Рынок хлебобулочных изделий является одним из самых ёмких в России. К началу экономического кризиса рынок уже полностью сформировался, и его развитие происходило в основном за счет расширения ассортимента и выпуска новых сортов продукции. В этот период наблюдалось падение спроса на традиционные массовые сорта хлеба, однако был отмечен рост потребления низкокалорийных и высокорецептурных сортов, ориентированных на здоровое питание, выпускаемых по национальным рецептам, премиальной и мелкоштучной продукции. Во время кризиса в структуре продаж вновь стали преобладать «социальные» сорта хлеба в виду снижения доходов населения. По мере стабилизации экономической ситуации такие тенденции развития отрасли, как расширение ассортимента и выпуск новой продукции, вновь становятся актуальными.
Также в последние несколько лет в связи с изменением демографической ситуации, стало уделяться больше внимания сегменту детской продукции. При этом акцент делается на отсутствие искусственных добавок и насыщенных жиров в выпускаемой продукции. Отмечается рост спроса и на заменители хлеба (например, хлебцы).
По мнению экспертов, сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, но в то время потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет – его доля составляет около 50%. По мнению аналитиков, течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента – высокорецептурного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться.
Характерной чертой пищевой индустрии в целом, и особенно хлебопекарной промышленности, является их высокая устойчивость в период кризисов и других глобальных экономических проблем. Что касается общих тенденций в отрасли, то они не претерпели серьезных изменений. По–прежнему актуальна тема производства низкорецептурной мелкоштучной продукции. Это связано как с поисками новых ассортиментных позиций, так и с возможностями увеличения рентабельности производства по сравнению с традиционными сортами хлеба. Еще одно актуальное направление – производство новых видов изделий, набирающих популярность у российских покупателей и обеспечивающих предприятиям высокие показатели рентабельности. К ним можно отнести: объемные хлебобулочные изделия с повышенной пористостью (например, чиабатта, фокачча и пр.), хлеб с включением различных пищевых ингредиентов, тостовый хлеб, снэки, галеты, питы, лаваши, хлебные палочки, сушки, сухарики и др. [1].
Необходимо отметить, что информация о современном состоянии спроса и текущих потребительских предпочтениях – залог успешного функционирования фирмы на рынке. В условиях возрастающей конкуренции и активного развития мини-пекарен данные о структуре и динамике спроса являются определяющим фактором эффективного развития предприятия [2].
Было проведено маркетинговое исследование спроса на рынке хлебобулочных изделий г. Краснодара. При выборе метода исследования необходимо было учитывать характер собираемой информации, особенности респондентов, цели исследования. Для исследований спроса на рынке хлебобулочной продукции в качестве метода исследования выбран письменный опрос (анкетирование).
Перед проведением полноценного исследования спроса на рынке хлебобулочных изделий было организовано пилотажное анкетирование, в котором приняло участие 10% выборки, т.е. 10 наиболее типичных представителей целевого сегмента. Основной целью пилотажного анкетирования являлся не сбор и обработка данных, а проверка процедур сбора информации и оценка вопросов, идентификация того, что затрудняет работу интервьюера и респондента [3].
По результатам пилотажного анкетирования были внесены некоторые корректировки в анкету в соответствии с пожеланиями респондентов. В частности к некоторым вопросам, вызвавшим наибольшее затруднение, были добавлены инструкции, разъясняющие порядок и процедуру ответа. Также был исключен вопрос о факторах, учитываемых при выборе места покупки изделий, поскольку данный вопрос вызвал затруднения респондентов, не полностью отвечает поставленным целям исследования, а также перекликается с другим вопросом анкеты. Некоторые вопросы по желанию респондентов были переформулированы.
В ходе исследования спроса на рынке хлебобулочной продукции было опрошено 100 человек в возрасте от 16 до 70 лет. Выборка была осуществлена случайным образом.
Анкета состоит из трёх блоков: введение, основная часть и блок социально–демографических вопросов. К каждому вопросу имеются варианты ответов. В некоторых вопросах возможно несколько вариантов ответов, что позволит более полно охарактеризовать потребительские предпочтения. В каждом вопросе акцентируется внимание на количестве вариантов ответа, которое необходимо выбрать. К некоторым вопросам, наиболее сложным для понимания, предлагаются разъяснения. Также в большинстве вопросов предусмотрено, что потребитель сам вписывает вариант ответа, если остальные варианты ему не подходят. Возможен также вариант, что потребитель затрудняется ответить на вопрос. Введение знакомит респондента с тематикой и отраслью, которым посвящено исследование. Акцентируется внимание на незначительное время заполнения анкеты и конфиденциальность полученных данных.
Основная часть включает 9 вопросов, которые позволят выявить потребительские предпочтения. Первый вопрос позволяет настроить респондентов на исследование и не несет важной информационной нагрузки. Он позволяет выяснить, какая пословица о хлебе ближе всего респонденту. С помощью этого вопроса планируется получить согласие большего количества респондентов. Он подтверждает, что задача участника исследования не слишком обременительна.
Второй вопрос позволит определить частоту покупки каждого вида хлебобулочной продукции. Учитывается и то, что респондент, возможно, не покупает какой–то из видов продукции. Следующий вопрос направлены на установление места покупки хлебобулочных изделий. Далее респонденту предлагается выбрать, в какой расфасовке он обычно покупает хлеб и батон. При этом возможен вариант, что потребитель не обращает внимание на массу изделия или не покупает какой–либо вид изделия.
Очередной вопрос обращает внимание респондента на производителей хлебобулочных изделий г. Краснодара. С помощью этого вопроса можно выяснить, какому производителю потребители отдают предпочтение при покупке. Учитывается, что, возможно, потребители не обращают внимания на производителя. Благодаря следующим вопросам удастся выяснить удовлетворённость потребителя качеством и ценой продукции выбранного им производителя.
Восьмой вопрос позволит выяснить степень важности того или иного фактора для потребителя при покупке хлебобулочных изделий. Последний вопрос направлен на установление мероприятий, которые в большей степени простимулируют потребителей к покупке нового вида хлебобулочных изделий. Эти данные позволят адекватно провести маркетинговые мероприятия при выпуске нового продукта.
Социально–демографический блок включает вопросы о возрасте, поле респондента, роде занятий, количестве человек в семье и доходе на одного члена семьи. Эти вопросы помогут определить половую и возрастную структуру опрашиваемых, а также принадлежность семью к определённой по среднемесячному доходу на одного члена семьи.
На основании проведённого исследования можно сделать следующие выводы:
1. Хлеб из пшеничной муки потребители покупают чаще, чем другие виды продукции (57% – ежедневно). При этом, подавляющая часть (более 50%) из тех, кто покупает хлеб из пшеничной, ржаной муки, хлеб из их смеси каждый день или 4–5 раз в неделю относится к возрастным категориям от 46 до 60 лет и свыше 61 года. Также доход на одного члена семьи группы потребителей, часто покупающей эти виды хлеба, в основном был ниже 11000 руб. Подавляющая часть опрашиваемых, покупающая хлеб с биодобавками, витаминами, злаками относится к возрастной категории 31–45 лет (53%), а также к категории с доходом свыше 11001 руб. (84%). Следует отметить, что большая часть респондентов, покупающих хлеб 2–3 раза в неделю или 1 раз в неделю и реже, относится к возрастной категории от 16 до 30 лет (67%). Важным является и то, что мужчины совершают ежедневные покупки чаще, чем женщины (56% мужчин и 47% женщин).
2. Большая часть респондентов (57%) совершает покупку хлеба и хлебобулочных изделий в обычных продуктовых магазинах. При этом 54% из тех, кто покупает хлебобулочные изделия в супермаркетах относятся к возрастной категории от 16 до 30 лет, а 44% – к категории от 31 до 45 лет. Также доход на одного члена семьи тех респондентов, которые чаще покупают изделия в супермаркетах в 56% случаев составил свыше 16000 руб. К возрастной категории от 16 до 30 лет относятся все респонденты, которые совершают покупку хлебобулочных изделий в гипермаркете. Покупка хлеба в супермаркетах и гипермаркетах более характерна для женщин, чем для мужчин. Респонденты в возрасте от 46 до 60 лет в основном покупают хлеб в обычных продуктовых магазинах(52%), как и респонденты в возрасте старше 61 года (58%).
3. Большинство респондентов не обращают внимания на массу изделия, из этого числа 54% – мужчины, остальные – женщины. При выборе булочных изделий большая часть опрашиваемых (89%) также не обращают внимание на массу изделия при покупки. Необходимо отметить, что большая часть из тех, кто акцентирует внимание на массе продукта – люди пенсионного возраста.
4. Значительная доля респондентов (54%) не обращает внимания на производителя, но часть опрошенных предпочитает продукцию определённого производителя. В основном респондентов устраивает качество продукции выбранного им производителя. Из тех 7% , которых не устраивает качество продукции, 71% – покупатели продукции ООО «Буланжер». Большинство респондентов устраивает цена выбранного ими производителя. Следует отметить, что из 12% респондентов, которых не устраивает цена, 58% – потребители продукции ООО «Буланжер».
5. Свежесть продукта для большинства анкетируемых оказалась самым важным фактором при покупки. При этом, их тех 19%, для которых цена изделия является очень важным фактором, 63% имеют доход на одного члена семьи менее 6000 руб. Большинство респондентов, для которых состав изделия и его полезные свойства являются важными и скорее важными, составляют женщины. Таким образом, женщины обращают больше внимания на состав изделия и его полезные свойства. При этом все опрашиваемые, для которых качество и дизайн упаковки был очень важным фактором, принадлежали к группе с доходом свыше 16000 руб., 75% из них – женщины. Для большей части респондентов при покупке изделий очень важным фактором является личный опыт.
6. Дегустация в крупных торговых точках в наибольшей степени стимулирует респондентов к покупке нового вида хлебобулочного изделия (27%). Значительную долю респондентов (25%) привлечет к новой продукции раздача бесплатных образцов. Из 52% опрошенных, которых привлекут эти два мероприятия, 58% относятся к возрастной категории от 16 до 30 лет, а 50% составляют студенты и учащиеся. Стоит обратить внимание и на возможность проведения лотерей, конкурсов, а также организацию выставок, ярмарок и презентаций. Все респонденты, ответившие, что их стимулирует реклама в Интернете, относятся к возрастной категории от 16 до 30 лет. Необходимо отметить, что должного впечатление на респондентов не произвели реклама в прессе, реклама на радио, по телевизору, а также наружная реклама.
7. По результатам вопроса о количестве человек в семье, можно сделать вывод о том, что 9% респондентов покупают хлеб только для себя. Большая часть приобретает хлебобулочные изделия также и для других членов семьи. При этом для респондентов, с которыми проживает 3 и более человека, характерен выбор хлеба из пшеничной муки массой 600 грамм. Для такой категории респондентов цена является важным фактором при покупке.
Литература:
Алфёров А.В. 19 лет в главном фарватере российского пищевого рынка // Хлебопечение России, 2010. – №1. – с.4–5.
Свободная энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Краснодар, [2010]. – Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/54–anketirovanie.html
Система межрегиональных маркетинговых центров: аналитические статьи и обзоры [Электронный ресурс]. – Краснодар, [2010]. – Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/doc–2–11107.html
