают благоприятные условия для общества потребления. Такое общество создает нормы, благодаря которым обеспечивает себе устойчивость. Студенты, как основная часть молодого поколения, должны следовать всем основным требованиям моды. Так в общем стремлении выделяться среди всех они позволяют себе свободу. Эта свобода чаще всего выражена во внешнем образе посредством атрибутов показного потребительского поведения различных брендов, которые пользуются популярностью.
Изучение потребительской культуры молодёжи актуально, потому что данная группа составляет значительную часть населения, которая обладает своей субкультурой, системой ценностей и мотивацией. Также такие социально-демографические характеристики как уровень образования и возраст является значимыми показателями обыденной покупательской деятельности. В современном мире молодое поколение это наиболее перспективная и влиятельная социальная сила общества.
Студенты больше вовлечены в потребительский модный процесс по сравнению с другими возрастными группами. Многое в студенческой среде подвержено влиянию моды. Представители учащейся молодежи склонны к следованию моде как к регулятору их поведения и более отстранены от реалий общественной жизни.
В середине 80-х гг. XX в. появилась концепция брендинга [4]. Н. Кляйн связывает начало господства концепции брендинга с появлением, так называемых корпораций нового типа, таких как Nike и Microsoft. В основном данные компании производили не товары, а их образы, ценности, идеи, а также стиль жизни, которые могли отразить сущность бренда. Данный момент можно считать ключевым для понимания культуры потребления, потому что сам товар уже является не главным, а второстепенным для потребителя. На первое место выходит бред, компания, которая произвела вещь.
Появление бренда является ключевым для осмысления культуры общества потребления. Смещение центра внимания от товара к бренду ознаменовало переход от борьбы за место конкретного товара на рынке, к борьбе за место бренда в сознании потребителей. Вследствие этого объектами тотального, наиболее развитого рекламирования вне зависимости от отношения их к материальной или нематериальной действительности являются бренды.
Если рассматривать роль бренда в покупке одежды у молодого поколения, то можно выделить наиболее популярные брендовые магазины. Современная молодёжь больше ориентирована на приобретение брендовых вещей в масс-маркетах, чем на обычных вещевых рынках. К самым популярным масс-маркетам можно отнести: H&M, Zara, Bershka, befree и другие известные магазины в молодёжной среде.
В современном обществе брендовые товары и услуги имеют особое значение для потребителей, а особенно для молодого поколения. Иногда качество брендовой продукции может не превышать качества аналогичных небрендовых товаров, а цена может быть существенно и несопоставимо выше, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их. В культуре потребления бренды предлагают значительно большее, чем конкретный продукт или услуга. Они наделяют предложение смыслом, знакомой жизненной ситуацией, готовыми образцами для подражания. Суть бренда состоит в идее, которая придаёт ему неповторимую уникальную культурную ценность.
Современная молодёжь сильно зависима от брендовых вещей. Известные бренды вступают в «дружескую» связь с потребителем, что повышает лояльность к вещам того или иного производителя. Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качество которых не всегда можно оценить во время приобретения товара. Особенно если учесть, что студенческая молодёжь не всегда при покупке ориентируется на качество и практичность вещей.
Современная студенческая молодежь — самый активный агент потребления на рынке. Потребительские практики не только составляют значимую часть повседневности молодых людей, играют важную роль во всех видах молодежных активностей, но и приобретают характерные черты и особенности стиля жизни [3]. Современное поколение студентов с одной стороны отличает разборчивость в рекламе, брендах, рациональное потребительское поведение, с другой — шопинг превращается в стиль жизни, приятное проведение досуга. Невысокая покупательская способность, тем не менее, не снижает уровень потребления.
Представители студенческой молодёжи, как правило, выступают новаторами в области покупки и применения новых товарных категорий. Современные студенты стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, самообразованию. Одежда зачастую выступает для них не столько необходимостью, сколько возможностью подчеркнуть свою индивидуальность, оригинальность. Следствием чего и является желание покупать брендовые вещи, но данные покупки зависят от материального положения, как самого студента, так и его семьи.
Таким образом, в современном мире значимость бренда в потребительской культуре студентов становится все выше. С его помощью молодые люди подчеркивают свою индивидуальность и особенность, высокий статус в обществе и уровень дохода.
Литература:
- Веблен Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. — М.: Прогресс, 1984. — 367 с.
- Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е издание — СПб: Питер, 2004. — 208 с.
- Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000. — 380 с.
- Кляйн Н. NoLogo. Люди против брендов / Н. Кляйн. — М.: Добрая книга, 2003. — 275 с. — URL: http://rebels-ibrary.org/files/klein_ljudi_protiv_brendov.pdf.
- Нархова Е. Н. Культура потребления современных российских студентов: дис. канд. социол. наук / Е. Н. Нархова.— Ек-бург: Урал. гос. техн. ун-т.,2006.—36 с.
