В статье рассматривается относительно новый вид маркетинга — нейромаркетинг. Анализируются его составляющие, а также возможности влияния на рекламный рынок. Изучаются российские и зарубежные примеры использования данного вида маркетинга.
Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинг, продвижение, реклама.
Базируясь на научных исследованиях человеческого мозга был сделан вывод о том, что 95 % решений принимаются подсознательными побуждениями, самым большим, из которых являются эмоции, которые мы затем оправдываем логикой. Данные выводы открывают огромную перспективу и возможности влияния на потребителей, а соответственно, и на спрос на тот или иной продукт. Именно в этом и заключается актуальность исследования.
Объектом данного исследования является дисциплина — нейромаркетинг.
Предметом стал опыт российских и зарубежных компаний в исследовании нейромаркетинга, а также его применении в рамках рекламного рынка.
Цель исследования — на базе изученной теории нейромаркетинга, показать возможности использования нового формата для продвижения компании/бренда/продукта.
Нейромаркетинг — это маркетинговая дисциплина, использующая нейробиологические исследования и поведение потребителей для повышения эффективности маркетинга и, в конечном итоге, увеличения продаж. Другими словами, область нейромаркетинга направлена на объединение нейробиологии и маркетинга. Здесь маркетинг встречается с научно обоснованной наукой [13].
Нейромаркетинг, последняя форма маркетингового исследования и практики, представляет собой изучение реакции мозга на рекламу, а также всех сообщений и изображений, с которыми они связаны, с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (МРТ). Он предполагает, что человеческий мозг имеет отдельные функциональные области и что поведение потребителей в значительной степени определяется подсознанием. Нейромаркетинг регулярно используется уже достаточно долгое время крупными корпорациями в широком спектре категорий и получил много внимания со стороны популярной прессы.
Как уже было сказано ранее, нейромаркетинг — смежная наука, которая состоит из различных учений, поэтому схематически его можно изобразить (рис. 1) следующим образом.
Рис. 1. Нейромаркетинг как симбиоз наук ( cоставлено автором)
Идея нейромаркетинга состоит в том, чтобы понять, как на самом деле работает мозг клиентов и как они регистрируют определенный маркетинговый контент. Вы можете использовать эту информацию для соответствующей оптимизации вашего контента и корректировки своих стратегий, тем самым повышая эффективность вашего маркетинга.
Это означает, что маркетологи, хорошо разбирающиеся в поведении и психологии потребителей, обычно будут наиболее эффективными при создании сильных, ориентированных на клиента кампаний. Нейромаркетинг выводит эту концепцию на совершенно новый уровень, поскольку позволяет создавать маркетинговые материалы, которые находят отклик у вашей аудитории. Стимулы, используемые в НМ, могут быть визуальными, слуховыми, обонятельными, тактильными или любой их комбинацией, с потенциалом охвата широких маркетинговых элементов, таких как продукты, упаковка, ценообразование и реклама, среди прочего. Те стимулы, которые вызывают самые сильные и самые положительные реакции во время исследования, позже подкрепляются для повышения эффективности маркетинговых усилий.
Есть несколько нейромаркетинговых агентств и компаний, которые используют концепции нейробиологии для процветания своего бизнеса. Эти успешные методы включают фМРТ (функциональную магнитно-резонансную томографию), EGG (электроэнцефалограмму), отслеживание взгляда (взгляд и пупиллометрию), биометрию и кодирование лица [14]. Например, Nielsen использует отслеживание глаз, чтобы помочь брендам гарантировать, что внимание клиентов сосредоточено в нужные моменты и на нужных вещах (например, логотип, когда он появляется), и кодирование лица, чтобы гарантировать, что реклама действительно вызывает отклик.
Наряду с Nielsen, в России существуют и другие компании, занимающиеся нейромаркетинговыми исследованиями. Ниже представлены некоторые из них:
Neurotrend — Компания предлагает услуги по тестированию компьютерных игр, торгового пространства, рекламы, упаковки, сайтов и онлайн-сервисов, фильмов. По данным с сайта, Neurotrend выполнила более 120 исследовательских проектов в различных областях. Среди клиентов: Makfa, KFC, Teva, Borjomi, «Билайн» и другие. Также компания разрабатывает собственное нейромаркетинговое оборудование, открыла сеть лабораторий и запустила проект «Нейровизор» — ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг последних рекламных роликов, представляющий собой новую систему оценки эффективности рекламы.
«Лаборатория мозга» — реализует тестирование видеороликов, исследования в ритейле, психологические интервью для разработки бренда (ZMET), психографику, исследования сайта, онлайн-панель S.APP.FIR, face-reading — мобильную лабораторию тестирования эффективности рекламы.
Ipsos — использует все виды маркетинговых и социологических исследований (включая нейромаркетинговые), медиаизмерения, ведёт собственные исследовательские проекты. Специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, построении сегментаций и поиске новых рыночных возможностей, тестировании рекламных идей, концепций брендов, продуктов и упаковок, маркетинговых и медийных исследованиях.
Потенциал использования нейромаркетинга в целях продвижения может быть доказан на примере как российских, так и зарубежных компаний. Нейромаркетинг используют крупнейшие корпорации из банкинга, FMCG, IT, телекома и ритейла. Например, «Альфа-Банк», «Газпромбанк», Mail.ru Group и многие другие. Нейромаркетинг позволяет получить более точную информацию непосредственно из мозга респондента, а такие услуги достаточно дорогие и по-своему экзотические для применения в ежедневной практике. Нейромаркетинговые инструменты могут применяться как для продвижения конкретного продукта/модели компании, так и для популяризации более общих товаров, например, кофе. Так, с помощью влияния на эмоции Nestle сделало кофе Nescafe самым продаваемым кофе в мире [16]. В 1970-х годах Nestle задавалась вопросом, как они будут продавать кофе в стране, где любят чай. За помощью они обратились к Клотеру Рапаю, исследователю рынка и психолога. Психоаналитик начал проводить исследования: он собрал несколько больших групп и устроил ряд эксцентричных экспериментов. В ходе одного из них он включил успокаивающую музыку, предложил всем участникам лечь на землю и вспомнить моменты из раннего детства. Затем Рапай начал перечислять разные продукты, спрашивая, какие эмоции они вызывают.
Когда он назвал кофе, ответа не последовало. Он пришел к выводу, что для японцев кофе не был частью их культуры, и они не имели на нем никакого «отпечатка». Соответственно, была поставлена задача сделать кофе частью рациона обычного японца.
Nestle начала добавлять кофейные ароматы к сладостям и создавать «отпечаток», которого у людей не было, чтобы они начинали любить кофе и его вкус с самого раннего возраста. Это явление называется импринтингом: детский опыт влияет на поведение человека во взрослом состоянии. Стратегия отлично сработала в том числе и потому, что Nestle оказалась чрезвычайно успешным производителем конфет: швейцарская компания завоевала лидерство на рынках по всему миру.
Nestle заполнила полки японских магазинов кофейными конфетами, которые сразу начали пользоваться большой популярностью у японских детей и подростков. Со временем ко вкусу кофе привыкли и их родители, решившие попробовать новые сладости из любопытства. В 2012 г. Nestle Japan представила концепцию посла Nescafe, человека на рабочем месте, который страстно любит кофе и действует как «офисный бариста». Офисы Nescafe Ambassadors были снабжены кофемашинами Nescafe, а Ambassadors готовили кофе и собирали на него деньги у своих коллег.
Эта кампания сработала не только благодаря тому, что хороший кофе стал доступен на рабочем месте, но и благодаря тому, что люди получили возможность пообщаться. У них была возможность вместе сделать перерывы на кофе, поговорить и расслабиться. Nescafe привнесла чувство единства и дружелюбия на рабочее место, где эти два фактора часто имеют решающее значение для работы.
Кроме того, как уже было сказано ранее, одни из популярных методов нейромаркетинга является отслеживание движения глаз (eye tracking). Франсиско Муньос-Лейва, Джанет Эрнандес-Мендес и Диего Гомес-Кармонак провели нейромаркетинговое исследование, в котором измерялась эффективность рекламы в туристическом секторе с помощью технологии отслеживания движения глаз. В исследовании сравнивали видимость и запоминаемость рекламных баннеров на трех разных сайтах: блоге отеля, Facebook и TripAdvisor. Среди участников использовались показатели движения глаз и рекламных воспоминаний. В результате баннер Facebook вызвал наибольшее внимание и отзыв среди участников. Хотя баннер во всех случаях находился на одном и том же месте, реклама в Facebook привлекала внимание участников чаще и на более длительные периоды времени. По словам руководителей исследования, сложность дизайна веб-сайта может влиять на шаблоны просмотра. В случае исследования Facebook содержал меньше контента на странице, чем TripAdvisor или блоги. Это показывает нам, что дизайн веб-сайта также играет важную роль в эффективности вашей рекламы, а не только дизайн самого объявления.
Нейромаркетинг уже успел вызвать интерес как с академической, так и коммерческой стороны, поскольку достижения в области технологий нейронной записи и алгоритмов интерпретации сделали его эффективным инструментом для продвижения. В отличие от традиционных методов маркетинговых исследований, нейромаркетинг позволяет фиксировать невысказанную когнитивную и эмоциональную реакцию потребителей на различные маркетинговые стимулы и может прогнозировать решения потребителей о покупке. Нейромаркетинг дает вам самый прямой путь к пониманию и, следовательно, к изменению поведения пользователя, что является центральной целью маркетинга.
Литература:
- Басов Д. Д. Гончаров П. А. Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд-менеджмент, — 2012 № 6. — С. 330–340.
- Деркачева Е. А., Кузнецова О. А, Михеев Г. В. Нейромаркетинг: терминологические аспекты // International scientific review. — 2016. № 10. — С. 26–28.
- Зверева А. А. Нейролингвистическое программирование в маркетинге // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2016. № 29. С. 35.
- Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.]; под ред. С. В. Карповой. — М.: Издательство Юрайт, 2017. С. 275.
- Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / пер. с англ.: М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 304 с.
- Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер. с англ. Павла Миронова. — 6 –е изд., перераб. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — С. 84.
- Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник-практикум / под общ. ред. Молчанов НН. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — С. 112–117
- Прает Ван Д., Бессознательный брендинг. использование в нейромаркетинге новейших достижений нейробиологии / пер. с англ: М.: Азбука Бизнес, 2014–320с
- Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / пер. с нем.:М.: Альпина паблишер, 2016
- Adview: Using neuromarketing to increase sales, аvailable at: http: //аdview.ru/ (accessed 17/12/2020).
- D. Lewis, Neuromarketing in action. How to penetrate the buyer's brain. 40–51, 113–115
- R. Dooly, Neuromarketing. How to influence the subconsciousness of the consumer. 59–69 (2018).
- M. A. Chernova, O. E. Klepikov, Neuromarketing: myths, real goals and traps, аvailable at: http://www.marketing.spb.ru/libaround/science/neuromarketing.htm (accessed 17/12/2020).
- Журнал РБК: исследования и новости рынка. доступно по адресу: http://marketing.rbc.ru/ (дата обращения: 17.12.2020)
- НЕЙРОИССЛЕДОВАНИЯ // Nielson URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/solutions/capabilities/consumer-neuroscience/ (дата обращения: 17.12.20)
- Как Nestle приучила японцев к кофе с помощью психоаналитика // RUSBASE URL: https://rb.ru/story/coffee-in-japan/ (дата обращения: 17.12.20).
