В данной статье анализируется феномен культурной апроприации в рекламных сообщениях с точки зрения мифологии рекламы в рамках теории французского философа и семиотика Р. Барта.
Ключевые слова: реклама, культурная апроприация, семиотика
Культурная апроприация — относительно новое для российской действительности понятие, но, тем не менее, оно вызывает интерес у различных слоёв общества и нередко становится предметом оживленных дискуссий. Феномен культурной апроприации может быть обнаружен в различных публичных сферах — журналистике, индустрии красоты и моды, кинематографе, музыкальной индустрии, рекламе и др. В настоящем исследовании культурная апроприация рассматривается в контексте рекламы, т. к. рекламная деятельность априори является коммерческой (в отличие от моды, кинематографа и т. д.), что позволяет более открыто вести дискуссию о наличии или отсутствии эксплуатации культурных атрибутов в целях получения прибыли.
Следует отметить, что реклама может рассматриваться как особая категория средств массовой информации, отличительной характеристикой которой является сильное влияние на потребителя благодаря специфической форме подачи информации (суггестивный эффект рекламы). Необходимость привлечь потенциального покупателя за максимально короткое время может рассматриваться как основное условие, формирующее специфические форму и содержание рекламных роликов: используемые в них образы должны быть максимально узнаваемыми и яркими, что повышает их аттрактивность для зрителей. Изучение логики отбора используемых для рекламы образов и самой структуры рекламного сообщения, может помочь в объяснении причин регулярного проявления феномена культурной апроприации в рекламе. Исследование данного вопроса будет проводиться в рамках теории мифологии рекламы Р. Барта — французского философа и семиотика, который продемонстрировал и обосновал повсеместное использование в рекламных сообщениях мифов, то есть устойчивых нарративов, легко узнаваемых зрителями [3]. Такие мифы глубоко укоренены в культурных представлениях данной общности и во многом определяют действия её членов и восприятие ими окружающего мира.
Что такое культурная апроприация? Оксфордский словарь определяет культурную апроприацию как присвоение, некорректное заимствование обычаев, идей, практик и т. д. одной культурной группой у другой, при этом чаще всего имеется в виду заимствование западной культурой по отношению к не-западным [1]. Кембриджский словарь дает следующее определение культурной апроприации: заимствование или использование вещей, принадлежащих не вашей культуре, особенно в том случае, когда вы не демонстрируете понимания или уважения к этой культуре [7]. Данные определения схожи, поэтому на их основе можно сформулировать определение, которым мы будем оперировать в ходе данного исследования. Итак, культурная апроприация — это заимствование и использование одной культурой артефактов другой культуры без демонстрации должного уважения и понимания этой культуры. Несмотря на то, что термин культурной апроприации стал часто звучать лишь в последние годы, сама социологическая концепция появилась 1980-е годы в лексиконе постколониальных критиков западного экспансионизма. Как правило, данный термин имеет негативные коннотации. По мнению социологов, когда члены одной культуры используют элементы другой, это можно рассматривать как неправомерное присвоение [10].
Ответ на вопрос о том, почему феномен культурной апроприации регулярно фигурирует в рекламных сообщениях, может помочь найти обращение к теории французского семиотика Р. Барта. В XX в. он выдвинул семиотическую концепцию мифа. Ученый определяет миф как коммуникативную систему, при этом делая акцент на форме передачи сообщения: «Определяющим для мифа является не предмет его сообщения, а способ, которым оно высказывается» [4, c. 265]. Именно на своеобразии формы мифа основана его теория: миф определяется им как вторичная семиологическая система, которая строится на основе первичной. Первичная семиологическая система (язык-объект) состоит из означаемого, означающего и знака, тогда как миф (метаязык) использует в качестве означающего знак первичной системы.
Проинтерпретированное Р. Бартом понятие мифа в семиотическом ключе тесно связано с пониманием мифа в рамках психологического, философского, культурного подхода, и, в частности, с феноменом мифологического мышления. Следует отметить, что незатрудненное восприятие рекламы реципиентом происходит благодаря следующим особенностям мифологического мышления [8, с. 368]:
− Склонность к обобщениям и оперированию стереотипами;
− Полярность мышления, дуализм в восприятии;
− Преобладание эмоционального над логическим компонентом в восприятии;
− Избирательность в восприятии.
Рекламное сообщение обладает убедительностью для реципиентов потому, что воздействует на основы мифологического мышления человека. В рамках мифологического мышления мир категорируется на основе бинарных оппозиций. По определению Н. Трубецкого, бинарные оппозиции — это универсальное средство рационального описания мира, где одновременно рассматриваются два противоположных понятия, одно из которых утверждает какое-либо качество, а другое — отрицает [11, c. 72]. Несмотря на то, что опора на бинарные оппозиции при осмыслении окружающего мира, по-видимому, была присуща человеку на протяжении всей истории человечества, научное осмысление данного феномена было предпринято учеными только в XX в. По мнению многих исследователей, таких как Н. Бор, В. Гейзенберг, Ю. М. Лотман, бинарные оппозиции, носящие универсальный характер, лежат в основе описания любой картины мира, как архаичной, так и современной. Бинарная дополнительность точек зрения на мир компенсирует невозможность его окончательного познания. При этом Ю. М. Лотман отмечает, что при семиотическом освоении мира бинарные оппозиции играют ключевую роль [9, c. 152].
Бинарные оппозиции остаются важной частью мышления современного человека. Особенную актуальность они приобретают сейчас, когда современное общественное сознание находится в состоянии высокой степени неопределенности и вынуждено адаптироваться к переменам в быстро меняющемся и глобализирующемся мире. В этих условиях повышается роль культурно закрепленных бинарных оппозиций, которые знаменуют определенную устойчивость традиций общества, преемственность и противостояние изменениям. На основе бинарных оппозиций общество вырабатывает стереотипы, которые упрощают восприятие мира. В основе формирования стереотипа лежит реальный социально-психологический феномен обобщения, схематизации и генерализации данных жизненного опыта [6, c. 98]. Одной из основных бинарных оппозиций, ведущих к образованию стереотипов, является дихотомия «свои/чужие». На её основании человеком выделяются различные стереотипные представления о представителях ин-группы и аут-группы. Эти группы могут выделяться по разным признакам, и один из них — принадлежность к определенной национальности. Так выделяются этностереотипы, которые представляют собой обобщенное представление о типичных чертах, характеризующих культуру какого-либо народа, при этом процессу стереотипизации могут подвергаться как внешние атрибуты (цвет кожи и волос, стиль одежды и т. д.), так и внутренние качества, черты характера [12, c. 207]. О. С. Иссерс подчеркивает, что оперирование бинарной оппозицией «свой/чужой» в рамках рекламы как убеждающего сообщения отличается простотой и гибкостью [5, c. 119].
Феномен культурной апроприации в рекламе может быть рассмотрен с точки зрения воспроизводства данной базовой бинарной оппозиции. Он строится на противопоставлении «своей» и «чужой» культуры, последняя из которых наделяется коннотациями экзотичности, оригинальности, за счет чего привлекает внимание зрителей и повышает вероятность их перехода в число потенциальных покупателей. Зрители легко считывают данный контраст культурных элементов, построенный на бинарной оппозиции, однако реакция на спроектированные таким образом рекламные ролики может отличаться от изначального расчета авторов, о чем свидетельствуют многочисленные публичные скандалы, связанные с культурной апроприацией. Обвинители крупных брендов и знаменитостей подчеркивают некорректное противопоставление между «своей» и «чужой» культурой, при котором к последней высказывается неуважительное отношение по причине игнорирования её истории и культурного контекста используемых в рекламе атрибутов. При рассмотрении феномена культурной апроприации в сфере рекламы обсуждение вопроса о том, где грань между вдохновением и эксплуатацией при использовании чужих культурных элементов, часто приобретает более определенное направление: обсуждающие склонны считать, что единственная цель рекламы — увеличение прибыли компании, следовательно, некорректное использование культурных атрибутов обретает характер эксплуатации [2]. Данный процесс поверхностной эстетизации и воспроизводства властных отношений, при которых белое население имеет больше привилегий, чем национальные меньшинства, и без должного уважения использует атрибуты последних, встречает в настоящее время сопротивление со стороны общественных активистов, и подобные акты широко освещаются в зарубежных и российских СМИ. Так, в частности, в культурной апроприации обвинялись рекламные кампании от Dior, Gucci, Harper’s Bazaar и др.
Таким образом, в данной статье была предпринята попытка объяснения регулярного появления феномена культурной апроприации в рекламе с точки зрения семиотической теории мифа Р. Барта. Было обнаружено, что мотивацией может являться базовая бинарная оппозиция «свои/чужие», в рамках которой демонстрируемые атрибуты различных культурных общностей воспринимаются как «чужие», экзотические, необычные, и, следовательно, привлекают внимание потенциальных покупателей. Однако вопрос о допустимости использования подобного хода в рекламе остаётся открытым, о чем свидетельствуют частые общественные дискуссии по этому поводу.
Литература:
1. Cultural appropriation. — Текст: электронный // Oxford Reference: [сайт]. — URL: https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/oi/authority.20110803095652789 (дата обращения: 17.12.2020).
2. Cultural appropriation: don't be an invader. — Текст: электронный // Campaing: [сайт]. — URL: https://www.campaignlive.co.uk/article/cultural-appropriation-dont-invader/1672978 (дата обращения: 17.12.2020).
3. Semiotic Terminology. — Текст: электронный // Semiotics and Advertising: [сайт]. — URL: https://www.uvm.edu/~tstreete/semiotics_and_ads/terminology.html (дата обращения: 17.12.2020).
4. Барт, Р. Мифологии / Р. Барт. — М.: Академический проект, 2008. — 351 c. — Текст: непосредственный.
5. Квят, А. Г. Свой среди чужих: мифотехнологии рекламного позиционирования / А. Г. Квят. — Текст: непосредственный // Политическая лингвистика. — 2009. — № 29. — С. 119–123.
6. Косова, О. А. Стереотипы речевого поведения как один из факторов категоризации мира (на основе бинарной оппозиции свой / чужой) / О. А. Косова. — Текст: непосредственный // Вестник ИГЛУ. — 2010. — № 4 (12). — С. 98–105.
7. Кулиничева Е. А. «Культурная апроприация» как прием в современной олимпийской униформе: особенности использования и проблемы рецепции // Теория моды: одежда, тело, культура. 2020. № 55. URL: https://www.nlobooks.ru/magazines/teoriya_mody/55_tm_1_2020/article/22064/ (дата обращения: 22.11.2020)
8. Маклаков, А. Г. Общая психология: Учебник для вузов / А. Г. Маклаков. — СПб.: Питер, 2003. — 592 c. — Текст: непосредственный.
9. Маслова, С. В. Бинарные оппозиции в современном массовом сознании / С. В. Маслова, А. В. Усова. — Текст: непосредственный // Векторы благополучия: экономика и социум. — 2014. — № 4 (14). — С. 152–155.
10. Сембе, К. Что такое культурная апроприация / К. Сембе. — Текст: электронный // The Blueprint: [сайт]. — URL: https://theblueprint.ru/culture/trends/kulturnaya-apropriatsia (дата обращения: 17.12.2020).
11. Трубецкой, Н. С. Классификация оппозиций / Н. С. Трубецкой. — Текст: непосредственный // Основы фонологии. — М.: Аспект Пресс, 2000. — С. 352.
12. Шестакова, О. В. Этнические стереотипы в современной рекламе / О. В. Шестакова. — Текст: непосредственный // Филологические науки. Вопросы теории и практики. — 2015. — № 9–1. — С. 207–210.
