Продвижение брендов на рынке FMCG

В статье автором рассмотрены особенности рынка товаров повседневного спроса и продвижения товарных брендов на нем.

Ключевые слова: продвижение, FMCG, товарный бренд, брендинг.

Рынок FMCG (Fast moving consumer goods, товары повседневного спроса) является одним из важнейших секторов экономики как в России, так и во всем мире за счет высоких значений объемов прибыли в данной сфере и большого количества занятых субъектов экономической деятельности. Fast moving consumer goods — обобщающее название товаров ежедневного массового потребления легкой и пищевой промышленности [1, с. 100].

Говоря о развитии и продвижении товарных брендов сегмента FMCG необходимо четко определять характерные особенности данного рынка, учет которых необходим для формирования эффективных бренд-коммуникаций. Особенности рассматриваемого рынка перечислены на схеме, представленной на рисунке 1 [1, с. 101], [2, с. 43].

Рассмотрим категории товаров, являющихся частью рынка FMCG. К товарам массового повседневного спроса относят:

− продукты питания и напитки

− декоративная и гигиеническая косметика

− предметы личной гигиены

− средства для стирки и уборки

− фармацевтические товары

Продвижение товаров повседневного спроса подразумевает использование стратегии лидерства в цене (установления минимально возможной цены на продукцию либо использования средств ценового стимулирования сбыта — проведения акций со снижением цены на продукцию).

Рис. 1. Особенности рынка товаров сектора FMCG

Низкая степень вовлеченности потребителей в покупку товаров FMCG совместно с наличием большого количества товаров-заменителей обуславливают наличие высочайшего уровня конкуренции на рассматриваемом рынке. Особенно сильно данная особенность проявляется в случае утилитарных и небрендируемых товаров — к примеру, овощей и фруктов [4, с. 99]. Высокий уровень конкуренции вызывает увеличение роли маркетинга и рекламы в деятельности FMCG-брендов, при этом, остро проявляется необходимость использования различных нестандартных инструментов продвижения, продуктовых и маркетинговых инноваций (обработка Big Data, нейромаркетинг и пр.) [4, с. 100].

При формировании атрибутов товарного бренда в сегменте FMCG стоит учитывать предпочтения россиян в вопросах локализации бренда — так, при формировании бренда молочной продукции стоит подчеркивать российское происхождение, при построении бренда косметической продукции наоборот, целесообразно позиционировать себя как бренд с «иностранными» корнями, использовать иностранные названия (яркий пример — бренд Natura Siberica) [5].

Говоря о специфике продвижения FMCG-брендов следует упомянуть о возрастающем значении т. н. «подключенных» потребителей во всех сегментах рынка массовых товаров повседневного спроса. Подключенные потребители (Connected Spenders) — это не просто онлайн-покупатели, это потребители, для которых не существует грани между офлайн и онлайн-коммуникацией, для них свойственен высокий уровень освоения информационных технологий, потребление информации о товарах в диджитал-пространстве, высокий уровень потребления и склонность к дорогим покупкам товаров класса люкс [6].

Согласно подсчетам Nielsen и Demand Institute в России к Connected Spenders можно отнести 30 % потребителей, при этом их покупательская сила в полтора раза выше, чем у среднестатистического потребителя товаров. В России прогнозируется рост количества подключенных потребителей до 40 % к 2025 году. Усредненный портрет российского Connected Spenders можно описать следующим образом: «Лица обоих полов до 35 лет, проживающие в крупных городах, средний и выше уровень доходов с высоким уровнем потребительской активности. Готовы много тратить, первыми тестируют инновационные продукты, готовы приобретать товары высокого качества по высокой цене. Ищут дополнительную ценность в потребляемых продуктах» [7].

В рамках проведенного Nielsen исследования было выявлено, что подключенные потребители более восприимчивы к продуктовым инновациям, при этом они более охотно рассказывают о преимуществах нового продукта, проявляя себя как микро-инфлюэнсеры. Исходя из представленных сведений становится очевидно, что стратегия продвижения должна учитывать особенности восприятия маркетинговых коммуникаций наиболее перспективного сегмента целевой аудитории.

Продуктовые ретейлеры выделяют также ряд рекомендаций по продвижению FMCG-брендов на российском рынке:

− персонализация предложения на рынке;

− использование локализированных торговых марок для продвижения на каждом конкретном географическом рынке сбыта;

− использование Big Data для таргетинга целевой аудитории;

− развитие омниканальной торговли;

− развитие собственных торговых сетей брендов в формате «магазин у дома» [8], [9, с. 2478], [10, с. 734].

В целом, современный подход к формированию системы маркетинговых коммуникаций товарного бренда (в том числе на рынке молочной продукции) заключается в переходе от push-стратегии продвижения (в рамках которой бренд навязывает потребителю свои товары и услуги с помощью стандартных методов продвижения) к pull-стратегии — когда публикуемый брендом контент и используемые нестандартные приемы коммуникации заставляют потребителя проявлять интерес к товарам и услугам самостоятельно [11, с. 1].

При формировании стратегии продвижения товарного FMCG-бренда следует использовать не только «классические» виды маркетинга, свойственные данной сфере (реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на местах продаж, акции со снижением цены, мерчендайзинг и пр.), но и подключать новые каналы коммуникации с потребителем — интернет-рекламу и рекламу в социальных сетях.

Таким образом, в рамках данной статьи автором были рассмотрены особенности продвижения товарных FMCG-брендов в текущих экономических условиях.

Литература:

1. Гвилия Н. А., Михайлова К. О. Логистическая организация деятельности транснациональных корпораций в современной экономической ситуации // Вестник астраханского государственного технического университета. Серия: экономика. 2016. №. 1. С. 100.
2. Арсенова Е. В., Панкова О. Н. Инструменты коммерциализации инноваций: эмпирическое исследование рынка FMCG // Эффективное антикризисное управление. 2017. №. 4 (103). С. 43.
3. FMCG: структура рынка, персонал, маркетинг [Электронный ресурс]. — URL: https://salers.ru/fmcg-struktura-rynka-personal-marketing (дата обращения: 02.10.20).
4. Войткевич А. И., Эль-Смайли Д. П. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендов // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. 2016. №. 4. С. 99.
5. Топ-3 перспективных категорий FMCG для российских локальных производителей [Электронный ресурс]. — URL: http://www.advertology.ru/article142869.htm (дата обращения: 02.10.20).
6. L. Keely, B. Anderson, B. Cheng. Introducing the connected spender. The Digital Consumer Of The Future // Demand Institute. 2017 [Электронный ресурс]. — URL: http://demandinstitute.org/connectedspenders (дата обращения: 02.10.20).
7. 5 источников роста на рынке FMCG России [Электронный ресурс]. — URL: https://clck.ru/FNSaW (дата обращения: 02.10.20).
8. Текущее состояние молочной отрасли России [Электронный ресурс]. — URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/research-center/obzor-rynka-selskogo-hozyajstva-milk.pdf (дата обращения: 20.03.19).
9. Gao F., Su X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store // Management Science. 2016. Т. 63. №. 8. С. 2478.
10. Антипин Ф. А. Омниканальная торговля в России в реалиях современной экономической ситуации // Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. №. 5. С. 734.
11. Катрычева А. В. Контент маркетинг как основной метод digital-маркетинга // Проблемы современной науки и образования. 2017. №. 18 (100). С. 1.