В статье рассмотрено понятие маркетинговой стратегии. Обозначены особенности построения маркетинговых стратегий в деятельности торговых организаций. Целями маркетинговых стратегий торговых организаций, которые призваны обеспечить устойчивость их развития, являются: расширение предложения товаров, увеличения доли на рынке, освоение новых рынков, выбор основного конкурентного преимущества.
Ключевые слова: маркетинговые стратегии, торговые организации, рынок, развитие, продвижение.
The article deals with the concept of marketing strategy. The features of building marketing strategies in the activities of trade organizations are indicated. The goals of marketing strategies of trade organizations, which are designed to ensure the sustainability of their development, are: expanding the supply of goods, increasing market share, developing new markets, choosing the main competitive advantage.
Keywords: marketing strategies, trade organizations, market, development, promotion.
В теории менеджмента разные ученые дают различные описания сущности стратегии организации. Но все указывают на то, что стратегия связана с долгосрочными ориентирами и распределением ресурсов для достижения главных целей организации. Важнейшими вопросами для определения стратегии являются: «Что главное в нашем бизнесе?», «Какие стороны деятельности должны наиболее усиленно развиваться?», «Какой наша компания должна стать через несколько лет?».
А Г. Минцберг который выделил десять направлений развития менеджмента, указал, что «стратегия — это процесс, замысел, мышление, план, цель, обучение, культура и идеология, политика и власть, при этом стратегия определяется условиями внешней среды, местом, временем и ситуацией» (Минцберг Г., 2018).
В свою очередь маркетинговая стратегия направлена на создание ценности для всех заинтересованных сторон клиентов, акционеров, поставщиков и т. д. (Фридман Л., 2018). Она также направлена формирование конкурентного преимущества и повышения удовлетворенности клиентов (Симакина М. А., 2019).
В научных источниках встречаются различные трактовки понятия маркетинговой стратегии, что требует их систематизации и структурирования. В частности, Ф. Котлер понимает под маркетинговой стратегией процесс деления рынка на сегменты и концентрации обслуживания целевых групп потребителей (Котлер Ф, 2019). Т. А. Гайдаенко маркетинговую стратегию рассматривает как выбор целей и формулировку планов для осуществления маркетинговых мероприятий (Гайдаенко Т. А., 2008).
Анализ определений, описывающих сущность маркетинговой стратегии, позволил сформулировать ее базовые компоненты. Так, маркетинговая стратегия организации представляет собой комплекс перспективных целей, определяющих поведение организации на определённом рынке, которая заключается в анализе внешней и внутренней среды предприятия, формирование программы маркетинга, распределение ресурсов и обеспечении конкурентного преимущества.
Для розничной торговой организации маркетинговая стратегия призвана быть инструментом, который поможет противостоять меняющимся условиям рынка и успешно определить направление развития, основное конкурентное преимущество. Это также своего рода инструмент, который может помочь компании, оказавшейся в условиях нестабильной внешней среды, в условиях кризиса.
Для торговой организации выбор маркетинговой стратегии должен учитывать три основные составляющие. Первая связана с особенностью реализуемой продукции. Вторая связана как с маркетингом и рекламой, так и с экономическими возможностями по развитию собственной сети в регионах. Наконец, третья отражает особенности конкуренции на российском рынке, связанные с индивидуальными оценками потребителей и наличием целого ряда ведущих торговых марок. Способность компании развиваться в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся преимуществ, является фактором ее выживаемости. В этой связи для развития компании в большей степени применимы современные маркетинговые стратегии.
Ориентация на стратегический маркетинг в торговле, требует выделение следующих этапов его формирования:
— анализ конкурентной среды на рынке;
— анализ стратегических целей компании;
— формирование и реализация стратегии развития торговой организации на прогнозируемый период.
Маркетинговая стратегия среди прочего направлена на формирование сильного бренда.
Бренд — имя, термин, знак, символ, дизайн, а также их комбинации, выступающие средством идентификации сорта товара или конкретного вида услуги, которые дают возможность выделить товары данных производителей из массы аналогичных товаров и услуг, предлагаемых конкурентами.
При этом бренд является нематериальным активом, а его привлекательность и репутация зависят от долгосрочные стратегии управления, которая предполагает его позиционирование различными маркетинговыми инструментами.
В основе маркетинговой стратегии по продвижению бренда лежит позиционирование, под которым следует понимать отличие конкретного бренда от множества конкурентных брендов. Цель позиционирования заключается в закреплении у потребителей или у граждан государства устойчивого целостного образа, как об уникальном единственном в своем роде бренде.
При продвижении бренда на рынок применяют набор инструментов, таких, как прямая реклама, непрямая реклама, в том числе событийный маркетинг и другие, для достижения целей по завоеванию рынка.
Реклама предназначена для формирования или поддержания интереса к бренду. Несмотря на разные определения рекламы, все они сходятся в одном: реклама является инструментом донесения информации до потребителей с целью формирования интереса к своей продукции. Но это не единственное к чему стремятся производители. Круг целей, которые преследует фирма, рекламируя свой товар или услуги, гораздо шире, чем представляется нам из определений. Цели рекламы взаимосвязаны, их можно сформулировать следующим образом:
— формирование у потребителей определенного знания о товаре, его качествах, свойствах способов применения, отличительных черт;
— формирование потребности именно в данном товаре или услуги;
— формирование побуждения приобретения данного товара именно у конкретной фирмы;
— формирование благосклонного отношения потребителей к фирме и ее продукции;
— увеличение прибыли, продаж, доли рынка;
— ускорение товарооборота;
— формирование надежной репутации, бренда.
Рассматривая рекламную деятельность, необходимо рассмотреть организацию и проведение рекламных кампаний. К основным чертам рекламной кампании следует отнести:
Рис. 1. Основные черты рекламной кампании
На начальном этапе разработки рекламной кампании, организация проводит маркетинговый анализ конкурентоспособности, изучает рынок основных и возможных потребителей, анализирует свою рекламную деятельность.
На этапе планирования происходит постановка целей и задач рекламы, выбор целевой аудитории, бюджетирование, анализ атрибутов, разработка стратегии позиционирования в рекламе. Также необходимо проанализировать фирму на предмет относительных преимуществ перед конкурентами, доступности для покупателей и соответствия их запросам.
Кроме рекламы большое значение в реализации маркетинговой стратегии отводится PR-деятельности. Под не следует понимать комплекс коммуникационных программ, направленных на создание благоприятной репутации и имиджа (Шевченко Д. А., 2015). Для этого организация взаимодействует со средствами массовой информации, выстраивает отношения с потребителями, партнерами, органами государственной власти и др. [4].
Таким образом, под маркетинговой стратегией следует понимать инструкцию, которым следует компания в маркетинговой деятельности. Стратегия включает аналитическую часть, позиционирование и маркетинговые инструкции. Для реализации стратегии применяют различные маркетинговые инструменты.
Литература:
- Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2008.
- Минцберг Г. Менеджмент. Природа и структура организаций. — М.: Эксмо, 2018.
- Котлер Филип. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2019.
- Корчагова Л. А. Илюткина Ю. В. Основные аспекты и характерные черты деятельности по связям с общественностью дипломатических представительств иностранных государств. Вестник РГГУ. Экономика. Управление. Право. № 3 (125). 2016. С.143
- Симакина М. А. Современные маркетинговые коммуникации: монография / М. А. Симакина, О. М. Кожина: монография. — Издательство Московского гуманитарного университета, 2019.
- Фридман Л. Стратегия: Война, революция, бизнес / Пер. с англ. И. Д. Голыбиной. — М., Кучково поле, 2018.
- Шевченко Д. А. «3000 терминов. Реклама. Маркетинг. PR»: Учебно-справочное пособие. М.: Изд-во МГОУ, 2015.
