В данной статье раскрыта одна из новейших маркетинговых систем — программа амбассадорства. Приведен эффективный способ запуска данной программы, состоящий из семи этапов.
Ключевые слова: бренд, скрытый представитель, амбассадор, продвижение, результат.
Бренд (от англ. brand — «клеймо») — это комплекс ассоциаций, оценочных суждений и представлений о продукте или услуге, который устойчиво заложен в сознании потребителей [1]. За каждым брендом стоит определенная группа людей, но в настоящее время работает система скрытых представителей.
Скрытый представитель бренда — человек, который представляет определенную компанию. Он не является официальным членом, к нему нельзя прийти с претензиями и вопросами о продукции, это скорее народный человек, который сам пользуется продукцией или услугами компании и активно об этом рассказывает, тем самым продвигая товар. Данных представителей еще называют амбассадорами.
Программа амбассадоров бренда — одна из самых эффективных маркетинговых систем, известных в мире электронной коммерции. Это довольно новый формат, с помощью которого компании формируют лояльность к своим продуктам и повышают продажи. Потенциал прибыльности (ROI) не имеет равных в индустрии. Return on investment (ROI)— окупаемость инвестиций (финансовая величина), характеризующая прибыльность или убыточность бизнеса.
Программа масштабирует маркетинговые кампании, направляя на сайт поток новых клиентов, это приводит к увеличению аудитории в социальных сетях компании. Данный формат по продвижению создает бесплатный контент, формирует и спасает репутацию бренда, а также является идеальной фокус — группой для тестирования.
Что бы запустить программу понадобиться несколько этапов:
- Определить цели.
Под целями будем понимать совокупность желаемых результатов, какое состояние должно быть достигнуто в результате проекта.
Например: повысить узнаваемость бренда, увеличить объем продаж, повысить конверсию сайта, увеличить аудиторию в социальных сетях и так далее.
- Разработайте систему поощрений .
Различные российские лидеры все чаще стали прибегать к такому маркетинговому инструменту, как бонусная система поощрения.
Уже само название — программы поощрения — указывает на то, что её мотивом является предоставление выгод покупателям, ведь лояльность поддерживается благодаря высокому стандарту обслуживания.
Лучший способ поощрить любого человека — это дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду (материальную, эмоциональную или психологическую). В чем смысл в этой системы?
Во-первых, клиент рекомендует ваши товары и услуги и получает за это подарки (деньги, скидки, другие бонусы).
Во-вторых, к вам приходят новые заинтересованные клиенты.
В систему поощрений может входить:
– скидка на следующую покупку (человек, который привел нового клиента, получает приятную скидку при покупке вашего очередного продукта);
– подарок (может быть из вашего ассортимента, но лучше — что-нибудь не связанное с вашей деятельностью);
– выплата комиссионных (определенный процент от стоимости каждого заказа «завербованного» клиента);
– выдача сертификатов (например, сертификат на 5 000 руб., который можно использовать при покупке у вас товара на 10 000 руб.);
– уменьшение суммы ежемесячного счета за предоставленные услуги (этот прием хорошо действует в консалтинге).
- Найдите своих скрытых представителей.
Можно запустить проект по поиску представителей бренда, обозначить правила при которых будет осуществляться скрытая реклама. В чем будет выгода для амбассадора? Он сможет бесплатно получать товар данного бренда и активно его использовать. Выгода для компании будет состоять в том, что аудитория, окружающая представителя, будет знакомиться с товаром. Следовательно, повыситься узнаваемость бренда, это в свою очередь приведет к расширению круга потребителей данного товара.
Часто представителями становятся известные личности. Но у обычного человека тоже есть возможность при определенных условиях.
Условия: амбассадор все время демонстрирует собственную любовь к бренду (глядя на это, люди, которые доверяют рассказчику, начинают доверять и бренду). Скрытый представитель же обязательно сам должен пользоваться брендом. По крайней мере, так должна думать его аудитория.
Например, модель Ирина Шейк — амбассадор бренда Intimissimi, в своих историях (в социальной сети Instagram) она на прогулке в одежде этого бренда. Никаких рекламных призывов, но люди видят бренд и интересуются им.
- Подготовьте коммуникационные материалы.
К коммуникационным относятся материалы рекламного характера, внутренняя и внешняя документация компании (печатная продукция журнального формата, брошюры, информационные бюллетени, годовые отчеты и т. д.), а также разного рода пиаровские кампании фирмы [2].
Проще говоря, коммуникационные материалы — это все, что может рассказать потенциальному клиенту о реальных преимуществах Вашей продукции.
- Настройте процесс рекрутинга.
Рекрутинг — это бизнес-процесс по подбору и отбору специалистов для компании-заказчика [3].
Важно определить, на кого должны быть ориентированы ваши рекрутинговые усилия, включая такие характеристики, как уровень производительности, уровень квалификации, и статус на рынке.
Процесс рекрутинга состоит из:
1) Поиск специалиста с помощью объявления.
2) Собеседование с претендентами.
3) Отбор на основе собеседований.
- Постройте сообщество скрытых представителей бренда.
Создайте собственное закрытое сообщество для амбассадоров бренда и развивайте, усиливайте их внутренние связи как с брендом, так и друг с другом.
- Продавайте, замеряйте и оптимизируйте.
Постоянно увеличивайте количество новых амбассадоров и следите за их активностью. Замеряйте количество взаимодействий бренда с представителями и количество качественных единиц контента, созданных им. Следите за упоминаниями и охватами постов, связанными с вашим брендом и так далее.
Скрытый представитель бренда — это, конечно же, лицо компании. Специалист, который «горит» идеей проекта и несет свой энтузиазм в массы: и внутри коллектива, и на медийных площадках за его пределами.
Девиз программы: доверие — это маркетинговый инструмент и вообще все строится только на доверие.
За рубежом амбассадоринг уже доказал свою эффективность. Он может стать неотъемлемой частью управления территориальным брендом. Первая попытка внедрить амбассадоринг в России была предпринята в 2019 году Комитетом по туризму и Проектным офисом по развитию туризма и гостеприимства города Москвы. Разработанная программа «Амбассадоры Москвы» носит имиджевый характер. Первым амбассадором Москвы стал посол по туризму UNWTO Вячеслав Фетисов [4].
В России институт амбассадоринга плохо развит и дело не в точечных промахах, а в том, что нет единого понимания того, как можно организовать подобную работу и зачем. Известные бренды привыкли искать «лицо марки», но лицо бренда — это рекламный образ, а амбассадор — это лидер аудитории, завоеватель доверия у масс.
Литература:
- Лиана Санамян «Бренд» [Электронный ресурс].- Режим доступа: https://www.beboss.ru/journal/104-brend
- Коммуникационные материалы [Электронный ресурс].- Режим доступа: https://lektsii.org/17–54375.html
- HR-Portal. Что такое рекрутинг? [Электронный ресурс].- Режим доступа: https://hr-portal.ru/
- Федорова М. С. Амбассадоринг как механизм продвижения территории на рынке туризма. [Электронный ресурс].- Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ambassadoring-kak-mehanizm-prodvizheniya-territorii-na-rynke-turizma/viewer
