Реклама в современном мире — это неотъемлемая часть маркетинга фактически любой организации. Цель ее создания — решение задач с учетом стратегии и направления развития компании.
Ключевые слова: реклама, кризис, тенденции, маркетинг, рынок.
Advertising in the modern world is an integral part of the marketing of virtually any organization. The purpose of its creation is to solve problems based on the company's strategy and direction of development.
Keywords: advertising, crisis, trends, marketing, market.
Рекламный рынок в России существует не так давно. Однако за время своей недолгой истории он успел пройти многочисленные и значительные ступени развития.
В самом начале существования фактически любая реклама давала достаточно сильный и положительный эффект. Этому явлению есть простое объяснение: рынок на тот момент был далеко не полон, а потребности отдельных людей и целых предприятий росли с каждым днем. Из-за неумения отличить действительно качественный товар от посредственного практически любой продукт раскупался хорошо.
Подобная ситуация наблюдалась и на рекламном рынке: нестабильность цен на размещение в СМИ, постоянное изменение сроков и каналов распространения информации, ограниченность каналов рекламирования повлекли за собой развитие рекламных агентств, главной деятельностью которых была перепродажа рекламных площадей. На креативность, творчество и исследовательскую работу спрос же был значительно меньше. Стоит отметить, что невысокий уровень рекламы объяснялся также низким спросом на изысканную рекламную продукцию от потребителей. Однако со временем ситуация начала меняться.
Рыночную экономику невозможно представить без конкуренции, побуждающей к активному действию, а следовательно, и без правильного позиционирования на рынке, то есть без рекламы. Сама суть рыночной экономики состоит в постоянной борьбе между всеми участниками. В этой ситуации, между конкурентами, производителями товаров и услуг и, соответственно, рекламодателями, неизбежно происходит вызов для поставщиков рекламы. Этот вызов в свою очередь заставляет участников медиа индустрии постоянно находится во всеоружии, в поисках новых способов привлечь клиента, решить его проблемы.
Кроме того, рекламная индустрия, как никакая другая подвержена быстрой трансформации. Это объясняется стремительным ростом онлайн пространства и коммуникации, постоянно увеличивающимся спросом как у рекламодателей, так и потребителей рекламы.
Все вышеназванные факторы, а также нежелание традиционных СМИ отдавать лидирующие позиции, в совокупности стимулируют динамику развития индустрии рекламы, обогащая ее все новыми технологическими решениями, методами и приемами.
Однако, на сегодняшний день стоит обратить внимание не столько на рост отрасли, сколько на стабилизацию рекламной индустрии, смягчение ее зависимости от внешних факторов и внутренних процессов.
Рынок рекламы неизбежно зависим от экономики и темпов потребления, тем самым стимулируя постоянную коммуникацию между потребителем, бизнесом, СМИ и социально-культурной средой.
В кризисных условиях рекламный рынок старается оперативно адаптироваться к постоянно меняющимся условиям бизнеса. Особое внимание при этом уделяется спаду платежеспособности потребителя и колебаниям предложения. В этой ситуации необходимо оптимизировать ресурсы, цели и задачи, а также применить на практике антикризисные технологии и практики.
Ассоциация коммуникационных агентств России проанализировала рекламный рынок за треть 2020 года. По итогам анализа, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил более 315 млрд руб. за вычетом НДС, что на 8 % меньше, чем в прошлом году.
Вне зависимости от заявлений официальных лиц в нынешней кризисной ситуации необходимо быть готовыми к любому развитию событий. Кроме того, становится крайне сложно строить какие-либо прогнозы относительно будущего. Однако, специалисты агентства надеются, что ситуация на рынке рекламы будет как минимум не хуже динамики российского рекламного рынка за 9 месяцев 2020 года.
При этом, стоит отметить, что интернет и телевидение лучше адаптировались к нынешней специфической ситуации, даже усилив позиции на рынке рекламы. Эта динамика наблюдается и на зарубежных рынках. Касательно самых различных товаров, усилили свои позиции e-commerce в разных формах.
По оценкам GroupM, на сегодняшний день рекламный рынок находится в стадии восстановления, в которую он перешел с третьего квартала текущего года. В конце года возможны и еще более позитивные тенденции. Однако аналитики обращают внимание пока лишь на частичное восстановление рынка. Кроме того, для преобладающего большинства компаний это не столько рост, сколько замедление скорости падения. По мнению специалистов Media Instinct Group, рынок покажет снижение темпов в пределах 6–7 % по итогам всего 2020 года. Другие аналитики оценивают падение в пределах 5 % по сравнению с прошлым годом.
Касательно сегментов рекламного рынка, интересная тенденция наблюдается в телевизионной рекламе: восстановление здесь началось раньше остальных. Именно у телевидения есть все шансы на возврат к положительной динамике уже в следующем году. Причиной этого служит сохранение массовой аудитории с использованием новых подходов. Высокая эффективность и значительное количество категорий зрителей также положительно сказывается на динамике восстановления.
Положительная динамика наблюдается также в сфере диджитал. По итогам года возможен рост до 3 %, однако даже прирост от 0 до 2 % будет оцениваться как позитивный в нынешних условиях рынка. На динамику влияет адаптация к новым нормам поведения потребителей, а также рост доли performance сегмента, продолжают развиваться новые возможности для продвижения товаров и услуг и общий объем предложений.
Самой плачевной можно назвать ситуацию в прессе: за девять месяцев 2020 года падение составляет 47 %, однако в третьем квартале и здесь наблюдается некоторое восстановление. Это объясняется тем, что в сложной ситуации рекламодатели чаще предпочитают быстрые performance решения. Журналы и газеты же уходят в печать задолго до выхода на прилавки.
Достаточно быстро восстанавливается сегмент радио, особенно сильный скачок наблюдался в сентябре. После выхода из локдауна радио стало интересно сегментам, связанным с отложенным спросом.
Что касается наружной рекламы, то в период с мая по сентябрь текущего года трафик демонстрировал непропорциональный рост. С учетом последнего квартала показатели по прогнозам специалистов могут улучшиться на 3–5 %.
Стоит также отметить, что реклама в регионах теряет позиции больше, чем в крупных городах. Это связано с ее значительной зависимостью от малого и среднего бизнеса. А наибольшие потери несет именно малый бизнес, часто не располагающий никакими финансовыми резервами. Такая тенденция наблюдалась и в предыдущие кризисы.
Роль рекламы ощущается в различных областях общественной жизни и экономики. Важно учитывать такие ее роли, как образовательная, эстетическая и психологическая. Главная задача рекламы — установление связей между производством и потребителем, а также увеличение дохода предприятия и благосостояния общества в целом. В конечном итоге все это является катализатором роста производств и расширения границ рынка сбыта.
Рынок рекламы попадает под удар финансово-экономического кризиса одним из первых. Это объясняется тем, что в нестабильной ситуации именно на рекламу сокращаются расходы в первую очередь. Причины этого различны, в том числе неумение дать объективную оценку эффективности рекламы, а также неготовность к масштабным изменениям в перечне и составе затрат. Однако в современной кризисной ситуации есть положительные тенденции к восстановлению рекламного рынка в ближайшем будущем.
Литература:
- Добрикова Т. С., Ковалева А. М. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. — 2012. — № 12. — С. 201–203.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е. М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. — 511 с.
- Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж., Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, 7-ое издание, СПб: «Питер», 2008.
- За три квартала 2020 года объем рекламного рынка в России сократился на 8 % [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.sostav.ru/publication/akar-predstavil-itogi-reklamnogo-rynka-za-9-mesyatsev-2020-goda-46034.html
