С развитием рыночной экономики в России многие предприятия в своей деятельности стали активно применять маркетинг, сущность которого заключается в выявлении того, что производить и предлагать потребителю с тем, чтобы максимально удовлетворить его потребности. Одной из задач маркетинга является формирование долгосрочных отношений со своими потребителями. Для этого активно используются инструменты маркетинга, среди которых важным является организация выставок.
Выставке как маркетинговому инструменту придается большое значение. Многие современные зарубежные предприятия тратят значительные средства на подготовку и участие в выставках. В России этот процесс еще только набирает силу, однако, уже сейчас можно наблюдать стремление предприятий участвовать в выставочных мероприятиях. Об этом свидетельствует растущее с каждым годом количество выставочных мероприятий, и появление новых выставочных центров, которые также в своей деятельности активно используют маркетинговые инструменты.
В России выставки проводятся как в специализированных выставочных комплексах, так и в спортивных комплексах, музеях, гостиницах и других помещениях. В Самаре пока функционирует только один специализированный выставочный центр – «Экспо-Волга».
Выставочная компания «Экспо-Волга» является одним из крупнейших региональных организаторов выставок. Причем проводимые выставки разнообразны как по тематике («Свадьба твоей мечты», «Самарский авиационно-космический форум», «Ваш коттедж», «Дачный сезон», «Самарская жемчужина», «Осенняя стройиндустрия», «Православная Русь», «Пасхальная радость», «Церковный праздник», «Родительское собрание»), так и по формату: в «Экспо-Волга» проходят выставки-конференции, выставки-форумы, выставки-ярмарки.
Выставочный центр начал функционировать с 1986 года, когда было подписано постановление Куйбышевского областного исполкома о создании «Областного координационного центра по освоению товаров народного потребления». Таким образом, на сегодняшний день выставочная компания «Экспо-Волга» имеет 25 летнюю историю.
На современном этапе «Экспо-Волга» является единственным специализированным выставочным комплексом в городе. Удачное расположение в центральном районе города обеспечивает развитую инфраструктуру. Миссия ВК «Экспо-Волга» определена сотрудниками компании следующим образом: «Мы профессионально организуем удобные деловые коммуникации для развивающихся рынков Самарской области путем предоставления высокотехнологичных выставочно-конгрессных и информационных продуктов». [3]
Маркетинговая деятельность организаторов выставок имеет свои особенности, обусловленные спецификой отрасли, однако, основные подходы к ее организации носят универсальный характер и включают разработку маркетинговой стратегии и мероприятий по ее реализации. При разработке функциональной стратегии маркетинга для компаний-организаторов выставок решаются вопросы о характеристиках ее посетителей и экспонентов, о дифференцировании ее от конкурентов и о выборе степени использования основных способов маркетингового управления.
Концепция управления выставочным центром формируется из следующих составляющих: финансовое планирование; управление каналами распределения и продаж; построение системы отношений с клиентами (CRM-системы); реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. [2, с.28]
Рассмотрим каждый из элементов на примере ВЦ «Экспо-Волга».
1.Финансовый план выставочного проекта обосновывает его приемлемость с экономической точки зрения. Целью финансового плана является раскрытие последовательности реализации цикла «затраты-результаты». Прежде всего в ВЦ «Экспо-Волга» составляется бюджет проекта, в котором фиксируется схема производственных потоков и затрат, то есть все прямые и косвенные расходы на производство выставки и приблизительная оценка всех издержек по выставочному проекту.
Принципами современного оперативного управления бюджетным процессом являются следующие:
использование технологии «гибкий бюджет»;
формирование бюджетного плана в соответствии с определенными механизмами нормирования затрат/расходов;
систематическое сопоставление планируемых и фактических показателей бюджета;
регулярные контакты руководителей центров финансовой ответственности с целью анализа соответствия планового и фактического бюджетов и, по необходимости, внесения корректировок.
Для управленческого учёта в ВЦ «Экспо-Волга» используется программное обеспечение 1С: Предприятие.
2.Вторым элементом управления является управление каналом распределения. Механизм распределения в ВЦ «Экспо-Волга» представлен ниже. Нулевым уровнем канала является продажа площадей торговым персоналом выставочного центра. Руководство компании привлекает не более двух маркетинговых посредников. Между маркетинговым посредником и руководством выставочной компании заключается договор о сотрудничестве, где излагаются права, обязанности, условия сотрудничества, порядок выплаты вознаграждения. ВЦ «Экспо-Волга» разрабатывает для каждого проекта систему скидок на выставочную площадь.
3. Для эффективного управления продажами ВЦ «Экспо-Волга» использует инструмент, позволяющий планировать, фиксировать и анализировать результаты взаимодействия с клиентами – CRM (Customer Relationship Management). Данная система включает:
единую базу данных клиентов;
инструменты планирования контактов, ведения и анализа истории взаимоотношений с клиентами;
поддержку документооборота – заявки, договоры, счета, акты и счета-фактуры;
планирование и анализ продаж в натуральных и финансовых показателях;
организацию рассылки – создание выборки и печать адресов;
аналитические возможности для анализа рынка.
Внедрение такой системы позволяет решить ряд управленческих задач: уход сотрудника не приводит к потере информации о клиентах, появляется возможность оценить работу сотрудников по объективным измеримым показателям, увеличивается прозрачность процесса продаж, появляется возможность прогноза.
Система CRM позволила осуществить планирование контактов с клиентами в виде записей – задач в календаре, с функцией автоматического напоминания. Каждая запись имеет информацию о типе и цели контакта, координатах контактного лица, каждый состоявшийся контакт имеет информацию о результате: перенос контакт и причина, отказ от участия, отказ от посещения, отправка приглашения, отправка мануала, продажа – заявка, счёт, договор, счёт-фактура, акт и др.
Данная система позволяет осуществлять переадресацию запроса клиента смежным службам в виде создания задачи с указанием срока и целей контакта, а также ответственного за контакт.
В результате внедрения системы компания ВЦ «Экспо-Волга» достигла следующих результатов:
была создана единая информационная система, содержащая всю необходимую информацию о деятельности компании, с разграничением прав доступа, с возможностью удаленного доступа к данным, с высоким уровнем безопасности и возможностью восстановления утраченной информации, позволяющая оперативно контролировать и анализировать результаты деятельности компании;
появился инструмент, позволяющий вести оперативный учет по различным показателям деятельности: количество/качество контактов, планируемые и фактические продажи, причины отказов (наглядная и оперативная отчетность); принимать управленческие решения на основе этой информации;
система предоставила возможность своими силами проводить определенные маркетинговые исследования, а не заказывать дорогостоящие исследования на стороне.
4. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. Результат рекламной компании выставочного центра зависит от количества и структуры используемых рекламных носителей. В связи с этим ВЦ «Экспо-Волга» старается использовать все возможности по максимуму &#; наружной рекламы до Интернета.
Целями рекламы выставки являются:
выгодное позиционирование выставки относительно её конкурентов;
распространение информации о выставке;
презентация новых элементов выставки, например семинаров и форумов;
выход на новые рынки или географические зоны;
активизация деятельности прежних посетителей;
поиск новых каналов продаж.
Прежде, чем приступить к сотрудничеству со средствами массовой информации, проектная группа каждого выставочного мероприятия оценивает их возможности. Продвижение выставки могут осуществлять как сами организаторы, так и специальные рекламные агентства. Задачей продвижения ярмарки является обеспечение максимальной наполняемости выставочных площадей и сформирование предельной плотности потока посетителей.
Мероприятия по продвижению обычно начинаются с рассылки приглашений потенциальным экспонентам за 10-12 месяцев до начала выставки-ярмарки. Для рекламы выставки используют газеты, журналы, телевиденье и радио. Также для привлечения посетителей могут распространяться пригласительные билеты.
В выставочной индустрии широко практикуется спонсорство. Причем обычно практикуется несколько видов спонсорских пакетов: генеральный, официальный спонсор, партнер и т.д.
Интересным способом продвижения является участие в смежных и конкурентных выставках для привлечения экспонентов на собственное выставочно-ярмарочное мероприятие. При этом рекомендации по повышению эффективности участия аналогичны рекомендациям для обычных экспонентов. [2, с.67]
ВЦ «Экспо-Волга» использует следующие способы сотрудничества со средствами массовой информации:
прямая продажа выставочных площадей – покупка рекламных площадей;
обмен выставочной площади на рекламную площадь;
информационное партнёрство и спонсорство;
партнёрство в организации экспозиции и мероприятий выставки.
ВЦ «Экспо-Волга» стареется максимально использовать рекламу на телевидение, поскольку по своей возможности охвата аудитории с телевидением не может сравниться ни одно другое средство массовой информации. Однако реклама на телевидении является самой дорогой. ВЦ «Экспо-Волга» размещает рекламу на следующих каналах: СКАТ, Губерния.
Помимо телевидения ВЦ «Экспо-Волга» активно продвигает свои продукты посредством Интернета. Выставочный центр имеет свой сайт, который отличается удачной навигацией, информативностью.
В целом среди преимуществ Интернета для выставочного бизнеса можно выделить: постоянное наличие информации; мультимедийность; интерактивность; оперативность; постоянный контроль эффективности; возможность постоянной корректировки информационных и рекламных сообщений; низкая стоимость контакта.
С помощью Интернета экспоненты и посетители ВЦ «Экспо-Волга» могут получить информацию о выставке в любое время суток, что очень важно для иногородних участников выставочной деятельности.
Большое внимание ВЦ «Экспо-Волга» уделяет наружной рекламе, которая является источником информации о предстоящей выставке для 30% посетителей.
ВЦ «Экспо-Волга» использует преимущественно следующие средства наружной рекламы:
Щиты, на которых при составлении рекламного обращения учитываются общие правила наружной рекламы: одна иллюстрация, не более семи слов текста, цвета основного спектра, эмоциональность и лаконичность рекламного текста.
Афиши – одно из недорогих и эффективных средств наружной рекламы мгновенного действия. Они располагаются в торговых центрах, на остановках.
Большую часть расходов составляет реклама на телевидении &#; это самый дорогостоящий вид рекламы. Второе место занимает наружная реклама, третье &#; радиореклама. Удельный вес прочих видов рекламных средств, используемых ВЦ «Экспо-Волга» колеблется от 1,6% до 2%.
Большую роль в продвижении выставочного проекта играет паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (далее PR) определяют как планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.
Основными направлениями PR работы в выставочной деятельности являются:
работа с отраслевыми объединениями;
государственная поддержка выставки;
PR в средствах массовой информации;
презентации и специальные проекты выставки;
методическая деятельность;
исследования и статистика;
общественная деятельность, паблисити;
международные связи;
приёмы, деловые встречи.
Для ВЦ «Экспо-Волга» паблик рилейшнз имеет приоритетное значение, так как она продает услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.
Пресс-служба ВЦ «Экспо-Волга» способствует появлению в прессе публикаций различного жанра: новостей, анонсов, интервью, репортажей. Для формирования блока новостей пресс-служба выставки находит различные интересные темы и регулярно создает пресс-релизы, которые впоследствии могут стать базой для написания заметок.
При организации выставочного проекта ВЦ «Экспо-Волга» разрабатывает концепцию рекламно-информационных приложений. Обычно разрабатываются каталоги-справочники, справочные приложения, мультимедийные продукты.
Таким образом, маркетинг играет важную роль при формировании концепции управления ВЦ «Экспо-Волга», причем наиболее активно используется реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникации.
-
- Литература:
Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций.-Ростовн/Д: издательство «Экспертное бюро-Т», 2003.
Александрова Н.В., Филоненко И.К. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. М., 2006.
www.expo-volga.ru
